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Mesurer le retour sur investissement des médias sociaux : informations et approches

Si vous m'aviez demandé il y a dix ans si les entreprises devraient ou non investir dans le marketing des médias sociaux, j'aurais répondu oui de manière catégorique. Lorsque la popularité des médias sociaux a explosé pour la première fois, il n’existait pas d’algorithmes complexes ni de programmes publicitaires agressifs sur les plateformes. Les médias sociaux étaient un égaliseur entre les concurrents dotés de budgets énormes et les petites entreprises qui servaient bien leurs clients.

Les réseaux sociaux étaient simples : fournissez des conseils et une expertise à vos abonnés, et ils les partageaient et recherchaient des opportunités avec votre marque. Vos abonnés ont amplifié votre assistance et WOM a accru la notoriété et l'acquisition de vos produits et services.

Avance rapide jusqu’à aujourd’hui et, à mon avis, chaque entreprise est considérée comme un spammeur ou d’une annonceur par les grandes plateformes de médias sociaux. Quelle que soit la qualité de votre message et le nombre de vos abonnés, les plateformes de médias sociaux ne veulent pas que votre entreprise réussisse sans qu'elle ait une part de l'action. C'est malheureux, car je pense qu'une grande partie de la magie a désormais disparu. Mes pages d'entreprise sont presque invisibles sur toutes les plateformes, malgré un large public et un contenu très populaire. Je n'ai pas le budget nécessaire pour promouvoir mon contenu, contrairement à de nombreux concurrents.

En conséquence, évaluer le retour sur investissement des médias sociaux (ROI) est à la fois crucial et stimulant. Comprendre l'efficacité des efforts marketing sur des plateformes comme Facebook, Instagram et Twitter est un obstacle courant, seule une fraction des entreprises étant en mesure de quantifier l'impact des médias sociaux sur leurs résultats commerciaux.

Défis liés à la mesure du retour sur investissement des médias sociaux

Alors que la plupart des supports, canaux et stratégies marketing sont quelque peu cloisonnés entre la notoriété, l'acquisition, la vente incitative et la fidélisation, les médias sociaux s'étendent bien au-delà. Les marques fournissent un service client, un support client, du commerce social et bien plus encore via les canaux sociaux. En conséquence, de nombreux défis se posent.

  1. Incapacité à établir un lien avec les résultats commerciaux: De nombreux spécialistes du marketing ont du mal à relier leurs efforts sur les réseaux sociaux à des objectifs commerciaux tangibles, ce qui complique la mesure du retour sur investissement.
  2. Manque d'expertise en analyse: Un obstacle important est le manque d'expertise ou de ressources en matière d'analyse pour analyser efficacement les données, d'autant plus que des plateformes comme GA4 ont remanié la façon dont elles capturent, attribuent et stockent ces données.
  3. Mauvais outils et plates-formes de mesure: L'inadéquation des outils et des plateformes peut conduire à un suivi inexact de l'impact des médias sociaux. La plupart des plateformes de médias sociaux sont prudentes quant aux données qu'elles capturent, car elles sont utilisées pour faire progresser la croissance de leurs propres plateformes publicitaires.
  4. Approches analytiques incohérentes: L'absence de méthodes de mesure standardisées conduit à des résultats et des stratégies imprévisibles. Un exemple est le manque de campagne URL pour attribuer avec précision les efforts organiques et rémunérés.
  5. Données non fiables: La prise de décision est souvent entravée par des données soit incomplètes, soit de mauvaise qualité.

Malgré ces défis, 28 % des agences de marketing déclarent avoir réussi à mesurer le retour sur investissement social, et 55 % déclarent pouvoir mesurer le retour sur investissement social dans une certaine mesure, ce qui signifie un progrès dans le domaine.

Mentionlytiques

Qu’est-ce qui est mesuré ?

Les entreprises suivent diverses mesures, mais toutes ne sont pas directement liées au retour sur investissement :

  • 58 % des entreprises mesurent l’engagement (likes, commentaires, partages, etc.).
  • 21 % mesurer les conversions (objectifs atteints, achats).
  • 16 % mesurer l’amplification (actions, etc.).
  • 12 % mesurer les indicateurs du service client.

Pour les campagnes sociales payantes, les métriques les plus suivies sont :

  • Portée et croissance de l’audience
  • Clics vers le site/la page
  • L’engagement
  • du taux de conversion

Bien que des KPI indépendants comme celui-ci puissent témoigner de la popularité de vos efforts sur les réseaux sociaux, ils ne signifient pas nécessairement qu'ils ajoutent de l'argent aux résultats. La clé pour mesurer le retour sur investissement de vos efforts sur les réseaux sociaux est :

  • Existe-t-il une corrélation directe entre l’engagement dans les efforts sur les réseaux sociaux et le renforcement de la notoriété de la marque ?
  • Existe-t-il une corrélation directe entre les likes, les commentaires et les partages et le comportement d'achat réel ? Vos efforts sur les réseaux sociaux ont-ils augmenté la valeur à vie de vos clients (CLV)?
  • Existe-t-il une corrélation directe entre les efforts que vous déployez pour servir votre communauté et la vente incitative et la fidélisation de vos clients ?

Un mème amusant partagé sur votre réseau social peut devenir viral et faire grimper toutes vos statistiques d'engagement… mais s'il ne génère pas réellement de prospects et d'affaires pour votre entreprise, il s'agit simplement d'un message amusant. mesures de vanité.

Médias sociaux organiques vs publicité sur les réseaux sociaux

Les efforts dans les médias sociaux peuvent être organiques, payants ou une combinaison des deux.

Médias sociaux organiques

Construire une audience et une communauté organiques consiste à favoriser des relations à long terme. Même si cette stratégie n'entraîne pas de retour sur investissement immédiat, elle joue un rôle déterminant dans les sources de revenus indirectes telles que la fidélité des clients et la valeur à vie. La clé ici est de mesurer l’engagement et la croissance, ce qui peut conduire à une augmentation des ventes et des partenariats, comme l’indiquent plus de la moitié des spécialistes du marketing.

D’un autre côté, les campagnes payantes sur les réseaux sociaux sont conçues pour avoir un impact immédiat et sont plus simples à mesurer. L'accent est mis ici sur les clics vers le site/la page, l'engagement et, plus important encore, les taux de conversion. La publicité est un domaine dans lequel les entreprises voient une corrélation directe avec le retour sur investissement, car ces campagnes sont facilement traçables et peuvent être optimisées pour de meilleures performances.

Investissement dans le marketing des médias sociaux

En moyenne, les entreprises consacrent 17 % de leur budget marketing total aux médias sociaux et prévoient d’y consacrer 26.4 % d’ici cinq ans. 

Le directeur marketing aujourd'hui

Malgré les défis de mesure, les entreprises continuent de reconnaître l’importance du marketing sur les réseaux sociaux et sont prêtes à y investir.

Meilleures pratiques pour maximiser le retour sur investissement des médias sociaux

Le retour sur investissement du marketing sur les réseaux sociaux est multiforme, intégrant à la fois des stratégies organiques et payantes pour stimuler la croissance de l'entreprise. Voici quelques bonnes pratiques :

  1. Aligner les objectifs des médias sociaux avec les objectifs commerciaux: Des objectifs commerciaux clairement définis aident à créer des stratégies de médias sociaux ciblées et plus faciles à mesurer.
  2. Investissez dans l’expertise analytique: Disposer des bonnes compétences en analyse ou établir des partenariats avec des agences peut aider à donner un sens aux données et à en tirer des informations exploitables.
  3. Choisissez les bons outils: Investissez dans des outils d'analyse des médias sociaux fiables, capables de mesurer avec précision les KPI importants pour votre entreprise.
  4. Standardiser les approches de mesure: Développer un cadre analytique cohérent pour mesurer efficacement le retour sur investissement des médias sociaux à travers les campagnes.
  5. Assurer la qualité des données: Donner la priorité à la collecte et à l’utilisation de données de haute qualité pour prendre des décisions éclairées.

Malgré les défis de mesure, les entreprises deviennent progressivement capables de lier leurs efforts sur les réseaux sociaux à des résultats tangibles.

Automatisation et intelligence artificielle dans les médias sociaux

Les progrès des plateformes de marketing et de publicité sur les réseaux sociaux, ainsi que l’adoption de l’intelligence artificielle (AI), révolutionnent la façon dont les entreprises mesurent, automatisent et améliorent le retour sur investissement de leurs efforts sur les réseaux sociaux. Voici comment ces technologies ont un impact significatif :

Mesures et analyses améliorées

  1. Analyses prédictives: Les algorithmes d'IA peuvent prédire les performances futures des campagnes sur les réseaux sociaux en analysant les modèles de comportement passés des consommateurs. Cela aide à prévoir le retour sur investissement et à effectuer des allocations budgétaires éclairées.
  2. Analyse en temps réel: Les plates-formes avancées offrent un suivi en temps réel des mesures d'engagement, permettant aux spécialistes du marketing d'ajuster leurs stratégies pour optimiser rapidement le retour sur investissement.
  3. Analyse du sentiment du client: Les outils basés sur l'IA peuvent interpréter les sentiments derrière les interactions sociales, fournissant ainsi des informations plus approfondies sur la perception des consommateurs et la santé de la marque.

Automatisation pour l'efficacité et l'évolutivité

  1. Publicité programmatique: L'IA permet l'achat de publicités programmatiques, en ciblant les utilisateurs plus précisément et aux moments où ils sont les plus susceptibles de s'engager, améliorant ainsi le retour sur investissement potentiel.
  2. Chatbots et assistants virtuels: Ces outils basés sur l'IA peuvent automatiser le service client sur les plateformes sociales, garantissant des réponses rapides aux requêtes et améliorant la satisfaction et la fidélisation des clients.
  3. Optimisation du contenu: Les outils d'IA peuvent suggérer des heures de publication, des formats et des types de contenu optimaux, automatisant ainsi le processus de distribution de contenu pour améliorer l'engagement.

Ciblage et personnalisation améliorés

  1. Segmentation avancée: les algorithmes d'IA segmentent les audiences en fonction de nombreux facteurs, notamment le comportement et les données démographiques, pour des efforts marketing plus ciblés.
  2. Expérience personnalisée: L'IA peut personnaliser le contenu et les recommandations au niveau individuel, augmentant ainsi les chances de conversion et améliorant l'efficacité des dépenses publicitaires.
  3. Audiences Lookalike: Les plateformes sociales utilisent l'IA pour trouver et cibler de nouveaux utilisateurs qui ressemblent aux clients existants d'une marque, élargissant ainsi leur portée avec une probabilité plus élevée de retour sur investissement positif.

Outils d'optimisation du retour sur investissement

  1. Automatisation des tests A/B: les systèmes d'IA peuvent automatiquement Test A / B différents éléments publicitaires, des images à la copie, et déterminez quelles combinaisons fonctionnent le mieux pour générer un retour sur investissement.
  2. Allocation budgétaire: Les outils basés sur l'IA peuvent ajuster dynamiquement les dépenses publicitaires sur les plateformes et les campagnes de médias sociaux afin de maximiser le retour sur investissement.
  3. Optimisation du taux de conversion: En analysant les interactions des utilisateurs les plus susceptibles de conduire à des conversions, l'IA peut aider à affiner les appels à l'action et d'autres éléments de contenu.

Défis et considérations

  1. Confidentialité des données: Avec des réglementations plus strictes en matière de confidentialité des données, les spécialistes du marketing doivent équilibrer la personnalisation et la confidentialité des consommateurs.
  2. Transparence de l'IA: Comprendre comment l'IA prend des décisions est crucial pour garantir que les actions automatisées correspondent aux valeurs et aux objectifs de la marque.
  3. Surveillance humaine: Même si l’IA peut gérer de nombreuses tâches, la surveillance humaine reste essentielle pour fournir une orientation créative et des considérations éthiques.

L'intégration de l'IA dans les plateformes de médias sociaux permet un ciblage plus précis, des dépenses publicitaires efficaces et des informations exploitables, qui contribuent toutes à un meilleur retour sur investissement. Cependant, un déploiement réussi nécessite une combinaison de ces technologies avancées avec une surveillance humaine stratégique. En se concentrant sur les bons indicateurs, en investissant dans l'analyse et en utilisant des outils robustes, les entreprises peuvent améliorer leur retour sur investissement et justifier leur investissement croissant dans le marketing des médias sociaux.

infographie sur le roi des médias sociaux
La source: Solutions OMD

Douglas Karr

Douglas Karr est le directeur marketing de OuvrirINSIGHTS et le fondateur de la Martech Zone. Douglas a aidé des dizaines de startups MarTech à succès, a contribué à la due diligence de plus de 5 milliards de dollars d'acquisitions et d'investissements MarTech, et continue d'aider les entreprises à mettre en œuvre et à automatiser leurs stratégies de vente et de marketing. Douglas est un expert et conférencier de renommée internationale en matière de transformation numérique et de MarTech. Douglas est également l'auteur d'un guide pour les nuls et d'un livre sur le leadership d'entreprise.

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