7 façons dont la technologie pourrait détruire votre marque

Technologie

Cette semaine, j'étais sur place pour un atelier de marketing numérique pour une marque mondiale. L'atelier a été et facilité par moi et co-développé en partie avec Université Butler et l'incroyable éducateur qui travaille à plein temps au sein de l'organisation.

Lorsque nous sommes arrivés à la section Martech Stack de la plate-forme pour informer les employés sur les ressources technologiques au sein de l'organisation, j'ai été frappé par la combinaison de plates-formes. Cela ne ressemblait pas à votre pile Martech normale de plates-formes d'entreprise dans le quadrant supérieur droit. Il s'agissait d'une combinaison de plates-formes open source de classe mondiale, de petites applications et même d'agences partenaires externalisées.

La société a conçu sa pile Martech de manière ciblée pour s'assurer qu'elle peut livrer le bon message au bon prospect ou au bon client au bon moment. Toutes les pièces sont là et en place… certaines parfaitement intégrées et d'autres nécessitant des processus manuels… mais chacune soigneusement sélectionnée pour garantir les problèmes de conformité, les problèmes de sécurité et un impact maximal sur les besoins marketing globaux.

Au sein de l'atelier, le Martech Stack a été présenté dernier aux employés. Et, stratégiquement, peu d'informations ont été présentées sur les capacités de chaque plate-forme ou sur la manière dont elles ont été utilisées.

Pourquoi ?

Parce que la direction marketing de l'entreprise voulait que ses équipes de vente, de publicité, de marketing et d'expérience client se concentrent sur expérience client, puis d'exploiter la technologie pour offrir cette expérience. Il était essentiel de ne pas se concentrer sur ce pourriez être fait avec la technologie… mais se concentrer sur ce qui devrait être fait, que la technologie existe ou non. Ils admettent même qu'il y a des éléments dans la pile qui ne sont même pas utilisés pour les fonctionnalités pour lesquelles ils sont généralement connus.

L'entreprise a utilisé un acronyme, POSTEZ, pour son processus de marketing numérique:

  • personnes - Identifiez le public cible de l'effort.
  • Objectifs - Définissez ce que les objectifs ou les résultats qu'ils cherchent à atteindre avec l'effort marketing.
  • Stratégie - Définissez les canaux, supports, supports et parcours à déployer vers la cible pour atteindre ces objectifs.
  • Technologie - Identifiez cette technologie qui peut aider à rechercher les personnes, mesurer les objectifs et déployer la stratégie.

La technologie nuit-elle à votre marque?

La technologie ne nuit pas à la marque de ce client car ils l'ont priorisée de manière appropriée. Les processus, les problèmes, les budgets, les ressources, la formation, la sécurité et la conformité sont tous soigneusement examinés avant la technologie est choisie. La technologie n'est pas vue as la solution, il est considéré comme les outils nécessaires pour fournir la solution de manière efficace et efficiente.

Mais ce n'est pas ce que je vois avec chaque entreprise. Voici quelques-unes des façons dont je vois que la technologie a un impact important sur la santé de certaines marques.

  1. Apps - Les consommateurs ne veulent plus interagir avec les entreprises. Le secteur financier en est un exemple. Les consommateurs ne veulent pas parler à un conseiller financier, à une banque ou à un courtier d'assurance… ils veulent juste une excellente application, facile à utiliser et dotée de toutes les fonctionnalités dont ils ont besoin. Bien que les applications soient une nécessité absolue, il est important de réaliser que cela a rompu toute relation humaine avec votre marque. Votre entreprise doit travailler deux fois plus dur pour établir une relation avec ces clients à travers les médias qu'ils exigent. Les entreprises qui utilisent des applications pour remplacer les relations à des fins de rentabilité ne font que laisser leur marque en danger lorsque le concurrent lance une application meilleure et plus facile. Les applications sont une nécessité, mais les entreprises doivent s'assurer qu'elles déploient d'autres efforts autour d'elle pour éduquer, aider et communiquer efficacement avec les utilisateurs de leur application. L'application ne suffit pas!
  2. Moteurs de recherche - Si vous essayez de déguiser un système de réponse automatisé en une interaction humaine, vous mettez votre marque en danger. Au fur et à mesure que la popularité des bots montait en flèche, je les ai implémentés pour plusieurs clients… et j'ai rapidement reculé ou modifié considérablement leur utilisation. Le problème était que les utilisateurs avaient d'abord pensé qu'ils parlaient avec un humain. Quand ils ont découvert par une erreur ou un faux pas qu'il s'agissait d'un robot, ils n'étaient pas seulement frustrés, ils étaient carrément en colère. Ils se sont sentis dupés. Désormais, lorsque j'aide les clients à déployer des bots, nous nous assurons que les clients savent parfaitement qu'ils parlent à un standard automatique… et nous leur fournissons un chemin pour les transmettre immédiatement à un vrai humain.
  3. Email - Un autre client sur lequel je travaillais avait conçu et développé un système complexe dans lequel ils achetaient des listes et livraient des milliers d'e-mails très ciblés à des clients potentiels. Il a acheminé intelligemment autour des systèmes de réputation pour s'assurer que les messages arrivent dans la boîte de réception de leur prospect. Quand ils m'ont dit les dizaines de milliers de messages qu'ils avaient envoyés chaque semaine, je ne pouvais pas me taire. J'ai demandé comment leurs efforts anti-spam fonctionnaient. Ils étaient un peu offensés par l'accusation car ils étaient fiers des efforts… mais ils ont admis que cela n'avait pas abouti à une seule piste. Je les ai poussés à le fermer immédiatement et nous avons déplacé la stratégie vers un processus entrant hautement ciblé qui produit maintenant des prospects qualifiés qui sont déplacés avec succès tout au long du parcours client. À ce jour, nous n'avons aucun moyen de savoir combien de clients potentiels ils ont pu perdre en les spammant. La messagerie est bon marché, les marques sont donc toujours tentées d'envoyer de plus en plus de messages. Les conséquences ne sont cependant pas souvent réalisées en dollars et en cents. J'ai arrêté de faire affaire avec plusieurs marques qui m'ont simplement spammé.
  4. Intelligence artificielle - La nouvelle solution miracle de chaque Martech Stack est la possibilité de déployer l'apprentissage automatique pour auto-optimiser les efforts de marketing. C'est vendu aussi facile, mais c'est loin d'être simple. Le déploiement de l'IA nécessite des scientifiques des données qui comprennent comment analyser les données, créer et tester des modèles, classer les variables et les résultats, se déployer efficacement sur les réseaux, mettre en place des modèles de décision dynamiques et évaluer les interférences causales. Mal déployée, l'IA peut sérieusement limiter vos capacités de messagerie… ou pire… faire des choix automatisés basés sur des modèles et des arbres de décision défectueux.
  5. Confidentialité - Les données sont abondantes. Les entreprises en achètent et en capturent davantage pour segmenter, personnaliser et pousser les clients à effectuer un achat. Le problème est que les consommateurs ne voient pas la valeur de leurs données capturées, vendues et partagées. Il est abusé par de mauvais joueurs ... et le résultat est une législation qui va sérieusement entraver la capacité des spécialistes du marketing à communiquer efficacement avec les prospects et les clients. Il incombe aux marques d'utiliser soigneusement les données, de communiquer aux clients et aux prospects comment elles sont utilisées, où elles ont été acquises et comment elles peuvent être supprimées. Si nous ne travaillons pas à rendre nos efforts transparents, le gouvernement (et est déjà) détruisant notre capacité à utiliser efficacement les données. Si vous pensez que la mauvaise publicité sévit actuellement… attendez que les entreprises n'aient plus accès aux données.
  6. Sécurité - Les données constituent un autre problème… la sécurité. Je suis étonné du nombre d'entreprises qui stockent des données personnelles sans les crypter et les sécuriser de manière appropriée. Je ne suis pas sûr qu'il y ait trop d'entreprises qui prennent ce risque au sérieux, et j'ai le sentiment que nous allons voir les marques s'effondrer sous des amendes réglementaires et des poursuites dans un avenir très proche. Nous avons récemment vu Equifax régler sa brèche pour 700 millions de dollars. Que faites-vous pour protéger vos données client et client aujourd'hui? Si vous n'investissez pas dans des audits et des experts en sécurité tiers, vous mettez en péril la réputation de votre marque et les bénéfices futurs. Et si vous stockez des mots de passe dans une feuille de calcul et que vous les partagez par e-mail, vous allez avoir des problèmes. Les plateformes de gestion des mots de passe et la double authentification sont indispensables.
  7. Stack - Je grince des dents parfois quand j'entends parler des centaines de milliers, voire des millions de dollars, que les professionnels du marketing d'entreprise dépensent pour un investissement dans la pile Martech. C'est souvent fait parce qu'une solution largement acceptée est considérée comme un sûrs investissement. Après tout, des rapports d'analystes tiers ont soigneusement évalué et sélectionné ces entreprises… les plaçant dans le quadrant supérieur droit. Pourquoi une entreprise n'investirait-elle pas dans une technologie qui pourrait transformer ses efforts de marketing numérique? Eh bien, il y a une tonne de raisons. Vous ne disposez peut-être pas des ressources nécessaires pour migrer et implémenter la solution. Vous n'avez peut-être pas de processus en place pour tirer pleinement parti de la solution. Vous n'avez peut-être pas le budget pour intégrer et automatiser la solution. L'analogie que j'utilise est la suivante ...

Acheter une entreprise de classe mondiale Martech Stack, c'est comme acheter un manoir. Vous achetez le manoir, mais ce qui est livré, ce sont des camions de bois, de tuyaux, de béton, de peinture, de portes, de fenêtres et de tout ce dont vous avez besoin. Vous avez techniquement reçu le manoir… c'est maintenant à vous de trouver comment le construire.

Douglas Karr, DK New Media

À nos racines en tant que spécialistes du marketing numérique, nous essayons de développer la réputation de notre marque, d'accroître notre autorité au sein de notre secteur et de renforcer la confiance entre notre marque et nos prospects et clients. Le marketing concerne les relations. À ce jour, la technologie ne peut remplacer les relations humaines entre notre marque et nos clients. Cela pourrait changer dans le futur… mais je ne crois pas que nous verrons cela de mon vivant.

Ce n'est pas un article sur la technologie maléfique… c'est un article sur la façon dont le mauvais usage, l'abus ou les attentes exagérées des spécialistes du marketing peuvent nuire à leur marque. Nous sommes le problème, pas la technologie. La technologie est le ciment et le pont dont nous avons besoin pour intensifier nos efforts - c'est une nécessité absolue pour tout spécialiste du marketing moderne. Mais nous devons être prudents dans l'utilisation de la technologie pour nous assurer de ne pas détruire tout ce que nous avons travaillé si dur à construire.

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