Les cinq positions rentables sur n'importe quel marché

Cinq positions rentables1

Dans mon ancienne vie d'entreprise, j'étais constamment étonné du manque de communication entre les personnes qui fabriquaient les produits et les personnes qui les commercialisaient et les vendaient. En tant que bricoleur et résolveur de problèmes sociaux, j'essayerais toujours de trouver un moyen de combler le fossé entre les fabricants et les spécialistes du marketing. Parfois, ces efforts ont été couronnés de succès, parfois non. Pourtant, en essayant de résoudre le fonctionnement interne des entreprises pour lesquelles je travaillais, je suis tombé sur ce que je crois être des vérités universelles sur la marque et le développement de produits.

La première vérité, Focus sur la marque, est expliqué ici.

La deuxième vérité, Position de la catégorie, c'est comment les entreprises se font concurrence sur le marché et comment leur position sur le marché dictera le succès. Ce qui suit est une brève explication de ce concept, ainsi que des exemples de chaque position. (Note de l'auteur: je crois que la base de cette vérité est venue d'un livre lu au cours de mon développement personnel, donc si cela vous semble familier, si vous êtes l'auteur du livre, faites-le moi savoir. J'ai essayé pour trouver ma source originale pendant près de deux décennies)

La catégorie

Microsoft, en tant que grande multinationale, est en concurrence partout. Dans bon nombre de leurs produits, ils détiennent non seulement la part de marché, mais possèdent la quasi-totalité du marché. Pourtant, dans certaines régions, ils sont distants de deuxième, troisième ou quatrième. Pourquoi est-ce? Bien que la réponse complète soit longue et technique, la réponse au niveau du consommateur est très simple: les catégories, et non les marques, définissent le succès sur le marché.

Une catégorie, simplement définie, ce que votre utilisateur catégoriserait votre produit. Si je vous demandais quel type de produit Windows XP est, vous me diriez probablement «un système d'exploitation». Le système d'exploitation serait donc la catégorie du produit et Microsoft dominerait clairement la catégorie.

Mais quand je vous montre un Zune et que je demande la catégorie, vous me direz probablement Lecteur MP3. Microsoft perd clairement cette catégorie au profit d'Apple. Pourquoi Microsoft choisirait-il même de rivaliser ici, alors qu'Apple domine si clairement? Eh bien, il s'avère qu'il y a de l'argent à gagner en étant un bon numéro deux même si le numéro un est colossal. En fait, il y a cinq positions différentes dans une catégorie qui sont rentables, si vous savez les utiliser.

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Les cinq positions de catégorie rentables

Les cinq positions rentables pour toute catégorie de marché sont Le leader du marché, La deuxième, L'alternative, La Boutique, et le Nouveau chef de catégorie. Dans chacun de ces postes, il est possible de gagner de l'argent et de grandir. Mais il est pratiquement impossible de passer d'une position à une autre sans aide extérieure.

Dans l'image ci-dessus, chaque position est dessinée dans sa position et sa taille de part de marché respectives. Comme vous le remarquerez peut-être, les tailles deviennent assez petites rapidement. Alors pourquoi est-il quasiment impossible de bouger? Parce que lorsque chaque position est significativement plus petite que celle qui la précède, l'investissement nécessaire pour changer de position dépasse de loin les bénéfices du changement.
Maintenant, regardons chaque position individuellement, pour voir comment chaque position diffère. Pour cet exercice, nous pouvons utiliser la catégorie cola, car elle est bien comprise par la plupart des gens.

Le leader du marché1

Première position: le leader du marché

Coke, bien sûr, est le leader. Ils sont partout et leur rentabilité est légendaire. Ils sont un excellent exemple de leader. Et parce qu'ils ont un concurrent si fort dans Pepsi, ils ne peuvent vraiment plus détenir de parts de marché. Leur seule véritable option pour se développer est donc de pénétrer de nouveaux marchés. Pourquoi? Parce qu'il est nettement moins coûteux d'ouvrir la distribution en Chine que de sortir Pepsi de Safeway.

Le Second1

Position deux: la seconde

Pepsi est une seconde forte. Ils sont également partout, et sont vraiment considérés comme la seule alternative au Coca. Alors, comment poussent-ils? Prendre part au Coca est cher et difficile, mais entrer en Chine un an après le Coca est beaucoup plus facile et moins cher. Ils tirent parti de la croissance de la catégorie de Coke.

L'alternative1

Troisième position: l'alternative

Dans certaines régions du pays, RC Cola est l'alternative. Mais ils ne sont pas partout et ils n'ont pas la puissance de marketing des deux grands. Alors, comment poussent-ils? Zone par zone. Ils ciblent des canaux spécifiques où ils peuvent être considérés comme locaux ou uniques et se développent «de porte à porte».

La Boutique1

Position quatre: la boutique

Jones soda est une boutique par excellence. Ils vendent du cola, mais Jones se préoccupe moins du cola que de l'expérience du cola. Le cola n'est livré que dans des bouteilles en verre avec du sucre de canne pur, des illustrations personnalisées sur l'étiquette et un prix élevé. Ce n'est évidemment pas une concurrence grand public pour les majors. Pourtant, ils sont rentables et ont une clientèle fidèle. Pourquoi? Parce qu'ils livrent de manière obsessionnelle à un sous-groupe particulier de consommateurs de cola.

Le leader NC

Position cinq: le nouveau chef de catégorie (NCL)

Donc, si vous voulez perturber une catégorie, comment le faites-vous? Personnellement, je demanderais aux génies du marché derrière Red Bull. Ils ont construit un empire entier en disant à tout le monde qu'ils n'étaient «pas du cola, mais de l'énergie». Bien sûr, Red Bull ne pouvait pas rivaliser avec Coke à leurs débuts. Mais ils pouvaient dire aux gens que leur catégorie, l'énergie, était meilleure. Et n'est-ce pas en concurrence avec Cola de toute façon? Ils ont utilisé leur nouvelle catégorie pour obtenir sur les étagères des magasins que le coke était déjà en train de gagner. Et ils l'ont fait sans jamais rivaliser avec Coke ou Pepsi.

Super, alors pourquoi est-ce important?

Bonne question. Et la réponse se résume à ceci: si vous connaissez votre position, vous savez comment concurrencer de manière rentable. Si vous ne savez pas où vous en êtes, vous serez probablement vendu un plan d'entreprise, de marketing ou de croissance qui vous fera perdre beaucoup d'argent à essayer de vous déplacer vers un endroit que vous ne pouvez pas capturer. Plus important encore, une fois que vous connaissez votre position, vous pouvez développer des plans commerciaux et marketing qui ancrent vos positions de profit et produisent des taux de rendement élevés.

3 Commentaires

  1. 1
  2. 2

    Une torsion intéressante est que - selon ce que l'acheteur recherche - vous pouvez occuper différents rôles. Par exemple, Jones est le joueur dominant dans les sodas de boutique / artisanat / haut de gamme, mais clairement la boutique par rapport au coca.

    C'est ce qui rend nos emplois si intéressants.

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