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Pourquoi le ciblage contextuel est essentiel pour les spécialistes du marketing qui naviguent dans un avenir sans cookies

Nous vivons dans un changement de paradigme mondial, où les problèmes de confidentialité, associés à la disparition du cookie, exercent une pression sur les spécialistes du marketing pour qu'ils proposent des campagnes plus personnalisées et empathiques, dans des environnements sûrs pour la marque. Bien que cela présente de nombreux défis, cela présente également de nombreuses opportunités pour les spécialistes du marketing de débloquer des tactiques de ciblage contextuel plus intelligentes.

Se préparer à un avenir sans cookies

Le consommateur de plus en plus soucieux de sa vie privée rejette désormais les cookies tiers, avec un rapport de 2018 révélant que 64 % des cookies sont rejetés, soit manuellement, soit à l'aide d'un bloqueur de publicités – et cela avant la mise en œuvre d'une nouvelle législation sur la confidentialité. De plus, 46 % des téléphones rejettent désormais environ 79 % des cookies, et les mesures basées sur les cookies surestiment souvent la portée de 30 à 70 %. 

Google supprimera progressivement les cookies tiers, ce que Firefox et Safari ont déjà réalisé. Étant donné que Chrome compte pour plus de 60% de l'utilisation du navigateur Web, c'est un gros problème pour les spécialistes du marketing et les annonceurs, en particulier ceux qui utilisent le programmatique. Ces navigateurs autoriseront toujours les cookies propriétaires - du moins pour le moment - mais ce qui est clair, c'est que le cookie ne peut plus être utilisé aussi fortement pour informer le ciblage comportemental. 

Qu'est-ce que le ciblage contextuel?

Le ciblage contextuel est un moyen de cibler des audiences pertinentes à l'aide de mots clés et de sujets dérivés du contenu autour de l'inventaire publicitaire, qui ne nécessite pas de cookie ou un autre identifiant.

Le ciblage contextuel fonctionne de la manière suivante

  • Le contenu autour inventaire publicitaire sur la page web, voire les entités et thèmes présents dans une vidéo, sont extraits et transmis à un moteur de connaissance. 
  • Le moteur utilise algorithmes évaluer le contenu sur la base de trois piliers, «sécurité, adéquation et pertinence» et le contexte dans lequel il est produit. 
  • Des solutions plus avancées peuvent se superposer données en temps réel à grande vitesse. lié au contexte du spectateur au moment l'annonce est vue et superposée, par exemple si le temps est chaud ou froid, le jour ou la nuit, ou si c'est l'heure du déjeuner.
  • De plus, au lieu de signaux basés sur les cookies, il utilise d'autres signaux basés sur le contexte, par exemple à quelle distance une personne est-elle d'un point d'intérêt, est-elle à la maison ou fait-elle la navette, etc.
  • Si la score d'aptitude dépasse le seuil client, la plate-forme côté demande (DSP) est alertée pour poursuivre l'achat de supports.

Le ciblage contextuel avancé analyse le texte, l'audio, la vidéo et les images pour créer des segments de ciblage contextuel qui correspondent aux exigences particulières des annonceurs afin que la publicité apparaisse dans un environnement pertinent et approprié. Ainsi, par exemple, un article de presse sur l'Open d'Australie peut montrer Serena Williams portant les chaussures de tennis de son partenaire de sponsoring Nike. Une annonce pour des chaussures de sport pourrait alors apparaître dans l'environnement concerné. Dans ce cas, l’environnement est pertinent pour le produit. 

Un bon ciblage contextuel garantit également que le contexte n'est pas associé négativement à un produit. Ainsi, l'exemple ci-dessus garantirait que l'annonce n'apparaîtra pas si l'article était négatif, s'il s'agissait d'une fausse nouvelle, contenait des préjugés politiques ou de la désinformation. Par exemple, l'annonce pour des chaussures de tennis n'apparaîtrait pas si l'article traitait de la façon dont les mauvaises chaussures de tennis provoquent des douleurs. 

Plus efficace que l'utilisation de cookies tiers?

Le ciblage contextuel est plus efficace que le ciblage utilisant des cookies tiers. Certaines études suggèrent que le ciblage contextuel peut augmenter l'intention d'achat de 63% par rapport au ciblage au niveau de l'audience ou de la chaîne.

Les mêmes études ont révélé que 73 % des consommateurs estiment que les publicités contextuellement pertinentes sont complétées le contenu global ou l’expérience vidéo. De plus, les consommateurs ciblés au niveau contextuel étaient 83 % plus susceptibles de recommander le produit dans la publicité que ceux ciblés au niveau de l'audience ou du canal.

La favorabilité globale de la marque était 40% plus élevé pour les consommateurs ciblé au niveau contextuel, et les consommateurs ont diffusé des publicités contextuelles ont indiqué qu'ils paieraient plus pour une marque. Enfin, les annonces avec la pertinence contextuelle la plus élevée 43% d'engagements neuronaux en plus.

En effet, atteindre les consommateurs dans le bon état d'esprit et au bon moment permet aux publicités de mieux résonner et, par conséquent, améliore bien plus l'intention d'achat qu'une publicité non pertinente suivant les consommateurs sur Internet.

Ce n’est guère surprenant. Les consommateurs sont quotidiennement bombardés de marketing et de publicité et reçoivent quotidiennement des milliers de messages. Cela les oblige à filtrer rapidement les messages non pertinents afin que seuls les messages pertinents soient transmis pour un examen plus approfondi. Ce mécontentement des consommateurs face au bombardement se reflète dans l’utilisation accrue de bloqueurs de publicités. Cependant, les consommateurs sont réceptifs aux messages pertinents par rapport à leur situation actuelle, et le ciblage contextuel augmente la probabilité qu'un message soit pertinent. 

À l’avenir, le ciblage contextuel permettra aux spécialistes du marketing de revenir à ce qu’ils devraient faire : établir une connexion réelle, authentique et empathique avec les consommateurs au bon endroit et au bon moment. À mesure que le marketing revient vers le futur, le ciblage contextuel sera le moyen le plus intelligent et le plus sûr de diffuser des messages marketing meilleurs et plus significatifs à grande échelle.

Tim Beveridge

Tim est un consultant stratégique de premier plan avec plus de 20 ans d'expérience à l'intersection du marketing et de la technologie. Passionné par l'amélioration de l'expérience client et de meilleurs résultats commerciaux, Tim a rejoint Silverbullet en tant que directeur général du conseil stratégique en décembre 2019.

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