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Comment le marketing auprès des adolescents a-t-il changé en une génération ?

En tant que père célibataire ayant élevé deux adolescents, je ne me fais aucune illusion sur l'influence que peut avoir un enfant sur les décisions d'achat des parents. Même si l’argent était souvent serré, il me semblait toujours trouver des fonds pour le prochain achat – qu’il s’agisse d’un passe-temps constructif, d’une dernière mode ou du prochain smartphone. Mes enfants n'en ont pas abusé… mais il y avait quand même beaucoup de pression.

Les adolescents constituent un groupe démographique crucial pour les entreprises pour plusieurs raisons :

  • Fidélité à la marque: C’est à l’adolescence que les individus développent des préférences en matière de marque qui peuvent perdurer jusqu’à l’âge adulte. Établir la reconnaissance et la fidélité de la marque auprès de cette tranche d’âge peut conduire à une fidélisation de la clientèle à long terme.
  • Pouvoir d'achat: Aujourd’hui, les adolescents exercent une influence considérable sur les dépenses des ménages. Ils influencent souvent les achats de leur famille, notamment en matière de technologie, de vacances et de choix de restauration.
  • Adopteurs précoces: Les adolescents sont plus susceptibles d’être les premiers à adopter la technologie et les tendances, ce qui peut jouer un rôle essentiel dans la création d’un produit viral.
  • Taille du marché et croissance des dépenses : La population adolescente mondiale représente un segment de marché important dont le pouvoir d’achat augmente à mesure qu’ils entrent sur le marché du travail et deviennent des consommateurs indépendants.
  • Influence sur les achats des pairs : Les adolescents s'influencent mutuellement dans leurs décisions d'achat, les recommandations de leurs pairs ayant souvent plus de poids que la publicité traditionnelle.
  • Marché immédiat et futur : En capturant le marché des adolescents, les entreprises exploitent leurs dépenses actuelles et se positionnent pour des gains futurs à mesure que le pouvoir d'achat des adolescents augmente.

La technologie a considérablement transformé le comportement des consommateurs et les habitudes d’achat des adolescents de plusieurs manières par rapport à la génération précédente. Voici quelques puces mettant en évidence ces changements :

Cette génération

  • Augmentation de l'utilisation quotidienne d'Internet de 92 % des adolescents en 2014-15 à 97 % aujourd'hui.
  • Le pourcentage d'adolescents en ligne presque constamment a doublé, passant de 24% à 46%.
  • Les plateformes de médias sociaux comme TikTok sont devenus des influenceurs importants dans la vie des adolescents.
  • Forte possession de smartphones, 97 % des jeunes en possédant un.
  • Les achats en ligne offrent une plus grande variété et un accès aux tendances mondiales.
  • La pression des pairs et les tendances sont amplifiées par l’exposition aux médias sociaux.
  • Un investissement émotionnel plus important dans les médias sociaux.
  • Malgré une tendance à la responsabilité financière, avec 8 adolescents sur 10 se considérant soucieux de leur argent, il existe toujours un grand intérêt pour les articles inabordables.

La dernière génération

  • Moins d’exposition au marketing Internet et à l’influence des pairs en ligne.
  • Les adolescents ont acheté en fonction des promotions en magasin, des recommandations de leurs pairs et de la publicité traditionnelle.
  • La commercialisation était principalement limitée par la disponibilité physique dans les magasins et centres commerciaux locaux.
  • Plus dépendant des conseils parentaux pour les décisions d'achat.
  • Communication sur les produits par le bouche-à-oreille (Femme) et observation directe.

Les statistiques et les études montrent que la technologie a donné aux adolescents plus d'autonomie et d'informations dans leurs choix d'achat, tout en les exposant à un flux continu de publicités ciblées et à l'influence de leurs pairs. Cela a créé un groupe de consommateurs à la fois plus informés et plus sensibles aux pressions du marketing en ligne et aux tendances sociales. L’augmentation du temps passé en ligne et l’investissement émotionnel dans les médias sociaux ont également un impact sur le bien-être des adolescents et sur le comportement des consommateurs.

Marketing éthique auprès des adolescents

Si vous souhaitez regarder un film illustrant l'impact du marketing sur les adolescents, même par inadvertance, ne cherchez pas plus loin que Big Vape sur Netflix. L'adoption massive des appareils de vapotage de Juul s'est répandue comme une traînée de poudre parmi les adolescents, enrichissant et déroutant l'entreprise qui a finalement été détruite.

  • Respectez la confidentialité : Veiller au respect des lois sur la protection des données.
  • Éviter la surexposition : Soyez conscient du potentiel d’épuisement numérique et des impacts psychologiques négatifs, en évitant les tactiques marketing trop agressives.
  • Adéquation du contenu : Assurez-vous que tout le contenu est adapté à la population adolescente et ne favorise pas les comportements nuisibles.
  • Transparence: Soyez transparent quant à l’intention commerciale du contenu et divulguez les partenariats et les mentions.
  • Surveiller l’impact : Évaluez régulièrement l’impact du marketing des médias sociaux sur le comportement des adolescents, notamment en matière de santé et de bien-être.
  • Éduquer les parents : Les parents rechercheront les décisions d'achat qu'ils prennent souvent au nom des adolescents, il est donc essentiel d'incorporer du contenu ciblant leurs parents.
  • Considérations éthiques: Considérez les implications éthiques plus larges du marketing auprès des adolescents, qui peuvent être plus impressionnables et vulnérables à la pression de leurs pairs.

Les entreprises doivent équilibrer les opportunités de marketing avec un engagement en faveur d'un marketing éthique pour interagir efficacement avec la population adolescente tout en promouvant des expériences de consommation positives. Les entreprises ciblant les consommateurs adolescents peuvent exploiter stratégiquement l'impact de la technologie tout en s'assurant qu'elles s'engagent dans des pratiques marketing responsables. Les entreprises doivent prendre les précautions suivantes :

  • Engagez-vous sur les plateformes populaires : Utilisez les plateformes de médias sociaux privilégiées par les adolescents, comme TikTok, pour les campagnes marketing.
  • Marketing d'influence : Collaborez avec des influenceurs adolescents capables de promouvoir de manière authentique des produits auprès de leurs pairs.
  • Stratégie axée sur le mobile : Concevez des campagnes marketing optimisées pour les smartphones, car de nombreux adolescents les utilisent comme principaux appareils Internet.
  • Marketing de contenu: Créez du contenu attrayant qui ajoute de la valeur au-delà du produit, comme des didacticiels, des conseils de style de vie et des divertissements liés à l'utilisation du produit.
  • Personnalisation: Utilisez l'analyse des données pour personnaliser les messages marketing en fonction des préférences et des comportements individuels.
  • Campagnes interactives : Développez des campagnes interactives encourageant la participation, telles que des concours, pour renforcer l'engagement et la fidélité à la marque.
  • Communauté d'accueil : Créez des communautés de marque où les adolescents peuvent interagir, partager leurs expériences et ressentir un sentiment d'appartenance.
  • Promouvoir des dépenses responsables : S'aligner sur les valeurs pragmatiques de la génération Z (Génération Z) en encourageant les dépenses responsables et en proposant des options économiques.

Règlements sur le marketing des adolescents

Il existe plusieurs réglementations sur le marketing destiné aux adolescents, et des pressions politiques ont été exercées pour adopter des règles plus strictes à la lumière de l'activité croissante en ligne et des problèmes de confidentialité des données.

  • Loi sur la protection de la vie privée en ligne des enfants (COPPA): Beaucoup de gens font référence à cette législation, mais elle ne réglemente pas les adolescents, mais uniquement les enfants de moins de 13 ans. Les réglementations ciblant le marketing destiné aux adolescents sont moins simples et sont souvent un mélange de lois plus larges sur la protection des consommateurs, d'autoréglementation du secteur et de législations émergentes visant à la confidentialité numérique et à la sécurité en ligne.
  • Règlement général sur la protection des données (RGPD) : Dans l’Union européenne, le RGPD fournit des directives strictes en matière de protection des données et de confidentialité pour tous les individus, y compris des considérations particulières pour les mineurs.
  • La vérité dans les lois sur la publicité : Ces lois, en vigueur dans de nombreux pays, exigent que les publicités soient véridiques, non trompeuses et, le cas échéant, étayées par des preuves scientifiques.
  • Lignes directrices de la FTC : La Commission fédérale du commerce (FTC) aux États-Unis, fournit des lignes directrices pour la publicité en ligne qui garantissent que les informations soient claires et visibles afin de ne pas tromper les consommateurs, y compris les adolescents.
  • Politiques des plateformes de médias en ligne et sociales : Des plateformes comme Facebook, Instagram et TikTok ont ​​​​leurs politiques concernant la publicité destinée aux mineurs, qui incluent souvent des restrictions sur certains types de contenu et l'exigence que les publicités soient appropriées et pertinentes pour un public adolescent.
  • Autoréglementation de l’industrie : Diverses industries ont leur propre ensemble de principes d’autoréglementation en matière de marketing. Par exemple, l’industrie alimentaire et des boissons a des directives spécifiques pour le marketing destiné aux enfants et aux adolescents.

Le paysage évolue à mesure que la technologie progresse et devient de plus en plus étroitement lié à la vie quotidienne des adolescents. Les entreprises doivent rester informées de ces réglementations et du climat politique pour garantir leur conformité et leurs pratiques de marketing éthiques. Il y a davantage de pression sur les politiciens pour qu'ils adoptent des garanties réglementaires supplémentaires, de sorte que l'autorégulation s'adresse à toutes les entreprises où les adolescents sont influencés par le marketing.

  • Confidentialité et sécurité des données : Avec l’augmentation des vols d’identité et des violations de données, un débat est en cours sur le renforcement des lois visant à protéger les informations personnelles de tous les consommateurs, en particulier des mineurs.
  • Marketing d'influence : L’influence croissante des personnalités des médias sociaux a conduit à des appels à des directives et à des divulgations plus claires concernant le contenu sponsorisé et les mentions.
  • Produits liés à la santé : La commercialisation de produits comme les cigarettes électroniques, la malbouffe ou les suppléments destinés aux adolescents est sous surveillance, avec un plaidoyer en faveur de réglementations plus strictes pour éviter les allégations trompeuses en matière de santé.
  • Bien-être numérique : Le temps que les enfants passent en ligne et le risque de dépendance au numérique suscitent de plus en plus d’inquiétudes, ce qui conduit à des discussions sur la réglementation de l’économie numérique pour promouvoir le bien-être.
  • Transparence algorithmique : Le rôle des algorithmes dans la promotion de contenus auprès des adolescents est une préoccupation, certains décideurs politiques appelant à plus de transparence et de surveillance pour empêcher les pratiques manipulatrices.

Le marketing auprès des adolescents est une stratégie complexe, intégrant réglementations, éthique, droits parentaux et pressions sociales. En tant que spécialistes du marketing, nous devons équilibrer toutes ces considérations lorsque nous ciblons les adolescents… et rester vigilants pour nous assurer que nous apportons réellement de la valeur et enrichissons la vie des adolescents sans les manipuler.

Douglas Karr

Douglas Karr est le directeur marketing de OuvrirINSIGHTS et le fondateur de la Martech Zone. Douglas a aidé des dizaines de startups MarTech à succès, a contribué à la due diligence de plus de 5 milliards de dollars d'acquisitions et d'investissements MarTech, et continue d'aider les entreprises à mettre en œuvre et à automatiser leurs stratégies de vente et de marketing. Douglas est un expert et conférencier de renommée internationale en matière de transformation numérique et de MarTech. Douglas est également l'auteur d'un guide pour les nuls et d'un livre sur le leadership d'entreprise.

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