Repenser la sensibilisation du marketing B2B? Voici comment choisir les campagnes gagnantes

Sensibilisation B2B

Alors que les spécialistes du marketing ajustent leurs campagnes pour répondre aux retombées économiques du COVID-19, il est plus important que jamais de savoir comment choisir les gagnants. Les mesures axées sur les revenus vous permettent d'allouer efficacement les dépenses.

C'est choquant mais vrai: les stratégies marketing que les entreprises ont commencé à mettre en œuvre au premier trimestre 1 étaient obsolètes au moment où le deuxième trimestre s'est déroulé, explosées par la crise du COVID-2020 et les retombées économiques en cascade de la pandémie. Les conséquences commerciales incluent des dizaines de millions de événements annulés. Même si certains États expérimentent la réouverture, personne ne sait vraiment quand les activités commerciales telles que les tournées de présentation et les conférences de l'industrie reprendront.

Les spécialistes du marketing ont dû repenser leurs plans de sensibilisation à la lumière de ces changements. De nombreux services marketing ont campagnes reportées et réduction des budgets. Mais même les équipes marketing qui avancent à plein régime ajustent leurs stratégies pour refléter les nouvelles réalités du marché et améliorer le retour sur investissement. Du côté B2B en particulier, la concurrence croissante rendra impératif de s'assurer que chaque dollar du budget de marquage génère des revenus - et que les spécialistes du marketing puissent le prouver. 

Certains spécialistes du marketing B2B ont restructuré leur approche en déplaçant les dépenses auparavant allouées aux événements, maintenant aux canaux numériques. Cela peut être efficace, surtout s'ils ont ajusté leur profil de client idéal pour tenir compte des nouvelles conditions économiques. Il est également judicieux de prendre en compte d'autres éléments de base, tels que l'analyse des métriques de l'entonnoir pour attribuer avec précision les revenus aux campagnes, tout comme le test de diverses combinaisons de messages, de types de contenu et de canaux pour déterminer ce qui fonctionne le mieux. 

Une fois les principes de base abordés, il existe plusieurs façons d'examiner les données à un niveau plus granulaire pour savoir si vos programmes de marketing numérique B2B fonctionnent efficacement et déterminer lesquels génèrent les meilleurs résultats en termes de revenus. Les mesures que les solutions de point de marketing numérique fournissent vous indiqueront quelles campagnes génèrent des clics et des pages vues, ce qui est utile. Mais pour approfondir vos connaissances, vous aurez besoin de données qui fournissent des informations sur l'influence de la campagne sur les revenus et les ventes.  

L'examen des données historiques des campagnes de génération de demande est un bon point de départ. Vous pouvez analyser la répartition entre la portée numérique et non numérique et déterminer comment chaque pièce a stimulé les ventes. Cela nécessitera un modèle d'attribution de campagne. Un modèle de «première touche» qui attribue des crédits à la première rencontre que l'entreprise a eue avec un client potentiel montrera généralement que les campagnes numériques jouent un rôle majeur dans la création d'un nouvel intérêt pour les clients. 

Il peut également être intéressant de savoir quelles campagnes ont le plus influencé les ventes. Le graphique ci-dessous illustre comment les campagnes numériques et non numériques ont influencé les ventes dans un exemple:

Revenus attribués par campagne (numérique et non numérique)

L'exploration des données historiques comme celle-ci peut fournir des informations importantes lorsque vous réorganisez votre stratégie marketing pour mettre l'accent sur les campagnes numériques. Cela peut vous aider à choisir les gagnants lorsque vous envisagez plusieurs options différentes. 

Les mesures de vélocité sont un autre élément important dans le choix des campagnes gagnantes. Velocity décrit le temps (en jours) nécessaire pour convertir un prospect en vente. La meilleure approche consiste à mesurer la vitesse à chaque étape de l'entonnoir de marketing et de vente. Lorsque vous avez besoin d'obtenir rapidement des revenus, vous voudrez vous assurer que vous pouvez repérer et éliminer les goulots d'étranglement dans le processus. La mesure de la vitesse à chaque étape de l'entonnoir donne également un aperçu de l'efficacité des ajustements que vous avez effectués. 

Le graphique ci-dessous montre un exemple de la vitesse des prospects qualifiés marketing (MQL) lorsqu'ils ont traversé l'entonnoir en 2019 et au premier trimestre de 2020:

CPC par rapport à la tendance des pages vues organiques

Comme le montrent les données de cet exemple, l'équipe marketing a considérablement amélioré ses résultats du premier trimestre 1 par rapport au premier trimestre 2020. Cet aperçu donne à l'équipe des informations précieuses sur la vitesse potentielle des programmes qui ont été mis en œuvre au cours de ces deux périodes. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour accélérer la génération de revenus à l'avenir. 

Personne ne sait exactement ce que l'avenir nous réserve à mesure que les entreprises rouvriront sur une base régionale et que l'activité économique reprendra. Les spécialistes du marketing B2B ont déjà dû ajuster leur stratégie de campagne et devront probablement la modifier à nouveau à mesure que de nouveaux facteurs émergeront. Mais en période d'incertitude, la capacité de choisir les gagnants probables est plus importante que jamais. Avec les bonnes capacités de données et d'analyse, c'est exactement ce que vous pouvez faire. 

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