Pourquoi le ciblage contextuel est essentiel pour les spécialistes du marketing qui naviguent dans un avenir sans cookies

Publicité contextuelle

Nous vivons dans un changement de paradigme mondial, où les problèmes de confidentialité, associés à la disparition du cookie, exercent une pression sur les spécialistes du marketing pour qu'ils proposent des campagnes plus personnalisées et empathiques, dans des environnements sûrs pour la marque. Bien que cela présente de nombreux défis, cela présente également de nombreuses opportunités pour les spécialistes du marketing de débloquer des tactiques de ciblage contextuel plus intelligentes.

Se préparer à un avenir sans cookies

Le consommateur de plus en plus averti en matière de confidentialité rejette désormais le cookie tiers, avec un rapport de 2018 révélant que 64% des cookies sont rejetés, soit manuellement, soit avec un bloqueur de publicités - et cela avant la mise en œuvre d'une nouvelle législation sur la confidentialité. En plus de cela, 46% des téléphones rejettent désormais environ 79% des cookies, et les métriques basées sur les cookies surestiment souvent la portée de 30 à 70%. 

D'ici 2022, Google supprimera progressivement le cookie tiers, ce que Firefox et Safari ont déjà réalisé. Compte Chrome donné pour plus de 60% de l'utilisation du navigateur Web, c'est un gros problème pour les spécialistes du marketing et les annonceurs, en particulier ceux qui utilisent le programmatique. Ces navigateurs autoriseront toujours les cookies propriétaires - du moins pour le moment - mais ce qui est clair, c'est que le cookie ne peut plus être utilisé aussi fortement pour informer le ciblage comportemental. 

Qu'est-ce que le ciblage contextuel?

Le ciblage contextuel est un moyen de cibler des audiences pertinentes à l'aide de mots clés et de sujets dérivés du contenu autour de l'inventaire publicitaire, qui ne nécessite pas de cookie ou un autre identifiant.

Le ciblage contextuel fonctionne de la manière suivante

  • Le contenu autour inventaire publicitaire sur la page web, voire les entités et thèmes présents dans une vidéo, sont extraits et transmis à un moteur de connaissance. 
  • Le moteur utilise algorithmes évaluer le contenu sur la base de trois piliers, «sécurité, adéquation et pertinence» et le contexte dans lequel il est produit. 
  • Des solutions plus avancées peuvent se superposer les données en temps réel lié au contexte du spectateur au moment l'annonce est vue et superposée, par exemple si le temps est chaud ou froid, le jour ou la nuit, ou si c'est l'heure du déjeuner.
  • De plus, au lieu de signaux basés sur les cookies, il utilise d'autres signaux basés sur le contexte, par exemple à quelle distance une personne est-elle d'un point d'intérêt, est-elle à la maison ou fait-elle la navette, etc.
  • Si la score d'aptitude dépasse le seuil client, la plate-forme côté demande (DSP) est alertée pour poursuivre l'achat de supports.

Le ciblage contextuel avancé analyse le texte, l'audio, la vidéo et les images pour créer des segments de ciblage contextuel qui sont ensuite mis en correspondance avec les exigences particulières de l'annonceur, de sorte que la publicité apparaisse dans un environnement pertinent et approprié. Ainsi, par exemple, un article de presse sur l'Open d'Australie peut montrer Serena Williams portant les chaussures de tennis de son partenaire de parrainage Nike, puis une annonce pour des chaussures de sport peut apparaître dans l'environnement pertinent. Dans ce cas, l'environnement est pertinent pour le produit. 

Un bon ciblage contextuel garantit également que le contexte n'est pas associé de manière négative à un produit.Par conséquent, pour l'exemple ci-dessus, cela garantirait que l'annonce n'apparaît pas si l'article était négatif, fake news, contenait des préjugés politiques ou de la désinformation. Par exemple, la publicité pour les chaussures de tennis n'apparaîtra pas si l'article explique comment les mauvaises chaussures de tennis causent de la douleur. 

Plus efficace que l'utilisation de cookies tiers?

Le ciblage contextuel s'est avéré plus efficace que le ciblage utilisant des cookies tiers. En fait, certaines études suggèrent que le ciblage contextuel peut augmenter l'intention d'achat de 63%, par rapport au ciblage au niveau de l'audience ou du canal.

Les mêmes études ont trouvé 73% des consommateurs ressentent des annonces contextuellement pertinentes a complété le contenu global ou l'expérience vidéo. De plus, les consommateurs ciblés au niveau contextuel étaient 83% plus susceptibles de recommander le produit dans la publicité, que ceux ciblés au niveau du public ou de la chaîne.

La favorabilité globale de la marque était 40% plus élevé pour les consommateurs ciblé au niveau contextuel, et les consommateurs ont diffusé des publicités contextuelles ont indiqué qu'ils paieraient plus pour une marque. Enfin, les annonces avec la pertinence contextuelle la plus élevée 43% d'engagements neuronaux en plus.

En effet, atteindre les consommateurs dans le bon état d'esprit au bon moment permet aux annonces de mieux résonner et améliore donc l'intention d'achat bien plus qu'une annonce non pertinente qui suit les consommateurs sur Internet.

Cela n’est guère surprenant. Les consommateurs sont bombardés quotidiennement de marketing et de publicité, recevant des milliers de messages chaque jour. Cela les oblige à filtrer rapidement et efficacement les messages non pertinents, de sorte que seuls les messages pertinents passent pour un examen plus approfondi. Nous pouvons voir ce mécontentement des consommateurs face au bombardement reflété dans l'utilisation accrue des bloqueurs de publicités. Les consommateurs sont cependant réceptifs aux messages qui sont pertinents pour leur situation actuelle, et le ciblage contextuel augmente la probabilité qu'un message soit pertinent pour eux dans le moment. 

À l'avenir, le ciblage contextuel permettra aux spécialistes du marketing de revenir à ce qu'ils devraient faire: forger une connexion réelle, authentique et empathique avec les consommateurs au bon endroit et au bon moment. Alors que le marketing «retourne vers le futur», le ciblage contextuel sera le moyen le plus intelligent et le plus sûr de diffuser des messages marketing meilleurs et plus significatifs à grande échelle.

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