Découvrez les 3 moteurs de la performance des campagnes d'acquisition d'utilisateurs

Performance de la campagne publicitaire

Il existe des dizaines de façons d'améliorer les performances des campagnes. Tout, de la couleur sur un bouton d'appel à l'action au test d'une nouvelle plate-forme, peut vous donner de meilleurs résultats.

Mais cela ne signifie pas que toutes les tactiques d'optimisation UA ​​(User Acquisition) que vous rencontrerez en valent la peine.

Cela est particulièrement vrai si vous disposez de ressources limitées. Si vous faites partie d'une petite équipe, ou si vous avez des contraintes budgétaires ou des contraintes de temps, ces limitations vous empêcheront d'essayer toutes les astuces d'optimisation du livre.  

Même si vous êtes l'exception et que vous disposez de toutes les ressources dont vous avez besoin, il y a toujours un problème de concentration. 

La concentration peut en fait être notre bien le plus précieux. Au milieu de tout le bruit de la gestion quotidienne des campagnes, choisir la bonne chose sur laquelle se concentrer fait toute la différence. Il ne sert à rien de surcharger votre liste de choses à faire avec des tactiques d'optimisation qui ne feront pas de différence significative. 

Heureusement, il n'est pas difficile de voir quels domaines d'intérêt en valent la peine. Après avoir géré plus de 3 milliards de dollars de dépenses publicitaires, nous avons vu ce qui fait vraiment une différence et ce qui ne fait pas la différence. Et ce sont, sans aucun doute, les trois principaux moteurs de la performance de la campagne UA à l'heure actuelle:

  • Optimisation créative
  • Budget
  • Cibler les

Faites entrer ces trois choses, et toutes les autres petites astuces d'optimisation incrémentielles n'auront pas autant d'importance. Une fois que la création, le ciblage et le budget fonctionnent et sont alignés, le ROAS de vos campagnes sera suffisamment sain pour que vous n'ayez pas à courir après chaque technique d'optimisation dont vous entendez parler pour des améliorations à peine perceptibles. 

Commençons par le plus grand changeur de jeu:

Optimisation créative

L'optimisation créative est de loin le moyen le plus efficace d'augmenter le ROAS (Return on Ad Spend). Période. Il écrase toute autre stratégie d'optimisation et, honnêtement, nous le voyons produire de meilleurs résultats que toute autre activité commerciale dans tout autre département. 

Mais nous ne parlons pas simplement d'exécuter quelques tests fractionnés. Pour être efficace, l'optimisation créative doit être stratégique, efficace et continue. 

Nous avons développé une méthodologie complète autour de l'optimisation créative appelée Test créatif quantitatif. Les fondamentaux de celui-ci sont:

  • Seul un petit pourcentage des publicités que vous créez fonctionnent. 
  • Habituellement, seulement 5% des publicités battent le contrôle. Mais c'est ce dont vous avez besoin, n'est-ce pas - pas simplement une autre annonce, mais une annonce suffisamment bonne pour être diffusée et rentable. L'écart de performance entre les gagnants et les perdants est énorme, comme vous pouvez le voir ci-dessous. Le graphique montre les variations des dépenses publicitaires pour 600 éléments de création différents, et nous attribuons les dépenses uniquement aux performances. Seule une poignée de ces 600 publicités a vraiment fonctionné.

tests créatifs quantitatifs

  • Nous développons et testons deux principaux types de créations: les concepts et les variations. 

80% de ce que nous testons est une variation sur une annonce gagnante. Cela nous donne des gains supplémentaires tout en nous permettant de minimiser les pertes. Mais nous testons également des concepts - de nouvelles idées grandes et audacieuses - 20% du temps. Les concepts réservent souvent, mais parfois ils fonctionnent. Parfois, ils obtiennent des résultats en petits groupes qui réinventent notre approche créative pendant des mois. L'ampleur de ces victoires justifie les pertes. 

concepts versus variantes

  • Nous ne respectons pas les règles standard de signification statistique dans les tests A / B. 

Dans les tests A / B classiques, vous avez besoin d'un niveau de confiance d'environ 90 à 95% pour atteindre une signification statistique. Mais (et c'est essentiel), les tests typiques recherchent des gains minuscules et incrémentiels, comme même une augmentation de 3%. 

Nous ne testons pas 3% de remontées. Nous recherchons au moins 20% d'augmentation ou mieux. Parce que nous recherchons une amélioration aussi importante, et en raison de la façon dont les statistiques fonctionnent, nous pouvons exécuter des tests pendant beaucoup moins de temps que les tests a / b traditionnels ne le demanderaient. 

Cette approche permet à nos clients d'économiser une tonne d'argent et nous permet d'obtenir des résultats exploitables beaucoup plus rapidement. Cela, à son tour, nous permet d'itérer beaucoup plus rapidement que nos concurrents. Nous pouvons optimiser la création en beaucoup moins de temps et avec moins d'argent que les tests A / B traditionnels ne le permettraient. 

Nous demandons à nos clients d'être flexibles sur les directives de la marque. 

L'image de marque est essentielle. Nous avons compris. Mais parfois, les exigences de la marque étouffent les performances. Alors, nous testons. Les tests que nous exécutons qui ne respectent pas les directives de conformité de la marque ne durent pas longtemps, donc très peu de gens les voient, et il y a donc peu de dommages à la cohérence de la marque. Nous faisons également tout notre possible pour ajuster la création le plus rapidement possible, afin qu'elle soit conforme aux directives de la marque tout en préservant les performances. 

directives de marque flexibles ou strictes

Ce sont les points clés de notre méthodologie actuelle autour des tests créatifs. Notre approche évolue constamment - nous testons et remettons en question notre méthodologie de test presque autant que la création que nous la utilisons. Pour une explication plus détaillée de la manière dont nous développons et testons des annonces 100x, consultez notre récent article de blog, Créations Facebook: comment produire et déployer des créations publicitaires mobiles à grande échelle, ou notre livre blanc, La créativité stimule les performances dans la publicité Facebook!

Pourquoi il est temps de repenser la création en tant que principal moteur des performances des campagnes

Nommer la création comme le moyen n ° 1 d'améliorer les performances n'est pas conventionnel dans la publicité UA et numérique, du moins chez les personnes qui le font depuis un certain temps. 

Pendant des années, lorsqu'un responsable UA a utilisé le mot optimisation, cela signifiait apporter des modifications aux allocations budgétaires et au ciblage d'audience. En raison des limites de la technologie dont nous disposions jusqu'à assez récemment, nous n'avons tout simplement pas obtenu suffisamment de données sur les performances de la campagne pour agir en conséquence et faire la différence pendant une campagne. 

Ces jours sont révolus. Désormais, nous obtenons des données de performances en temps réel ou presque en temps réel à partir des campagnes. Et chaque micron de performance que vous pouvez tirer d'une campagne compte. Cela est particulièrement vrai dans un environnement publicitaire de plus en plus axé sur les mobiles, où des écrans plus petits signifient qu'il n'y a pas assez de place pour quatre annonces; il n'y a de place que pour un. 

Ainsi, bien que le ciblage et les manipulations de budget soient des moyens puissants d'améliorer les performances (et que vous devez utiliser avec des tests créatifs), nous savons que les tests créatifs l'emportent sur les deux. 

En moyenne, les emplacements multimédias ne représentent qu'environ 30% du succès d'une campagne de marque, tandis que la création en génère 70%.

Pensez avec Google

Mais ce n'est pas la seule raison de se concentrer sur l'optimisation de la création au laser. Peut-être que la meilleure raison de se concentrer sur la création est que les deux autres jambes du tabouret UA - budget et ciblage - sont de plus en plus automatisées. Les algorithmes de Google Ads et Facebook ont ​​repris une grande partie de ce qui était autrefois les tâches quotidiennes d'un responsable UA. 

Cela a plusieurs conséquences puissantes, notamment en uniformisant les règles du jeu dans une large mesure. Ainsi, tout gestionnaire UA qui avait obtenu un avantage grâce à une technologie publicitaire tierce n'a fondamentalement pas de chance. Leurs concurrents ont désormais accès aux mêmes outils. 

Cela signifie plus de concurrence, mais plus important encore, cela signifie que nous nous dirigeons vers un monde où la créativité est le seul véritable avantage concurrentiel qui reste. 

Cela dit, il y a encore des gains de performance significatifs à obtenir avec un meilleur ciblage et une meilleure budgétisation. Ils n'ont peut-être pas le même impact potentiel que les créations, mais ils doivent être connectés, sinon votre création ne fonctionnera pas comme elle le pourrait.

Cibler les

Une fois que vous avez trouvé la bonne personne pour faire de la publicité, la moitié de la bataille est gagnée. Et grâce à des outils fantastiques comme des audiences similaires (désormais disponibles sur Facebook et Google), nous pouvons effectuer une segmentation incroyablement détaillée de l'audience. Nous pouvons séparer le public en:

  • "Empiler" ou combiner des audiences similaires
  • Isoler par pays
  • Audiences «imbriquées», où nous prenons une audience de 2%, identifions les 1% de membres à l'intérieur de celle-ci, puis soustrayons les 1% pour nous retrouver avec une audience pure de 2%

Ces types d'audiences de super-ciblage nous permettent d'optimiser les performances à un niveau que la plupart des autres annonceurs ne peuvent pas faire, mais cela nous permet également de éviter la fatigue du public pendant beaucoup plus longtemps que nous ne pourrions le faire autrement. C'est un outil essentiel pour des performances maximales. 

Nous faisons tellement de travail de segmentation d'audience et de ciblage que nous créons un outil pour le rendre plus facile. Générateur d'audience express nous permet de créer des centaines d'audiences similaires avec un ciblage ridiculement granulaire en quelques secondes. Cela nous permet également de modifier la valeur de certains publics juste assez pour que Facebook puisse mieux cibler les prospects de très haute valeur.

Bien que tout ce ciblage d'audience agressif améliore les performances, il présente un autre avantage: il nous permet de maintenir la créativité en vie et de bien fonctionner beaucoup plus longtemps que sans notre ciblage avancé. Plus nous pouvons garder la créativité en vie et performer longtemps, mieux c'est. 

Budgétisation

Nous avons parcouru un long chemin depuis les modifications des enchères au niveau de l'ensemble d'annonces ou du mot clé. Avec optimisation du budget de la campagne, Les enchères AEO, les enchères de valeur et d'autres outils, nous pouvons maintenant simplement indiquer à l'algorithme quels types de conversions nous voulons, et il les obtiendra pour nous. 

Cependant, il y a encore un art dans la budgétisation. Par Structure de Facebook pour l'échelle bonnes pratiques, alors que les gestionnaires de l’UA doivent renoncer au contrôle étroit de leurs budgets, ils ont un niveau de contrôle à gauche. C'est pour changer la phase du cycle d'achat qu'ils souhaitent cibler. 

Donc, s'ils, par exemple, un gestionnaire UA avait besoin d'obtenir plus de conversions afin que l'algorithme Facebook puisse mieux fonctionner, ils peuvent déplacer l'événement pour lequel ils optimisent plus près du haut de l'entonnoir - aux installations d'applications, par exemple. Ensuite, au fur et à mesure que les données s'accumulent et qu'ils ont suffisamment de conversions pour demander un événement plus spécifique et moins fréquent (comme les achats via l'application), ils peuvent changer leur cible d'événement de conversion en quelque chose de plus précieux. 

Il s'agit toujours de budgétisation, dans le sens où il s'agit de gérer les dépenses, mais de gérer les dépenses à un niveau stratégique. Mais maintenant que les algorithmes exécutent tellement de ce côté de la gestion UA, nous les humains sommes laissés à la stratégie, pas aux offres individuelles. 

UA Performance est un tabouret à trois pieds

Chacun de ces principaux moteurs est essentiel aux performances de la campagne, mais ce n'est que lorsque vous les utilisez de concert qu'ils commencent vraiment à stimuler le ROAS. Ils font tous partie du tabouret à trois pieds proverbial. Ignorez-en un, et soudain les deux autres ne vous retiendront pas. 

C'est une grande partie de l'art de la gestion de campagne en ce moment - réunir la créativité, le ciblage et la budgétisation de la bonne manière. L'exécution exacte de cela varie d'un secteur à l'autre, d'un client à l'autre et même d'une semaine à l'autre. Mais c'est le défi d'une bonne gestion de l'acquisition d'utilisateurs en ce moment. Pour certains d'entre nous, c'est très amusant. 

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