Les lignes floues du retour sur investissement marketing

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Hier, j'ai fait une session à Social Media Marketing World appelée Comment passer de la croissance des abonnés à la production de résultats avec les médias sociaux. Je suis souvent contraire aux conseils qui sont continuellement poussés dans cette industrie… même en me penchant un peu sur la controverse. La véritable prémisse est que les entreprises continuent de rechercher une croissance de fans et d'abonnés dans les médias sociaux - mais elles font un travail vraiment terrible en convertissant le public ou la communauté incroyable qui est déjà en place.

Au cours de la session, je suis même allé jusqu'à remettre en question de nombreux Mesure du ROI prétend qu'il s'agit d'un retour sur investissement pour vos efforts sur les réseaux sociaux. L'un des meilleurs amis de ce blog est Eric T. Tung… Qui a rapidement tweeté:

C'était particulièrement drôle depuis mon collègue très respecté (et maître de karaoké), nichole kelly, partageait simultanément sa session: Les marques tirent le rideau sur la mesure du retour sur investissement des médias sociaux. Oh !

Ce n'est pas que je ne crois pas qu'il y ait un retour sur investissement - Je pense qu'il y a un excellent retour sur investissement pour le social. En fait, je pense que c'est bien mieux que ce que la plupart des entreprises croient actuellement. Le problème est la mesure. Vos efforts sur les réseaux sociaux ont un impact sur le retour sur investissement de plusieurs manières:

  1. Attribution directe - les gens ont vu le message et ont fait l'achat.
  2. Attribution indirecte - les gens ont partagé le message ou référé quelqu'un socialement à vous et ils ont fait l'achat.
  3. Attribution de marque - les gens voient you en ligne et vous considèrent comme une autorité dans votre secteur, ce qui les amène à rechercher vos produits et services.
  4. Attribution de confiance - les gens vous suivent en ligne, vous gagnez leur confiance, les amenant à acheter vos produits et services.

L'attribution directe est facile à mesurer… un bon suivi de campagne et vous l'avez compris. Le problème avec mesurer le retour sur investissement des médias sociaux vient avec les autres. Ils n'utilisent pas toujours le suivi de votre campagne - ou ils arrivent et achètent sur votre site via d'autres canaux de marketing en ligne.

Google Analytics dispose d'un outil fantastique appelé le visualiseur de conversion multicanal où vous pouvez voir si vos visiteurs ont utilisé ou non une multitude de méthodes pour accéder à votre site. Dans cette capture d'écran ci-dessous - vous pouvez voir où les lignes deviennent floues. Un très grand pourcentage des conversions sur ce site proviennent de personnes qui ont accédé au site de plusieurs manières.

Bien que vous puissiez conclure qu'ils n'ont pas un très bon programme de marketing par e-mail, il est impossible d'appliquer un retour sur investissement exact sur le trafic de référence par rapport à la recherche organique, car vous ne pouvez pas entrer dans la tête de chaque visiteur et décider qui a été l’investissement qui les a poussés à acheter.

attribution moyenne

Je dirais que ce n'est pas qui, c'est un équilibre de tous. Les spécialistes du marketing vont devoir comprendre comment chacune de leurs stratégies a un impact sur l'autre. Lorsque vous réduisez vos efforts sur les réseaux sociaux, par exemple, cela peut avoir un impact sur vos conversions de recherche organique! Pourquoi? Parce que les gens ne sont pas curieux de savoir ce que sont vos produits et services et ne vous recherchent donc pas. Ou ils manquent de confiance, alors ils recherchent des concurrents avec une meilleure présence sociale et se convertissent plutôt avec eux. Ou tout le monde parle de vos concurrents qui do avoir une présence sociale exceptionnelle ... ce qui conduit à des articles supplémentaires sur vos concurrents ... ce qui les conduit à un meilleur classement.

En tant que spécialistes du marketing, nous avons besoin de analytique des outils qui reconnaissent l'impact et la relation de tous nos efforts - nous aidant à comprendre comment ils se nourrissent et comment ils fonctionnent les uns avec les autres. Ce n'est plus si nous souhaitons partager socialement et mesurer le retour sur cet effort dans l'attribution directe, il s'agit de tester et d'ajuster nos efforts sur les médias sociaux et de voir l'impact global de la stratégie dans tous nos efforts de marketing numérique.

Notre travail n'est plus de déterminer quel support utiliser… c'est une question d'équilibrer les ressources pour optimiser l'effort que nous mettons dans chacun. Imaginez votre tableau de bord comme une carte son, tournant les cadrans de haut en bas jusqu'à ce que la musique soit belle. Un retour sur investissement pour les réseaux sociaux peut être mesuré - mais la réalité est plus floue que certains des conseils disponibles.

A Noter: Vous pouvez acheter un pass virtuel pour Social Media Marketing World pour une fraction du coût de participation et vous pouvez écouter ma session et toutes les autres présentations!

Un commentaire

  1. 1

    Ah, mon royaume pour un bon outil d'automatisation du marketing qui peut suivre le langage corporel numérique et gérer le marketing multicanal, le lead scoring, etc. Oh, attendez. 😉 #Eloqua.

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