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Les cinq positions rentables sur n'importe quel marché

Dans mon ancienne vie d’entreprise, j’étais toujours étonné du manque de communication entre ceux qui fabriquaient les produits et ceux qui les commercialisaient et les vendaient. En tant que bricoleur et résolveur de problèmes sociaux, j’ai toujours essayé de combler le fossé entre les créateurs et les spécialistes du marketing. Parfois, ces efforts ont été couronnés de succès ; parfois, ce n’était pas le cas. Pourtant, en essayant de résoudre les rouages ​​internes des entreprises pour lesquelles je travaillais, je suis tombé sur ce que je crois être des vérités universelles sur l'image de marque et le développement de produits.

La première vérité, Focus sur la marque, est expliqué ici.

La deuxième vérité, Position de la catégorie, c'est la manière dont les entreprises sont compétitives sur le marché et comment leur position sur le marché déterminera leur succès. Une brève explication de ce concept suit, accompagnée d'exemples de chaque position.

Note de l'auteur : Je crois que la base de cette vérité vient d'un livre lu au cours de mon développement personnel, donc si cela vous semble familier, ou si vous êtes l'auteur du livre, faites-le moi savoir. J'essaie de trouver ma source d'origine depuis près de deux décennies.

La catégorie

Microsoft, étant une immense entreprise multinationale, est en concurrence partout. Ils possèdent la part de marché et la quasi-totalité du marché pour bon nombre de leurs produits. Pourtant, dans certains domaines, ils se situent loin derrière, en deuxième, troisième ou quatrième position. Pourquoi est-ce? Bien que la réponse complète soit longue et technique, la réponse au niveau du consommateur est très simple : les catégories, et non les marques, définissent le succès sur le marché.

Une catégorie est définie comme ce que votre utilisateur catégoriserait votre produit. Si je vous demandais quel type de produit est Windows XP, vous me répondriez probablement Système d'exploitation. Le système d'exploitation serait donc la catégorie du produit, et Microsoft dominerait clairement la catégorie.

Mais quand je vous montre un Zune et vous demande la catégorie, vous me diriez probablement Lecteur MP3. Microsoft perd cette catégorie au profit d'Apple. Pourquoi Microsoft choisirait-il même de rivaliser ici, alors qu'Apple domine si clairement ? Eh bien, il s’avère qu’il y a de l’argent à gagner en étant un bon numéro deux même si le numéro un est colossal. En fait, il existe cinq positions différentes dans une catégorie qui sont rentables si vous savez les utiliser.

Cinq positions rentables2

Les cinq positions de catégorie rentables

Les cinq positions rentables pour toute catégorie de marché sont Le leader du marché, La deuxième, L'alternative, La Boutique, et le Nouveau chef de catégorie. Dans chacun de ces postes, il est possible de gagner de l’argent et susceptible de croître. Mais passer d’une position à une autre est pratiquement impossible sans aide extérieure.

Dans l'image ci-dessus, chaque position est dessinée dans sa position et sa taille de part de marché respectives. Comme vous le remarquerez peut-être, les tailles deviennent assez petites rapidement. Alors pourquoi est-il quasiment impossible de bouger? Parce que lorsque chaque position est significativement plus petite que celle qui la précède, l'investissement nécessaire pour changer de position dépasse de loin les bénéfices du changement.

Examinons maintenant chaque position individuellement pour voir en quoi chaque position diffère. Pour cet exercice, nous pouvons utiliser la catégorie cola, car la plupart des gens la comprennent bien.

Première position: le leader du marché

Le leader du marché1

Le Coca-Cola est bien sûr le leader. Ils sont partout et leur rentabilité est légendaire. Ils sont un excellent exemple de leader. Et comme Pepsi est un concurrent très puissant, ils ne peuvent plus détenir de part de marché. Leur seule véritable option de croissance est donc de pénétrer de nouveaux marchés. Pourquoi? Parce qu’il est nettement moins coûteux d’ouvrir la distribution en Chine que de retirer Pepsi de Safeway.

Position deux: la seconde

Le Second1

Pepsi est un deuxième fort. Ils sont également partout et sont vraiment considérés comme la seule alternative au Coca. Alors comment grandissent-ils ? Retirer des actions de Coke est coûteux et difficile, mais entrer en Chine un an après Coke est beaucoup plus facile et moins cher. Ils tirent parti de la croissance de la catégorie Coca-Cola.

Troisième position: l'alternative

L'alternative1

Dans certaines régions du pays, RC Cola est l'alternative. Mais ils ne sont pas partout et n’ont pas la puissance de feu marketing dont disposent les deux grands. Alors comment grandissent-ils ? Zone par zone. Ils ciblent des canaux spécifiques où ils peuvent être considérés comme locaux ou uniques et se développent de porte à porte.

Position quatre: la boutique

La Boutique1

Jones Soda est une boutique par excellence. Ils vendent du cola, mais Jones s'intéresse moins au cola qu'à l'expérience. Le cola est uniquement disponible dans des bouteilles en verre contenant du sucre de canne pur, des illustrations personnalisées sur l'étiquette et un prix élevé. Il ne s’agit pas d’une compétition grand public pour les majors. Pourtant, ils sont rentables et ont une clientèle fidèle. Pourquoi? Parce qu’ils livrent de manière obsessionnelle à un sous-groupe particulier de consommateurs de cola.

Position cinq: le nouveau chef de catégorie (NCL)

Le leader NC

Alors, si vous souhaitez bouleverser une catégorie, comment faire ? Je demanderais aux génies du marché derrière Red Bull. Ils ont construit un empire entier en disant à tout le monde qu'ils étaient pas du cola, mais de l'énergie. Bien sûr, Red Bull ne pouvait pas rivaliser avec Coke à ses débuts. Mais ils pouvaient dire aux gens que leur catégorie, Énergie, était meilleure. Et n'est-ce pas en concurrence avec Cola de toute façon ? Ils ont utilisé leur nouvelle catégorie pour faire apparaître dans les rayons des magasins que la coke était déjà gagnante. Et ils l’ont fait sans jamais rivaliser face à face avec Coca-Cola ou Pepsi.

Super, alors pourquoi est-ce important?

Bonne question. Et la réponse se résume à ceci : si vous connaissez votre position, vous savez comment être compétitif de manière rentable. Si vous ne savez pas où vous en êtes, on vous vendra très probablement un plan commercial, marketing ou de croissance qui vous fera perdre beaucoup d'argent en essayant de vous déplacer vers un endroit que vous ne pouvez pas conquérir. Plus important encore, une fois que vous connaissez votre position, vous pouvez développer des plans commerciaux et marketing qui ancrent vos positions bénéficiaires et génèrent des taux de rendement élevés.

Grant Lange

Grant Lange est l'un des membres fondateurs de Interfaces de preuves, un collectif de branding et de développement de produits. Il travaille avec des entreprises grandes et petites pour développer des plans de développement de marque et de produits efficaces.

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