Comment exploiter le contenu généré par l'utilisateur sans être poursuivi

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Les images générées par les utilisateurs sont devenues un atout précieux pour les spécialistes du marketing et les marques de médias, fournissant certains des contenus les plus attrayants et les plus rentables pour les campagnes - à moins bien sûr que cela n'entraîne des poursuites de plusieurs millions de dollars. Chaque année, plusieurs marques l'apprennent à leurs dépens. En 2013, un photographe a poursuivi BuzzFeed pour 3.6 millions de dollars après avoir découvert le site avait utilisé l'une de ses photos Flickr sans autorisation. Getty Images et l'Agence France-Presse (AFP) ont également souffert un procès de 1.2 million de dollars après avoir tiré les photos Twitter d'un photographe sans son consentement.

Le conflit entre les contenus générés par les utilisateurs (UGC) et les droits numériques est devenu périlleux pour les marques. UGC est devenu la clé pour débloquer la génération Millennial, qui aurait consacré plus de 5.4 heures par jour (c'est-à-dire 30 pour cent du temps médiatique total) à UGC, et prétendent lui faire confiance avant tout autre contenu. Cependant, un procès très médiatisé annulera en fin de compte la confiance et l'authenticité que l'UGC vise à créer.

Un malentendu courant est que le contenu des réseaux sociaux est un jeu équitable pour les spécialistes du marketing. À moins que vous ne travailliez pour les réseaux sociaux, ce n'est pas le cas. Par exemple, Conditions d'utilisation de Facebook garantir le droit de l'entreprise à utiliser et même sous-licencier le contenu des utilisateurs à d'autres entreprises. Twitter dans le monde entier, non exclusif, licence libre de droits (avec le droit de sous-licence) leur donne effectivement une liberté totale pour monétiser le contenu des utilisateurs. Flickr a essentiellement autorité illimitée pour utiliser ce contenu.

Les réseaux sociaux savent généralement qu'il vaut mieux abuser de ce droit. Comme Instagram l'a découvert à la fin de 2012, les conditions de service qui promettent de convertir les images personnelles en publicités - sans compensation - peuvent déclencher une frénésie médiatique qui effraie. la moitié de la base d'utilisateurs. Si les réseaux sociaux ne peuvent pas légalement réutiliser l'UGC sans tollé public, vous ne le pouvez pas non plus.

Alors que les spécialistes du marketing connaissent les risques liés à la réutilisation du contenu généré par les utilisateurs sans approbation, les chances d'être attrapé semblent faibles. La commodité d'un contenu trompeusement «gratuit» peut brouiller notre jugement. Nous envions le succès des campagnes UGC comme l'ALS Ice Bucket Challenge, et nous saluons le défi de concourir à ce niveau. En fin de compte, cependant, les spécialistes du marketing devront respecter les droits numériques ou regarder les retours de flamme UGC.

Alors, comment pouvons-nous résoudre ce problème? Les droits de propriété intellectuelle me tiennent à cœur - en toute divulgation, j'ai fondé Scoopshot, une plateforme de crowdsourcing d'images, pour aider à lutter contre ce problème. Bien qu'il n'y ait pas de méthode unique pour capturer, organiser et déployer UGC, la technologie que vous choisissez devrait offrir un système efficace pour authentifier les images, sécuriser les versions de modèles et obtenir les droits d'image. Plus en détail, voici les trois problèmes que vous devez résoudre pour utiliser UGC de manière responsable:

  1. Comment savoir qu'une image est authentique? Après une photo publiée sur un réseau social, il est presque impossible de confirmer son histoire. A-t-il été tourné par l'utilisateur et posté directement? A-t-il été accroché à un blog? Est-il photoshoppé? Si vos efforts de marketing de contenu et de journalisme de marque vous maintiennent à un niveau élevé d'intégrité, l'origine de vos images est importante. Outre les poursuites potentielles, l'appropriation ou la déformation d'une image peut entraîner une perte de confiance avec votre public. Votre solution UGC doit garantir que personne ne puisse manipuler l'image entre sa capture et sa transmission entre vos mains. Si l'image a déjà été publiée sur le Web, vous ne pouvez pas en être certain.
  2. Ai-je l'autorisation de publier cette photo? - Les clients fidèles adorent participer à l'UGC. Ils se sentent honorés que vous ayez choisi leur matériel pour représenter votre marque dans le monde. Cependant, leur famille et leurs amis pourraient ne pas partager ce sentiment. Alors, disons qu'un fan de Facebook vous donne la permission d'utiliser une photo d'elle et de trois amis portant votre marque de vêtements. Si vous ne parvenez pas à obtenir les versions de modèle pour les quatre personnes, n'importe laquelle d'entre elles peut vous poursuivre en justice. Malheureusement, le processus consistant à contacter chaque personne et à obtenir des libérations peut être fastidieux. Plutôt que de suivre tout le monde, vous pouvez opter pour un outil de collecte UGC qui collecte automatiquement les versions de modèles dans votre flux de travail.
  3. Comment acheter et prouver les droits d'image? Afin de vous protéger, obtenez et documentez légalement le transfert des licences d'image entre le créateur et votre organisation. Bien sûr, vous pouvez utiliser des enregistrements de courrier électronique ou des factures pour montrer que vous avez légitimement transféré la licence, mais cela devient extrêmement compliqué si vous collectez des milliers d'images générées par les utilisateurs.Je suggère d'utiliser une technologie qui automatise l'échange de droits de propriété intellectuelle dans votre Flux de travail UGC.

En fin de compte, les photos Facebook et Twitter ne valent pas un procès de plusieurs millions de dollars et un scandale de relations publiques. L'UGC est un élément clé du marketing de contenu moderne, mais il nécessite une exécution minutieuse. Les débâcles de BuzzFeed et de Getty Images / AFP étaient tous deux évitables, et je ne doute pas que ces entreprises ont repensé leur processus de gestion des droits à l'image.

En tant que spécialiste du marketing, protégez votre crédibilité, vos tactiques et votre travail. Aidez toute notre communauté à sauver UGC d'un éventuel contrecoup.

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