Comment les paramètres UTM dans les e-mails fonctionnent-ils avec les campagnes Google Analytics ?

Campagnes Google Analytics - Suivi des clics sur le lien par e-mail UTM

Nous réalisons pas mal de projets de migration et d'implémentation de fournisseurs de services de messagerie pour nos clients. Bien que ce ne soit pas souvent spécifié dans les énoncés de travail, une stratégie que nous déployons toujours consiste à nous assurer que toutes les communications par courriel sont étiqueté automatiquement avec les paramètres UTM afin que les entreprises puissent observer l'impact du marketing et des communications par e-mail sur le trafic global de leur site. C'est un détail important qui est souvent négligé… mais qui ne devrait jamais l'être.

Que sont les paramètres UTM ?

UTM peuplements pour Module de suivi Urchin. Les paramètres UTM (parfois appelés codes UTM) sont des extraits de données dans une paire nom/valeur qui peuvent être ajoutés à la fin d'une URL pour suivre les informations sur les visiteurs arrivant sur votre site Web dans Google Analytics. La société et la plateforme d'analyse d'origine s'appelaient Urchin, donc le nom est resté.

Le suivi de campagne a été conçu à l'origine pour capturer la publicité et d'autres trafics de référence à partir de campagnes payantes sur des sites Web. Au fil du temps, cependant, l'outil est devenu utile pour le marketing par e-mail et le marketing des médias sociaux. En fait, de nombreuses entreprises déploient désormais le suivi des campagnes au sein de leurs sites pour mesurer les performances du contenu et les appels à l'action ! Nous recommandons souvent aux clients d'inclure également les paramètres UTM dans les champs d'enregistrement masqués, afin que leur gestion de la relation client (CRM) contient des données source pour les nouveaux prospects ou contacts.

Le Paramètres UTM sont:

  • utm_campaign (Obligatoire)
  • utm_source (Obligatoire)
  • utm_medium (Obligatoire)
  • utm_term (Optionnel) 
  • utm_content (Optionnel)

Les paramètres UTM font partie d'une chaîne de requête ajoutée à une adresse Web de destination (URL). Voici un exemple d'URL avec des paramètres UTM :

https://martech.zone?utm_campaign=My%20campaign
&utm_source=My%20email%20service%20provider
&utm_medium=Email&utm_term=Buy%20now&utm_content=Button

Alors, voici comment cette URL spécifique se décompose :

  • URL : https://martech.zone
  • Querystring (tout après le ?):
    utm_campaign=Ma%20campagne
    &utm_source=Mon%20email%20service%20fournisseur
    &utm_medium=E-mail&utm_term=Acheter%20maintenant&utm_content=Bouton
    • Les paires nom/valeur se décomposent comme suit
      • utm_campaign=Ma%20campagne
      • utm_source=Mon%20email%20service%20fournisseur
      • utm_medium=Courriel
      • utm_term=Acheter%20maintenant
      • utm_content=Bouton

Les variables de chaîne de requête sont URL codée parce que les espaces ne fonctionnent pas bien dans certains cas. En d'autres termes, le %20 dans la valeur est en fait un espace. Ainsi, les données réelles capturées dans Google Analytics sont :

  • campagne: Ma campagne
  • La source: Mon fournisseur de service de messagerie
  • Moyen: message
  • Terme: Acheter
  • Contenu: Bouton

Lorsque vous activez le suivi automatisé des liens dans la majorité des plateformes de marketing par e-mail, la campagne est souvent le nom de la campagne que vous utilisez pour configurer la campagne, la source est souvent le fournisseur de services de messagerie, le support est défini sur e-mail, et le terme et le contenu sont généralement configurés au niveau du lien (le cas échéant). En d'autres termes, vous n'avez vraiment rien à faire pour les personnaliser dans une plate-forme de service de messagerie avec le suivi UTM automatiquement activé.

Comment les paramètres UTM fonctionnent-ils réellement avec le marketing par e-mail ?

Faisons une histoire d'utilisateur et discutons de la façon dont cela fonctionnerait.

  1. Une campagne par e-mail est lancée par votre entreprise avec les liens de suivi automatiquement activés.
  2. Le fournisseur de services de messagerie ajoute automatiquement les paramètres UTM à la chaîne de requête pour chaque lien sortant dans l'e-mail.
  3. Le fournisseur de services de messagerie met ensuite à jour chaque lien sortant avec un lien de suivi des clics qui sera transmis à l'URL de destination et à la chaîne de requête avec les paramètres UTM. C'est pourquoi, si vous affichez le lien dans le corps de l'e-mail envoyé… vous ne voyez pas réellement l'URL de destination.

REMARQUE : Si vous avez toujours voulu tester pour voir comment une URL est redirigée, vous pouvez utiliser un testeur de redirection d'URL comme Où va.

  1. L'abonné ouvre l'e-mail et le pixel de suivi capture l'événement d'ouverture de l'e-mail. REMARQUE : Les événements ouverts commencent à être bloqués par certaines applications de messagerie.
  2. L'abonné clique sur le lien.
  3. L'événement de lien est capturé comme un clic par le fournisseur de service de messagerie, puis redirigé vers l'URL de destination avec les paramètres UTM ajoutés.
  4. L'abonné atterrit sur le site Web de votre entreprise et le script Google Analytics exécuté sur la page capture automatiquement les paramètres UTM pour la session de l'abonné, l'envoie directement à Google Analytics via le pixel de suivi dynamique où toutes les données sont envoyées et stocke les données pertinentes. au sein d'un Cookie sur le navigateur de l'abonné pour les retours ultérieurs.
  5. Ces données sont accumulées et stockées dans Google Analytics afin qu'elles puissent être signalées dans la section Campagnes de Google Analytics. Accédez à Acquisition > Campagnes > Toutes les campagnes pour voir chacune de vos campagnes et créer un rapport sur la campagne, la source, le support, la durée et le contenu.

Voici un diagramme de la façon dont les liens de messagerie sont codés et capturés UTM dans Google Analytics

Suivi des liens UTM dans les e-mails et les campagnes Google Analytics

Que dois-je activer dans Google Analytics pour capturer les paramètres UTM ?

Bonne nouvelle, vous n'avez rien à activer dans Google Analtyics pour capturer les paramètres UTM. Il est littéralement activé dès que les balises Google Analytics sont placées sur votre site !

Rapports de campagne par e-mail Google Analytics

Comment générer des rapports sur les conversions et autres activités à l'aide des données de campagne ?

Ces données sont automatiquement ajoutées à la session, de sorte que toute autre activité que l'abonné effectue sur votre site Web après y avoir atterri avec les paramètres UTM est liée. Vous pouvez mesurer les conversions, le comportement, les flux d'utilisateurs, les objectifs ou tout autre rapport et le filtrer en fonction de vos paramètres UTM de messagerie !

Existe-t-il un moyen de capturer réellement qui est l'abonné sur mon site ?

Il est possible d'intégrer des variables de chaîne de requête supplémentaires en dehors des paramètres UTM où vous pouvez capturer un ID d'abonné unique pour ensuite pousser et tirer leur activité Web entre les systèmes. Alors… oui, c'est possible mais cela demande pas mal de travail. Une alternative consiste à investir dans Google Analytics 360, qui vous permet d'appliquer un identifiant unique à chaque visiteur. Si vous exécutez Salesforce, par exemple, vous pouvez appliquer un identifiant Salesforce à chaque campagne, puis même renvoyer l'activité à Salesforce !

Si vous êtes intéressé par la mise en œuvre d'une solution comme celle-ci ou si vous avez besoin d'aide avec le suivi UTM dans votre fournisseur de services de messagerie ou si vous cherchez à réintégrer cette activité dans un autre système, n'hésitez pas à contacter mon entreprise… Highbridge.