Le mythe de l'attribution

mythe

L'une des diapositives dont je parle dans pratiquement toutes les conversations que j'ai avec les entreprises est celle que j'appelle le mythe d'attribution. Dans tout système de mesure, nous préférons les règles de comportement booléennes et discrètes. Si ceci, alors cela. C'est un problème, cependant, car ce n'est pas ainsi que les décisions d'achat sont prises. Peu importe que vous soyez un consommateur ou une entreprise, ce n'est tout simplement pas la réalité du Voyage client.

Le cas d'espèce est mon achat d'un Amazon Echo. J'ai vu le buzz en ligne lors de son lancement, mais je n'en avais vraiment pas besoin. À l'époque, je n'étais pas non plus un utilisateur principal. Mais au fur et à mesure que je déplaçais de plus en plus nos achats commerciaux sur Amazon, que je rejoignais Prime et que je recevais l'expédition en un jour, mon attitude envers Amazon a changé.

Je ne savais toujours pas grand-chose de la Amazon Echo, bien que. Un jour sur Facebook, Mark Schaefer fait un commentaire intéressant. Il a mentionné qu'il parlait de plus en plus à son Amazon Echo comme si c'était une personne dans la pièce. En tant que geek de la technologie et passionné d'Amazon, j'étais intrigué.

Attribution au premier contact

Techniquement, je dirais que c'était vraiment la première touche de mon parcours client. Je suis passé de Facebook à Amazon où j'ai lu la page du produit. Cela avait l'air plutôt cool, mais je ne pouvais pas vraiment justifier la dépense à ce stade. Je suis ensuite passé à Youtube pour voir quel genre de choses cool les gens faisaient en dehors du matériel marketing.

Je suis retourné sur Amazon et j'ai lu les critiques 1 étoile et je n'ai rien vu qui m'interdirait d'acheter l'appareil… à l'extérieur ou au prix. Je ne pouvais pas tout à fait justifier le nouveau jouet à l'époque.

Attribution au dernier contact

Pendant la semaine suivante, alors que je naviguais sur le Web, des publicités de re-marketing pour le Amazon Echo surgi. J'ai finalement succombé à l'une des publicités et j'ai acheté l'appareil. J'écrirais quelques paragraphes sur combien je l'aime, mais ce n'est pas le but de cet article.

Le but de cet article est de discuter de l'endroit où la vente de cet Amazon Echo serait attribuée. Si c'est le premier contact, cela serait attribué à Mark en tant qu'influenceur ... même s'il n'est pas un influenceur pour les appareils et la technologie. Je dirais que le commentaire de Mark sur l'Echo était davantage une action de sensibilisation dans mon parcours client. Nulle part avant le commentaire de Mark, je n'avais conscience de la sophistication et de la variété des fonctionnalités de l'Echo.

Si le modèle d'attribution est de dernière minute, la publicité payée et le re-marketing seraient la source de la vente. Mais ils ne l'étaient vraiment pas. Si vous me demandez quelle stratégie marketing m'a réellement convaincu d'acheter l'Echo, je vous répondrai:

Je ne sais pas.

Ce n'était pas du tout stratégie unique cela m'a fait acheter l'Echo, c'était tous. C'était le commentaire de Mark, c'était ma recherche de vidéos générées par les utilisateurs, c'était mon examen des mauvaises critiques et c'était les annonces de remarketing. Comment cela s'intègre-t-il dans l'entonnoir de conversion de Google Analytic? Ce n'est pas le cas… comme la plupart des parcours clients.

J'ai écrit à propos de plainte principale de l'inbound marketing et l'attribution est la clé.

Attribution prédictive

Il existe une alternative mais elle est assez complexe. Prédictif analytique peut observer le comportement de vente sur tous les supports et stratégies et à mesure que vous effectuez des ajustements, il peut commencer à corréler l'activité pertinente avec les ventes globales. Ces moteurs peuvent ensuite prédire comment la réduction ou l'augmentation du budget ou de l'activité dans une certaine stratégie marketing aura un impact sur le résultat global.

Lorsque vous examinez vos efforts de marketing, il est impératif que vous reconnaissiez que même le marketing qui n'a pas de conversion directement attribuée a un impact global sur le processus de prise de décision du client. Et l'impact va bien au-delà de nos efforts de marketing - toute l'expérience d'un prospect contribue au voyage.

Voici un exemple simple: vous possédez un magasin et réduisez votre personnel de nettoyage. Ce n'est pas que votre magasin soit sale, mais peut-être qu'il n'est pas aussi impeccable qu'avant. Le résultat est que vos ventes chutent, car de nombreux acheteurs pointilleux ne se sentent tout simplement pas aussi propres que l'autre magasin du quartier. Comment expliquez-vous cela dans vos efforts de marketing? Vous avez peut-être même augmenté vos dépenses marketing à ce moment-là, mais les ventes globales ont diminué. Il n'y a pas d'élément de campagne «super propre» dans votre budget marketing… mais vous savez que cela a un impact.

Aujourd'hui, les entreprises ont besoin d'une base de contenu. D'un site Web propre et réactif, aux articles en cours qui renforcent leur crédibilité, aux cas d'utilisation, aux livres blancs et aux infographies. Tous sont partagés et à valeur ajoutée via les canaux sociaux. Tous sont optimisés pour les moteurs de recherche. Tout cela contribue à une newsletter par e-mail qui nourrit le prospect.

Tout est essentiel - il n'y en a pas un que vous échangez contre l'autre. Vous voudrez peut-être les équilibrer de manière appropriée lorsque vous voyez leur impact, mais aucun n'est facultatif dans une présence marketing en ligne complète.

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