Le nouveau mandat marketing: revenus ou autre

Revenu croissant

Chômage est tombé à 8.4 pour cent en août, alors que l'Amérique se remet lentement du pic de la pandémie. 

Mais les employés, en particulier les professionnels de la vente et du marketing, reviennent dans un paysage bien différent. Et cela ne ressemble à rien de ce que nous avons jamais vu auparavant. 

Quand j'ai rejoint Salesforce en 2009, nous étions sur les talons de la Grande Récession. Notre mentalité de spécialistes du marketing a été directement influencée par le resserrement économique qui venait de se produire à travers le monde. 

C'étaient des temps difficiles. Mais ce n'était pas comme si notre monde entier était bouleversé. 

Aujourd'hui, alors que les entreprises se contractent et déplacent leurs ressources, les équipes sont plus que jamais sous pression pour générer des revenus. Et contrairement à 2009, le monde qui ne le même qu’en février. D'un point de vue pratique, les tactiques de haut niveau qui ont toujours été utilisées pour conclure des accords - comme les événements, les divertissements et les réunions en personne - n'existent plus. 

Dans le même temps, les quotas de vente le sont toujours. Lorsque vous êtes une entreprise B2B, peut-être soutenue par des VC ambitieux, vous ne pouvez pas prendre un mulligan en 2020. Vous devez le comprendre.  

En pratique, cela signifie que tout le monde au sein d'une organisation est désormais responsable des revenus sous une forme ou une autre. Cela est particulièrement vrai pour les spécialistes du marketing, qui seront désormais soumis à des niveaux de contrôle sans précédent pour générer un retour sur investissement. Et cela va changer les maquillages organisationnels dans un avenir prévisible. 

La 3e ère du marketing 

Il est temps pour une petite leçon d'histoire: le métier du marketing a longtemps reflété la consommation des médias. Partout où les clients potentiels consomment des médias, les spécialistes du marketing ont trouvé des moyens d'utiliser ces médias pour attirer leur attention. 

Tout a commencé avec la 1ère ère du marketing, que j'aime appeler Époque des hommes fous. Cette période d'après-guerre était presque entièrement motivée par des achats publicitaires créatifs - et coûteux. Les analyses et mesures sophistiquées n'existaient pas encore, et le succès perçu dépendait souvent des caprices des réseaux de vieux garçons autant que de l'efficacité. Le vieil adage «la moitié des dépenses publicitaires est gaspillée, nous ne savons tout simplement pas quelle moitié» s'applique certainement ici. 

Puis vint Internet. le Génération de la demande Ère, ou 2ème ère du marketing. a commencé au tournant du 21e siècle. Cela a ouvert la porte à des canaux numériques qui ont créé une réponse instantanée et une capture de données, permettant aux spécialistes du marketing de mesurer l'impact de leur travail de nouvelles manières. 

Cela a inauguré un tout nouveau monde de responsabilité, conduisant à la création du rôle de CMO et à la propriété de l'entonnoir d'achat. Au cours des 20 dernières années, nous avons a / b testé chaque clic, vue et partage, en adaptant les campagnes pour une efficacité maximale. 

Et puis nous avons remis ces pistes aux ventes pour conclure l'affaire. 

Après COVID, ces jours sont révolus. Le marketing ne peut plus se couper au milieu de l'entonnoir. Les commerciaux ne clôturent pas ces pistes en personne. Les méthodes high-touch ont disparu jusqu'à nouvel ordre. 

Peut-être plus important encore, les prospects n'attendent pas que les choses se normalisent avant d'acheter des choses. Ils subissent également une pression accrue - et cela signifie que s'ils naviguent sur votre site Web à 3 heures du matin et cherchent à intégrer une solution la même semaine, vous devez être en face d'eux, avec des informations personnalisées qui peuvent conclure l'affaire. 

C'est la 3e ère du marketing, où le client, et non la marque, dicte le moment de l'achat. C'est déjà arrivé en B2C, où vous pouvez acheter n'importe quoi à tout moment. Pourquoi pas le B2B aussi? C'est une excellente occasion pour les services marketing de se renforcer et de s'approprier l'intégralité de l'entonnoir, non seulement en termes de nouvelles activités, mais aussi en termes de renouvellement et d'expansion. 

Pour les spécialistes du marketing, il s'agit d'une situation de chute ou de nage, et les implications sont claires: adoptez les revenus maintenant ou risquez la consolidation avec les ventes. 

Revenu, ou autre 

Nous avons atteint un point de rupture pour les CMO: êtes-vous au service des ventes ou êtes-vous un pair?

De nombreux CRO diraient le premier. Le marketing a longtemps été mesuré par des mesures douces comme la notoriété, les clics et les prospects, tandis que les équipes de vente vivent et meurent par leur capacité à atteindre les quotas mensuels. 

Pire encore, certains CRO pourraient même être perplexes face aux efforts de marketing. Que fournira réellement cette campagne télévisée nationale? Combien de prospects ce contenu périphérique nourrira-t-il réellement? Vaut-il vraiment la peine de parrainer cet événement virtuel? 

Ce sont des conversations auxquelles de nombreux spécialistes du marketing n'ont pas l'habitude d'avoir des revenus. Mais ils feraient mieux de commencer à se sentir à l'aise. Avec les ventes et le marketing qui ne marchent plus vers leurs propres paramètres et partageant l'objectif commun de revenus, il n'y a plus de place pour les silos. Les deux départements sont responsables non seulement des nouvelles affaires, mais aussi de la fidélisation et de la vente incitative des clients existants. La réalité est que les deux équipes ont besoin des compétences et des connaissances fournies par l'autre. 

Le produit L'ère des revenus Il s'agit de cartographier le cycle de vie complet et d'optimiser chaque point de contact, quelle que soit sa provenance. Vous ne pouvez pas devenir centré sur le client tout au long du cycle de vie, sauf si vous disposez de l'acquisition, de l'engagement, de la clôture et des données sous un même toit. 

En fin de compte, ce sont les spécialistes du marketing qui ont besoin de se réveiller et de sentir le café. Ceux qui alignent leurs efforts sur les revenus gagneront une place à la table. Ceux qui ne le font pas seront soit transférés au service des ventes, soit dépoussiérés de leur curriculum vitae.

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