Votre réponse à la crise des médias sociaux nuit à votre profession

Homme qui pleure
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L'activité sur les réseaux sociaux n'a pas manqué lors des récents événements tragiques à Boston. Vos flux Facebook et Twitter étaient surchargés de contenu faisant référence aux événements qui se déroulent minute par minute. En fait, une grande partie de cela n'aurait pas de sens hors contexte.

Il n'y a pas non plus de pénurie de responsables de marques marketing sur les réseaux sociaux qui se sont inspirés des meilleures pratiques pendant une crise. Stacy Wescoe écrit: «J'ai dû m'arrêter et dire:« Non, les gens n'ont pas besoin de voir ça maintenant », et laisser ma page Facebook vide pour le reste de la journée.» John Loomer met en garde que "les messages de marque peuvent souvent sembler peu sincères pendant ces périodes." Pauline Magnusson déclare, "Dans un moment de tragédie, cependant, ce n'est pas ce dont notre public continue d'avoir besoin."

Et ainsi de suite.

Presque tout le monde donne les mêmes conseils, et en fait ils offrent même la même suggestion que numéro un leur liste. Steven Shattuck l'appelle "Désactiver immédiatement les tweets, messages et e-mails programmés".

Pourquoi? Parce qu'en tant que BlogHer's Elisa Camahort écrit:

Nous ne voulons pas être l'organisation qui parle allègrement de l'artisanat des enfants, pendant que notre communauté attend de savoir combien d'enfants ont été blessés ou perdus dans une fusillade à l'école. Nous ne voulons pas être l'organisation faisant la promotion de beaucoup d'équipement de sport pendant que notre communauté attend d'entendre leurs amis et parents au marathon.

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En essayant de comprendre ces réactions, je suis tombé sur les commentaires de Mary Beth Quirk à Le consumériste. Elle fait le point suivant:

Les affaires et les événements horribles et bouleversants qui entraînent la perte de vies humaines ne se mélangent tout simplement pas.

Nous sommes tous touchés par une crise majeure. Nous sommes tous émotifs. La masse quotidienne des activités commerciales semble tellement moins importante lorsque nous sommes confrontés à quelque chose d'aussi horrible que le terrorisme, les catastrophes naturelles ou les accidents industriels.

Je peux comprendre le désir d'arrêter de travailler. Lorsque le président Kennedy a été assassiné (un vendredi), le Chicago Tribune rapports que lundi, pratiquement tous les bureaux et la plupart des commerces ont été fermés et la plupart des écoles et collèges ont suspendu les cours.

Mais dans le cas des attentats à la bombe et de la recherche des suspects, je ne trouve aucune trace de quiconque ayant cessé ou ralenti ses activités commerciales en dehors de Boston (à l'exception des mesures de sécurité). Tout le monde a continué à faire de la recherche et du développement, à diriger la production, à passer des appels commerciaux, à effectuer des analyses financières, à rédiger des rapports, à servir les clients et à livrer des produits.

Tous les aspects des affaires ont continué à fonctionner, sauf un. Nous sommes censés arrêter nos campagnes marketing, en particulier notre réseaux sociaux campagnes de marketing - pendant une crise.

Pourquoi le marketing est-il différent des autres fonctions commerciales? Si "les affaires et les événements bouleversants ne font pas bon ménage", pourquoi ne ralentissons-nous pas une multitude de compléments vers le bas? Pourquoi tant de chefs de marque pensent-ils qu'ils devraient arrêter de travailler alors que le monde est concentré sur une crise majeure? Les directeurs d'usine, les directeurs commerciaux, les directeurs comptables et tout le monde ne devraient-ils pas faire de même?

© Utilisateur Flickr khawkins04

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Les marketeurs ne sont ni plus ni moins humains que tout le monde. Si nous décidons de fermer notre messagerie sur les réseaux sociaux, nous disons soit que tout le monde devrait se concentrer sur la tragédie ou nous disons que nous ne sommes pas essentiels à nos activités.

Si c'est le premier, se taire sur les réseaux sociaux implique que l'on pense moins aux personnes dans d'autres professions qui font encore leur travail au lieu de prêter attention à ce qui se passe.

Si c'est le dernier, nous disons que le marketing n'est pas aussi important que les autres divisions de nos entreprises. En fait, je pense qu'en tant que spécialistes du marketing, nous avons tendance à avoir une vision plutôt limitée de notre propre valeur. Cela est devenu évident lorsque j'ai essayé de discuter du problème en ligne:

Voici donc ma propre liste de bonnes pratiques lors d'une crise des réseaux sociaux. Vous serez probablement en désaccord. C'est à cela que servent les commentaires:

Tout d'abord, parlez-en à votre direction pour savoir si l'entreprise ferme ou réduit ses activités - S'ils prévoient de fermer tôt, de renvoyer du personnel à la maison ou de réduire leur activité, votre marketing devrait être réduit en conséquence. Et vous serez également responsable de la communication de cette décision au public.

Deuxièmement, examinez l'ensemble de votre stratégie marketing pour les éléments qui pourraient être insensibles. Un affichage en magasin qui dit que vos produits sont «DA BOMB» est tout aussi offensant qu'un tweet avec le même contenu. Continuez à surveiller les événements au fur et à mesure qu'ils se déroulent afin de pouvoir effectuer les ajustements nécessaires. N'annulez pas simplement tous les messages programmés, à moins que votre entreprise ne ferme également toutes les opérations commerciales.

Troisièmement, passez en revue la relation de votre entreprise et de votre secteur à la tragédie actuelle. Si vous fabriquez du matériel de sport, l'attentat à la bombe du marathon pourrait vous inciter à remplacer certains de vos messages promotionnels par des efforts de sensibilisation autour des organismes de bienfaisance que vous soutenez et qui sont liés à la crise. Ou, vous voudrez peut-être trouver un moyen d'aider directement. (Par exemple: ce qu'a fait Anheuser-Busch à la suite de l'ouragan Sandy.)

Quatrièmement, soyez prudent lorsque vous exprimez votre sentiment. Tout le monde sait que tout le monde pense aux victimes de la tragédie actuelle. À moins que vous n'ayez quelque chose à ajouter au-delà de «Notre cœur va à…», vous ne devriez probablement rien dire en tant que marque. Vous ne deviendrez certainement pas Epicurious ou Kenneth Cole. Et vous ne devriez probablement expliquer que ce que fait votre entreprise en réponse si ces informations ont un impact sur vos clients et vos avocats.

Par exemple, si vous faites un don financier, n'en parlez pas pendant la crise. Mais si vos employés vont donner du sang, faites savoir aux gens qu'il y aura un retard dans le retour des appels et des courriels.

Votre réponse aux crises sur les réseaux sociaux nuit à votre profession. Si vous faites ce que disent les experts et arrêtez toute messagerie automatisée, soit vous laissez entendre que les spécialistes du marketing sont les seules personnes suffisamment sensibles pour arrêter de travailler et se concentrer sur ce qui est important, soit vous impliquez que le marketing n'est pas aussi essentiel que les autres entreprises. les fonctions. Les deux choix reflètent mal la profession.

Faisons du marketing un citoyen de premier ordre. Travaillons avec d'autres professionnels d'autres disciplines pour réagir de manière appropriée, planifier intelligemment et se comporter de manière humaine.

N'hésitez pas à ne pas être d'accord ci-dessous.

10 Commentaires

  1. 1

    Salut Robby -

    J'apprécie énormément que vous me citiez dans votre article, et je pense que votre examen des questions complexes impliquées dans le changement d'un message de marketing dans un moment de tragédie nationale est digne.

    Cela dit - je ne suis pas d'accord avec vous.

    Vous écrivez: «Si nous décidons de fermer notre messagerie sur les réseaux sociaux, soit nous disons que tout le monde devrait se concentrer sur la tragédie, soit nous disons que nous ne sommes pas essentiels à nos entreprises.»

    Je pense que c'est un faux dualisme - ce ne sont pas les deux seuls messages possibles communiqués par un choix de suspendre une campagne de marketing automatisée pendant une période de tragédie.

    Pour moi, c'est une reconnaissance que parmi mon public, il y a potentiellement des gens à de nombreuses étapes différentes du deuil. Et d'autres ne sont peut-être pas du tout en deuil. Mais en raison de la complexité des réactions humaines face à la tragédie et à la perte, en particulier à grande échelle, je pense que la seule réponse éthique est d'essayer de ne pas ajouter au chagrin de quelqu'un avec un message marketing automatisé qui pourrait être désinvolte, incendiaire ou autrement blessant. quelqu'un en deuil - surtout en sachant qu'il y a de fortes chances qu'une * grande partie * de mon public soit en deuil.

    Ce n'est pas tant que je crois que je peux diriger mon public là où il devrait se concentrer. C'est que j'espère que ce sont des gens avec une vie pleine et riche où les gens comptent plus que les profits. J'espère que mon entreprise n'est pas la chose la plus importante dans leur monde et je choisis d'adapter mon message marketing en conséquence à la suite d'une tragédie.

    Pour moi et mon partenaire, pendant que nous fermions nos messages automatisés, nous n'avons pas arrêté de communiquer avec notre public. Nous savions que nous devions être particulièrement actifs pour écouter notre public. Plutôt que d'essayer d'échanger rapidement des messages automatisés. Il est tout simplement plus facile de mettre en pause une séquence automatisée de «déclencheurs de conversation» comme le fait souvent le contenu des médias sociaux et de publier quelques mises à jour simples et sincères, tout en se concentrant sur l'engagement de qualité. Pour nous, c'était notre réponse choisie à ce dont notre public avait manifesté un besoin.

    Notre première mise à jour après l'attentat à la bombe était un simple graphique d'un coureur avec une légende exprimant nos prières pour la communauté de Boston et les coureurs du marathon. Avec plus de 80,000 vues (plus de 20K en quelques heures seulement), je dirais que c'était un message marketing qui a résonné avec notre public d'une manière beaucoup plus appropriée que le simple fait de laisser nos messages automatisés continuer.

    Pour nous, la valeur de l'authenticité en tant que marque est très importante, non seulement dans les moments de tragédie, mais toujours. En tant que marque, il est important de faire correspondre nos actions avec qui nous prétendons être, pour utiliser la définition d'authenticité de Seth Godin. Nous sommes des personnes qui se soucient vraiment de nos clients - non seulement en tant que sources de profit, mais en tant que vraies personnes avec de vrais sentiments, dont certains sont assez complexes dans les moments de tragédie et de chagrin. Être authentique pour nous signifie veiller à ce que notre message marketing y réponde de manière sensible en période de tragédie nationale et de deuil.

    À certains égards - vous pourriez même dire que la suspension d'un message marketing automatique dans un tel moment vient du respect de l'énorme pouvoir de la fonction marketing, mais avec le pouvoir vient la responsabilité de l'utiliser à bon escient.

    Merci d'avoir entamé un dialogue - c'est un sujet trop important pour être ignoré, je pense.

    • 2

      Merci pour les commentaires, Pauline

      Ce que je veux dire, c'est que suspendre les messages automatisés pendant une crise parce que «il y a des choses plus importantes à craindre» semble incompatible avec le fait que nous ne suspendons pas tout ce que fait notre entreprise. Pourquoi continuer à commercialiser est-il plus insensible que de continuer à vendre, de continuer à s'attendre à ce que les gens arrivent au travail à l'heure ou de continuer à être ouvert au public?

      Je ne suis pas du tout opposé à l'authenticité des marques. Je pense qu'il y a des cas dans lesquels nous devons détourner notre attention nationale de tous les aspects des affaires vers la tragédie. C'est pourquoi j'ai évoqué la perte du président Kennedy.

      Ma préoccupation est que l'incohérence entre le comportement des spécialistes du marketing et le comportement des autres disciplines dans les affaires. Je pense que cette incohérence nuit à la profession car cela peut rendre les spécialistes du marketing non essentiels ou les rendre trop sensibles.

      Je veux que le marketing soit plus respecté. Réduire l'activité de marketing public à un moment où la plupart des autres disciplines continuent de fonctionner à plein régime, comme cela renforcera le marketing en tant que citoyen de seconde zone.

      • 3

        Je continuerai d'être en désaccord. Vous écrivez: «Je veux que le marketing soit plus respecté. Réduire l'activité de marketing public à un moment où la plupart des autres disciplines continuent de fonctionner à plein régime, ce qui renforcera le marketing en tant que citoyen de seconde zone.

        Honnêtement, je crois que l'inverse est vrai. Le fait de mener une activité de marketing comme d'habitude à un moment de tragédie nationale diminuera le respect des spécialistes du marketing - cela renforcera la perception du public du marketing comme étant tellement concentré sur le dollar tout-puissant qu'ils ne se soucient pas des véritables besoins et émotions de leurs clients. . Dans mon entreprise, la réponse de mes clients a confirmé mon opinion. Et honnêtement - étant une petite entreprise, nous avons suspendu d'autres opérations. Et ayant été responsable des ressources humaines dans une vie antérieure, je soupçonne qu'il y avait beaucoup d'autres fonctions commerciales qui ne se produisaient pas le lundi après-midi. Je n'ai pas de chiffres pour prouver le cas de toute façon, mais tout chef d'entreprise intelligent aurait fait le point sur ce dont ses employés avaient besoin à l'époque, et cela aurait pu inclure de laisser certaines personnes rentrer chez elles plus tôt si possible. La mission est importante, mais sans personnes (clients ou employés), la mission ne se réalise pas.

        Quel est le but du marketing? Pour prouver sa propre valeur ou pour inciter un client à prendre une décision favorable par rapport à la marque. Si c'est le premier, alors bien sûr, Tweetez. Dans ce dernier cas, je pense fermement qu'une pause pour prendre le pouls du marché et réagir de manière appropriée pourrait être plus efficace. Vous pouvez argumenter tout ce que vous voulez pour la valeur du marketing en tant qu'entité isolée. Je soutiendrai tout aussi passionnément que le marketing n'est pas une fin mais un moyen d'arriver à une fin. Et je ne vois pas cela comme un manque de respect pour la profession.

        Par exemple, dans ma voiture, l'essence est un moyen d'arriver à une fin. Je la respecte énormément, mais à elle seule, sans le mécanisme de la voiture, elle ne fait rien. Et sans ça, ma voiture ne fonctionnera pas. Un accent exclusif sur la qualité de mon essence sans une attention portée aux autres systèmes de ma voiture ne rendra pas ma voiture plus efficace.

        • 4

          Pour moi, la marque qui arrête de vanter ses produits mais continue de les fabriquer, la chaîne de cafés qui arrête de tweeter mais continue de vendre du café - ce sont les marques pour lesquelles je perds un peu de respect. C'est comme s'ils s'en sortaient la plupart du temps avec le marketing, mais qu'ils ressentaient le besoin de baisser le volume pendant une tragédie.

          Je ne pense pas que le marketing soit une entité isolée. Je pense qu'il (devrait être) intimement lié à la culture d'une entreprise et à sa relation avec ses clients et ses défenseurs.

          C'est pourquoi je veux voir les marques prendre des décisions holistiques, plutôt qu'isolées du seul service marketing. Je pense que cela augmentera le respect du marketing, car l'entreprise sera toutes sur la même longueur d'onde au lieu de simplement avoir l'air de se montrer pour maximiser l'opinion publique.

  2. 6

    Robby,

    Je suis d'accord avec Pauline. Bien que je pense qu'il soit important d'être conscient de ce que font nos marques sur le pilote automatique (lire = programmé), nous devons en même temps nous rappeler de garder les choses dans leur contexte.

    Toutes les entreprises ne seront pas touchées de la même manière par une tragédie nationale. Une réponse publique n'est pas requise de chaque marque, mais elle dépend de l'entreprise / du marché individuel. Si vous êtes un fabricant de vêtements pour enfants ou une entreprise de feux d'artifice, vous pourriez avoir une réponse différente des médias sociaux aux événements de Boston par rapport à une société d'hébergement ou un lieu de réparation automobile. De même, le lieu de réparation automobile peut vouloir regarder son message public en cas de tragédie impliquant une voiture piégée.

    En ce qui concerne le ralentissement du marketing des médias sociaux à l'échelle nationale pour les marques, je pense toujours que c'est une décision prudente. Bien sûr, cela doit être mis en balance avec le marketing d'une marque donnée. Mon entreprise, par exemple, fait une petite quantité de marketing sur les réseaux sociaux en ce moment, donc suspendre notre poussée numérique jusqu'à la fin des événements clés d'une tragédie tuerait toute sensibilisation du public que nous faisons, puisque 100% de notre message est produit en ligne.

    Le long et court est que c'est une ligne fine à marcher. En réalité, un propriétaire d'entreprise intelligent connaîtra les mesures prudentes à prendre concernant son message au public en temps de crise. Et finalement, c'est le public qui décidera si les actions entreprises par cette marque étaient de bon goût ou non.

    • 7

      Merci pour les commentaires, John.

      C'est une ligne fine à marcher. Je suis plus préoccupé par le respect de la profession du marketing que je ne le suis lorsque je discute de ce qui est le mieux pour une entreprise donnée. Je pense qu'une entreprise devrait coordonner ses efforts. S'ils se taisent en ligne, ils devraient probablement envisager de fermer leurs portes dans d'autres départements également.

      Vous avez raison de dire que le public décidera si les actions entreprises par une marque sont ou non de bon goût. Mais nous savons déjà que le public ne fait pas confiance aux marques beaucoup pour commencer.

      L'un des meilleurs moyens de démontrer la confiance est d'être cohérent. Une entreprise qui ferme pendant quelques heures pour donner du sang et met à jour sa messagerie en ligne pour ce faire ferait preuve de cohérence. Une entreprise qui arrête tout marketing mais reste ouverte montre autrement que son message n'est pas vraiment au centre de sa culture après tout.

      • 8

        Merci pour la réponse Robby.

        Je conviens qu'une entreprise devrait coordonner ses efforts, cependant, simplement parce qu'une entreprise suspend la promotion de ses produits pour une période de temps limitée, cela n'allège pas nécessairement l'entreprise de ses responsabilités dans d'autres domaines. Si je devais suspendre le marketing en raison d'une tragédie nationale, cela ne signifie pas que je n'ai pas encore de clients existants pour rester heureux. J'ai besoin de servir ces clients dont j'ai pris la responsabilité de rester heureux.

        C'est probablement pourquoi les consommateurs ne font pas confiance aux marques au départ. Je pense aussi que cela a beaucoup à voir avec le fait que la plupart des campagnes marketing ne sont pas vraiment axées sur les besoins du consommateur. À mon avis, il s'agit de trouver un crochet psychologique pour amener les consommateurs à se séparer de leur argent. J'ai positionné mon entreprise différemment. Afin de gagner la confiance des consommateurs, vous devez apprendre à les connaître personnellement. Les entreprises maman-et-pop proverbiales en sont un excellent exemple. Ils savent comment traiter les clients comme des êtres humains, au lieu de les voir comme un signe dollar qui vient de franchir la porte - et c'est finalement ce qui désillusionne les clients lorsqu'ils commencent à magasiner dans un magasin à grande surface par rapport à la petite entreprise du coin. . Ce qui se produit? Le «petit bonhomme» fait faillite et il ne reste plus que le magasin à grande surface et nous savons tous quel est le résultat: moins de concurrence pour les grandes chaînes et elles commencent à augmenter les prix en proportion inverse de leur service client. Il s'agit de vendre et de gagner de l'argent et non de servir réellement le client.

        Ainsi, je m'éloigne du sujet. Le point est une question de cohérence et je ne pense tout simplement pas que, parce qu'un domaine de l'entreprise peut être affecté, cela signifie que nous devons arrêter complètement d'autres fonctions commerciales. Le marketing est sortant, mais lorsque vous avez des obligations existantes à remplir, il est important de comprendre que ces obligations doivent être respectées.

        • 9

          D'accord, John. Bien qu'en tant que propriétaire de petite entreprise et ancien directeur des ressources humaines, je suis également d'accord pour évaluer les besoins de mes employés et / ou sous-traitants dans un tel moment et permettre à d'autres de faire une pause ou de rentrer chez eux à la lumière d'un événement aussi inhabituel si besoin. être. Nous avons certainement des obligations envers nos clients. Mais - les personnes qui me permettent de remplir ma mission sont tout aussi importantes pour moi que mes clients.

        • 10

          Je suis d'accord avec ce commentaire.

          "Je pense aussi que cela a beaucoup à voir avec le fait que la plupart des campagnes marketing ne sont pas vraiment axées sur les besoins du consommateur"

          C'est pourquoi j'assimile tant le marketing aux voitures à huile de serpent, ou à tout le moins en remontant à l'époque de PT Barnum. Le marketing ne se concentre pas sur les besoins des consommateurs. Au lieu de cela, il dit au consommateur "Vous en avez besoin." Pas heureux? «Vous avez besoin de Brand-X!» C'est un modèle très ancien. Les mots changent, les modes de présentation changent, mais au final le message est toujours le même. "Tu en as besoin." Quand en vérité, je n'ai pas besoin de ça.

          La marque à laquelle je vais faire confiance est la marque qui fait preuve d'initiative en matière de responsabilité sociale sur sa propre méthode - et elles sont peu nombreuses. Je ne dis pas que les marques doivent arrêter leur messagerie. Ralentissez simplement les tâches automatisées et permettez un contrôle plus humain. Cependant, comme vous l'avez mentionné précédemment, c'est parfois beaucoup plus facile.

          Robby, vous soulevez beaucoup de bons points. Je ne pense pas que les affaires doivent s'arrêter brutalement, mais le marketing doit savoir qu'il y a un temps et un lieu, et votre message peut être plus fort par la façon dont vous réagissez à une tragédie plutôt que par le maintien de la fréquence. Le marketing pour le marketing semble à courte vue et contraire à la responsabilité civique. Pour faire du marketing un citoyen de premier ordre, il doit se conformer aux idées de devoir et de responsabilité civiques. Cela signifie donner la priorité à la communauté dans son ensemble et permettre simplement aux gens de vous rechercher activement lorsqu'ils en ont besoin. Soyez conscient de l'expérience humaine qui se passe et passez au second plan pour des questions plus importantes.

          Cependant, comme John et Pauline, je pense que l'une des principales différences entre le marketing (en particulier le marketing sur les réseaux sociaux) est que les magasins qui restent ouverts répondent à un besoin, même s'il ne s'agit que d'un lieu de rassemblement.

          Je suppose que mon problème est que, en particulier avec les tweets automatisés, nous devons tenir compte des besoins des consommateurs. Parce que si nous ne le faisons pas, ce n'est rien par l'huile de serpent à ce stade.

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