Qu'est-ce que MarTech? Technologie marketing: passé, présent et futur

Qu'est-ce que Martech?

Vous pourriez avoir un petit rire en écrivant un article sur MarTech après avoir publié plus de 6,000 16 articles sur la technologie marketing pendant plus de XNUMX ans (au-delà de l'âge de ce blog… j'étais blogueur auparavant). Je pense que cela vaut la peine d'être publié et d'aider les professionnels à mieux comprendre ce qu'était, est et l'avenir de ce que MarTech sera.

Tout d'abord, bien sûr, c'est que MarTech est portmanteau du marketing et de la technologie. J'ai raté une excellente occasion de trouver le terme… J'utilisais MarketingTech pendant des années avant de renommer mon site après MarTech a été adopté à l'échelle de l'industrie.

Je ne sais pas exactement qui a écrit le terme, mais j'ai un immense respect pour Scott Brinker, qui a joué un rôle essentiel dans l'adoption du terme courant. Scott était plus intelligent que moi… il a laissé une lettre et j'en ai laissé un tas.

Définition de Martech

Martech s'applique aux initiatives, efforts et outils majeurs qui exploitent la technologie pour atteindre les buts et objectifs marketing. 

Scott Brinker

Voici une superbe vidéo de mes amis à Élément trois qui fournit une description vidéo brève et simple de What Is Martech:

Pour donner un aperçu, je souhaite inclure mes observations sur:

MarTech: passé

Aujourd'hui, nous considérons souvent MarTech comme une solution basée sur Internet. Je dirais que la technologie du marketing elle-même a précédé la terminologie d'aujourd'hui. Au début des années 2000, j'aidais des entreprises comme le New York Times et le Toronto Globe and Mail à construire des entrepôts de données de la taille d'un téraoctet en utilisant un certain nombre d'extraits, de transformations et de charges (ETL) outils. Nous avons combiné des données transactionnelles, des données démographiques, des données géographiques et un certain nombre d'autres sources et en utilisant ces systèmes pour interroger, envoyer, suivre et mesurer la publicité de publication, le suivi téléphonique et les campagnes de publipostage.

Pour l'édition, j'ai travaillé chez Newspapers peu de temps après qu'ils soient passés des presses moulées au plomb à des plaques activées chimiquement qui avaient l'impression de brûler en utilisant d'abord des lampes et des négatifs à haute intensité, puis des LED et des miroirs informatisés. J'ai en fait fréquenté ces écoles (à Mountain View) et réparé cet équipement. Le processus de la conception à l'impression était entièrement numérique… et nous avons été parmi les premières entreprises à passer à la fibre pour déplacer les fichiers de page massifs (qui sont toujours deux fois la résolution des moniteurs haut de gamme d'aujourd'hui). Notre production était toujours livrée aux écrans… puis aux presses à imprimer.

Ces outils étaient incroyablement sophistiqués et notre technologie était à la pointe de la technologie. Ces outils n'étaient pas basés sur le cloud ni SaaS à l'époque ... mais j'ai en fait travaillé sur certaines des premières versions Web de ces systèmes, incorporant des données SIG pour superposer les données des ménages et élaborer des campagnes. Nous sommes passés des transferts de données par satellite aux réseaux physiques, à la fibre intranet, à Internet. Une décennie plus tard, tous ces systèmes et technologies sur lesquels j'ai travaillé sont désormais basés sur le cloud et prennent en charge les technologies Web, e-mail, publicité et marketing mobile pour communiquer avec le grand public.

Ce qui nous manquait à l'époque pour passer au cloud avec ces solutions, c'était un stockage, une bande passante, une mémoire et une puissance de calcul abordables. Avec la chute des coûts des serveurs et la montée en flèche de la bande passante, Software as a Service (SaaS) est né… nous n'avons jamais regardé en arrière! Bien sûr, les consommateurs n'avaient pas complètement adopté le Web, le courrier électronique et le mobile à l'époque ... donc nos résultats étaient envoyés via des supports de diffusion, imprimés et publipostage. Ils ont même été segmentés et personnalisés.

Une fois, j'ai assisté à une entrevue avec un dirigeant où il a déclaré: «Nous avons essentiellement inventé le marketing numérique…» et j'ai ri aux éclats. Les stratégies que nous déployons aujourd'hui ont évolué et sont devenues beaucoup plus simples que lorsque j'étais un jeune technologue, mais soyons clairs que les processus, les modèles et les pratiques de déploiement d'un marketing sophistiqué se sont produits des années avant que toute entreprise ait accès à Internet. Certains d'entre nous (oui, moi…) étaient là quand nous avons travaillé sur des campagnes via un mainframe… ou ouvert une fenêtre de serveur depuis notre poste de travail. Pour vous les jeunes… c'était en gros un nuage fonctionnant à l'intérieur de votre entreprise où votre terminal / poste de travail était le navigateur et toute la puissance de stockage et de calcul était sur le serveur.

MarTech: Présent

Les entreprises s'étendent gestion de la relation client, publicité, gestion d'événements, , gestion de l'expérience utilisateur, marketing des médias sociaux, gestion de la réputation, e-mail marketing, le marketing mobile (Web, applications et SMS), l'automatisation du marketing, la gestion des données marketing, le big data, analytique, commerce électronique, relations publiques, activation des ventesainsi que marketing de recherche. Nouvelles expériences et les technologies émergentes comme la réalité augmentée, la réalité virtuelle, la réalité mixte, l'intelligence artificielle, le traitement du langage naturel, etc., trouvent leur chemin dans les plates-formes existantes et nouvelles.

Je ne sais pas comment Scott suit le rythme, mais il suit la croissance rapide de cette industrie depuis plus d'une décennie ... et aujourd'hui Paysage MarTech compte plus de 8,000 XNUMX entreprises.

Paysage MarTech

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Alors que Scott segmente le paysage en fonction de la responsabilité marketing, les lignes s'estompent un peu en ce qui concerne les plates-formes et leurs principales capacités. Les spécialistes du marketing assemblent et intègrent ces plates-formes au besoin pour créer, exécuter et mesurer des campagnes marketing pour l'acquisition, la vente incitative et la fidélisation des clients. Cet ensemble de plates-formes et de leurs intégrations est connu sous le nom de Pile MarTech.

Qu'est-ce qu'une pile MarTech?

Pile MarTech est un ensemble de systèmes et de plates-formes que les spécialistes du marketing utilisent pour rechercher, élaborer des stratégies, exécuter, optimiser et mesurer leurs processus de marketing tout au long du parcours d'achat du prospect et du cycle de vie du client.

Douglas Karr

Une pile Martech incorpore souvent des plates-formes SaaS sous licence et des intégrations propriétaires basées sur le cloud pour automatiser les données nécessaires pour fournir tout ce qui est nécessaire pour soutenir les efforts de marketing de l'entreprise. Aujourd'hui, la majorité des MarTech Stacks d'entreprise laissent beaucoup à désirer, les entreprises passent beaucoup de temps sur le développement pour les intégrations et le personnel pour encore construire et déployer leurs campagnes marketing.

MarTech va au-delà du marketing

Nous reconnaissons également que chaque interaction avec un prospect ou un client a un impact sur nos efforts de marketing. Qu'il s'agisse d'un client se plaignant sur les réseaux sociaux, d'une interruption de service ou d'un problème pour trouver des informations… dans un monde de réseaux sociaux, l'expérience client est désormais un facteur attribuable à l'impact de nos efforts marketing et à notre réputation globale. Pour cette raison, MarTech va au-delà des efforts de marketing et intègre désormais les services à la clientèle, les ventes, la comptabilité et les données d'utilisation, pour n'en nommer que quelques-uns.

Les entreprises comme Salesforce, Adobe, Oracle, SAP et Microsoft qui construisent des éléments dans l'espace MarTech acquièrent des sociétés à un rythme rapide, les intègrent et tentent de créer des plates-formes capables de servir leurs clients du début à la fin. C'est compliqué, cependant. L'intégration de plusieurs clouds dans Salesforce, par exemple, nécessite partenaires Salesforce expérimentés qui l'ont fait pour des dizaines d'entreprises. La migration, la mise en œuvre et l'intégration de ces systèmes peuvent prendre des mois… voire des années. L'objectif du fournisseur SaaS est de continuer à développer sa relation avec ses clients et de leur fournir de meilleures solutions.

Comment cela a-t-il affecté les spécialistes du marketing?

Pour tirer parti de MarTech, le spécialiste du marketing d'aujourd'hui est souvent un chevauchement d'aptitudes créatives, analytiques et technologiques pour surmonter les limites et les défis que la plupart des plates-formes technologiques de marketing nécessitent. Par exemple, un spécialiste du marketing par courrier électronique doit se préoccuper de l'infrastructure de domaine pour la vérification de la délivrabilité, de la propreté des données pour les listes de courrier électronique, du talent créatif pour créer des éléments de communication étonnants, des prouesses de rédaction pour développer un contenu qui incite un abonné à l'action, des aptitudes analytiques pour interpréter les clics et la conversion. des données et… un codage qui offre une expérience cohérente sur une multitude de clients de messagerie et de types d'appareils. Yikes… c'est tout à fait le talent nécessaire… et c'est juste un e-mail.

Les spécialistes du marketing doivent aujourd'hui être incroyablement ingénieux, créatifs, à l'aise avec le changement et comprendre comment interpréter avec précision les données. Ils doivent être extrêmement attentifs aux commentaires des clients, aux problèmes de service client, à leurs concurrents et aux commentaires de leur équipe de vente. Sans l'un de ces piliers, ils travaillent probablement dans une situation désavantageuse. Ou, ils doivent dépendre de ressources externes qui peuvent les aider. Cela a été une activité lucrative pour moi au cours de la dernière décennie!

Quel a été son impact sur le marketing?

Aujourd'hui, MarTech est déployé pour collecter des données, développer des publics cibles, communiquer avec les clients, planifier et distribuer du contenu, identifier et hiérarchiser les prospects, surveiller la réputation d'une marque et suivre les revenus et l'engagement des campagnes sur tous les supports et canaux ... y compris les canaux de marketing traditionnels. Et si certains canaux d'impression traditionnels peuvent incorporer un code QR ou un lien traçable, certains canaux traditionnels comme les panneaux d'affichage sont en train de devenir entièrement numérisés et intégrés.

Je serais ravi de dire que le marketing d'aujourd'hui est beaucoup plus sophistiqué qu'il y a quelques décennies… fournissant des messages opportuns et pertinents qui sont bien accueillis par les consommateurs et les entreprises. Je mentirais. Le marketing d'aujourd'hui est en grande partie dépourvu de toute empathie envers les consommateurs et les entreprises bombardés par des messages. Alors que je suis assis ici, j'ai 4,000 e-mails non lus et je me désabonne quotidiennement de dizaines de listes auxquelles je suis inscrit sans ma permission.

Alors que l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle nous aident à mieux segmenter et personnaliser nos messages, les entreprises déploient ces solutions, collectent des centaines de points de données dont les consommateurs ne sont même pas conscients et - au lieu de régler finement leurs messages - les bombardent de plus de messages.

Il semble que plus le marketing numérique est meilleur marché, plus les spécialistes du marketing SPAM la merde de leur public cible ou placent des publicités sur tous les canaux qu'ils peuvent trouver pour toucher leurs prospects partout où leurs globes oculaires se promènent.

MarTech: Avenir

Cependant, l'insouciance de MarTech rattrape les entreprises. Les consommateurs exigent de plus en plus de confidentialité, désactivent les notifications, signalent plus vigoureusement les SPAM, déploient des adresses e-mail temporaires et secondaires. Nous constatons que les navigateurs commencent à bloquer les cookies, les appareils mobiles bloquent le suivi et les plates-formes ouvrent leurs autorisations de données afin que les consommateurs puissent mieux contrôler les données capturées et utilisées contre eux.

Ironiquement, je regarde certains canaux de marketing traditionnels faire leur retour. Un de mes collègues qui gère une plate-forme CRM et marketing sophistiquée voit une croissance plus forte et de meilleurs taux de réponse avec les programmes de courrier électronique direct. Bien que votre boîte aux lettres physique soit plus chère à entrer, il n'y a pas 4,000 pièces de SPAM dedans!

L'innovation dans la technologie du marketing numérique monte en flèche, car les cadres et les technologies facilitent la création, l'intégration et la gestion des plates-formes. Lorsque je devais dépenser des milliers de dollars par mois sur un fournisseur de messagerie pour ma publication, j'avais suffisamment de connaissances et d'expertise pour que moi et un ami venons de créer notre propre moteur de messagerie. Cela coûte quelques dollars par mois. Je pense que c'est la prochaine phase de MarTech.

Les plates-formes sans code et sans code sont à la hausse maintenant, permettant aux non-développeurs de créer et de mettre à l'échelle leurs propres solutions sans écrire une seule ligne de code. Simultanément, de nouvelles plates-formes de marketing apparaissent chaque jour avec des fonctionnalités et des capacités qui surpassent les plates-formes qui coûtent des dizaines de milliers de dollars de plus à mettre en œuvre. Je suis époustouflé par les systèmes de développement du commerce électronique comme Klaviyo, Moosendainsi que Omnisend, par exemple. J'ai pu intégrer et construire des parcours complexes qui ont généré une croissance à deux chiffres pour mes clients en une journée. Si j'avais travaillé avec un système d'entreprise, cela aurait pris des mois.

Le suivi des clients devient difficile, mais des solutions d'expérience client telles que Jebbit offrent de belles expériences en libre-service aux acheteurs pour qu'ils puissent suivre leur propre chemin et se conduire eux-mêmes vers la conversion… le tout avec un cookie de première partie qui peut être stocké et suivi. La guerre contre les cookies tiers devrait entacher le pixel de Facebook (c'est ce que je pense que la vraie raison est pourquoi Google le laisse tomber) afin que Facebook ne puisse pas suivre tout le monde sur et en dehors de Facebook. Cela pourrait réduire le ciblage sophistiqué de Facebook… et augmenter la part de marché de Google.

L'intelligence artificielle et les plates-formes d'analyse haut de gamme aident à fournir plus d'informations sur les efforts de marketing omnicanal et leur impact sur le parcours d'achat global. C'est une bonne nouvelle pour les entreprises qui se demandent encore où dépenser le plus d'efforts pour acquérir de nouveaux clients.

Je ne suis pas un futuriste, mais je suis convaincu que plus nos systèmes sont intelligents et plus nous pouvons appliquer d'automatisation à nos tâches répétables, que les professionnels du marketing peuvent passer du temps là où ils sont le plus appréciés - à développer des expériences créatives et innovantes. qui stimulent l'engagement et apportent de la valeur aux prospects et aux clients. J'espère qu'il me fournit les capacités suivantes:

  • attribution - La capacité de comprendre comment chaque investissement marketing et commercial que je fais a un impact sur la fidélisation de la clientèle, la valeur client et l'acquisition.
  • Données en temps réel - La capacité d'observer l'activité en temps réel plutôt que d'attendre des heures ou des jours pour assembler les rapports appropriés pour voir et optimiser les efforts marketing de mes clients.
  • Vue à 360 degrés - La capacité de voir chaque interaction avec un prospect ou un client pour mieux les servir, communiquer avec eux, les comprendre et leur apporter de la valeur.
  • Omni-Channel - La possibilité de parler à un client dans le support ou le canal avec lequel il souhaite être communiqué à partir du système dans lequel je peux facilement travailler.
  • Intelligence - La capacité d'aller au-delà de mes propres préjugés en tant que marketeur et d'avoir un système qui segmente, personnalise et exécute le bon message au bon moment au bon endroit pour mon client.

Qu'en pensez-vous?

Je serais ravi d'entendre vos réflexions et vos commentaires sur Martech: passé, présent et futur. Est-ce que je l'ai cloué ou suis-je loin? Selon la taille de votre entreprise, la sophistication et les ressources disponibles, je suis sûr que votre perception peut être très différente de la mienne. Je vais travailler sur cet article chaque mois environ pour le tenir à jour… J'espère qu'il aidera à décrire cette industrie incroyable!

Si vous souhaitez suivre Martech, merci de vous abonner à ma newsletter et à mon podcast! Vous trouverez un formulaire et des liens dans le pied de page pour les deux.

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