Publicité comportementale vs publicité contextuelle : quelle est la différence ?

Publicité comportementale ou contextuelle, quelle est la différence ?

La publicité numérique a parfois mauvaise presse pour les dépenses impliquées, mais il est indéniable que, lorsqu'elle est effectuée correctement, elle peut produire des résultats puissants.

Le fait est que la publicité numérique permet une portée beaucoup plus large que toute forme de marketing organique, c'est pourquoi les spécialistes du marketing sont si disposés à dépenser pour cela. Le succès des publicités numériques dépend naturellement de leur adéquation avec les besoins et les désirs du public cible.

Les spécialistes du marketing s'appuient généralement sur deux types de publicité pour y parvenir : la publicité contextuelle et la publicité comportementale.

La signification de la publicité comportementale et contextuelle

La publicité comportementale consiste à présenter des publicités aux utilisateurs sur la base d'informations sur leur comportement de navigation passé. Cela se produit en utilisant des données collectées sur des paramètres tels que le temps passé sur un site Web, le nombre de clics effectués, le moment où le site a été visité, etc.

Ces données sont ensuite utilisées pour construire plusieurs personas d'utilisateurs avec différents attributs sur lesquels des publicités pertinentes peuvent ensuite être ciblées. Par exemple, si vous associez les produits A et B, votre public cible intéressé par A s'engagera très probablement avec B.

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D'autre part, Publicité contextuelle implique de placer des annonces sur des pages en fonction du contenu de ces pages. Cela se produit en utilisant un processus connu sous le nom de ciblage contextuel, qui consiste à segmenter les annonces en fonction de sujets ou de mots clés appropriés.

Par exemple, une page Web qui parle de livres peut contenir une publicité pour des lunettes de lecture. Ou un site Web qui publie des vidéos d'entraînement gratuites, des routines et des recettes pourrait diffuser des publicités pour des ustensiles de cuisine à côté de ses entraînements - à quel point Mélangeur de fitness t.

Publicité contextuelle

Comment fonctionne la publicité contextuelle ?

Les annonceurs contextuels utilisent une plate-forme côté demande pour placer leurs annonces sur des pages pertinentes.

  • Le réglage des paramètres est la première étape. Bien que les sujets soient des catégories générales dans lesquelles une annonce s'inscrirait (comme la mode, la politique, la cuisine ou le fitness), les mots-clés permettent un ciblage plus précis au sein de ces sujets. Pour la plupart des annonces, le choix d'un sujet spécifique et d'environ 5 à 50 mots clés pour ce sujet devrait suffire.

qu'est-ce que la publicité contextuelle

  • Ensuite, Google (ou le moteur de recherche utilisé) analysera les pages de son réseau pour faire correspondre l'annonce avec le contenu le plus pertinent. En plus des mots-clés sélectionnés par l'annonceur, le moteur de recherche prendra en compte des éléments tels que la langue, le texte, la structure de la page et la structure des liens.

  • Selon le degré de précision souhaité par l'annonceur, le moteur de recherche peut ne considérer que les pages correspondant aux mots clés donnés. Une fois l'analyse terminée, l'annonce sera placée sur la page du moteur de recherche jugée la plus pertinente.

Comment fonctionne la publicité comportementale ?

Étant donné que la publicité comportementale dépend du comportement passé des utilisateurs, la première chose que les annonceurs doivent faire est de suivre ce comportement. Ils le font au moyen de cookies, qu'ils insèrent dans le disque dur de l'utilisateur chaque fois que quelqu'un visite le site Web de la marque (et choisit d'accepter les cookies).

Les cookies les aident à voir où l'utilisateur navigue, sur quels résultats de recherche il clique, à quelle fréquence il visite le site Web de la marque, quels produits il souhaite lister ou ajouter au panier, etc.

En conséquence, ils peuvent cibler les utilisateurs avec des publicités pertinentes selon qu'ils sont sur le site Web pour la première fois ou qu'ils achètent régulièrement. Les annonceurs utilisent également des cookies pour suivre les paramètres de géolocalisation et d'adresse IP afin de cibler les utilisateurs avec des publicités pertinentes localement.

qu'est-ce que la publicité comportementale

En raison du suivi comportemental, les utilisateurs peuvent voir des publicités pour une marque qu'ils ont parcourue la semaine dernière lorsqu'ils lisent les actualités en ligne ou recherchent quelque chose de complètement différent. Le reste de leur intérêt passé ou une promotion pertinente au niveau local est ce qui les incite à cliquer.

Plusieurs outils sont disponibles pour aider les entreprises à suivre le comportement des utilisateurs et à les cibler avec des publicités en conséquence.

Quel est le meilleur : contextuel ou comportemental ?

Il est facile de confondre les deux types de publicité, car ils diffusent tous deux des publicités en fonction des intérêts de l'utilisateur. Cependant, ils sont assez différents. Alors que la publicité contextuelle fonctionne en fonction de l'environnement dans lequel l'utilisateur navigue - la nature du contenu du site Web, en d'autres termes - la publicité comportementale dépend des actions que l'utilisateur a prises avant d'accéder au site Web, comme une page de produit qu'il a visitée.

Beaucoup considèrent la publicité comportementale comme la plus utile des deux, car elle permet une personnalisation plus poussée en ciblant les utilisateurs en fonction de leur comportement réel plutôt que de simplement afficher du contenu lié à un site Web. Cependant, il y a plusieurs avantages uniques de Publicité contextuelle qui valent la peine d'être notés.

  1. Facilité de mise en œuvre – Le principal avantage de la publicité comportementale réside dans le niveau de personnalisation qu'elle offre. Cependant, cela demande des données clients complètes et les bons outils pour analyser ce qui peut ne pas être abordable pour les entreprises disposant de moins de ressources. La publicité contextuelle est beaucoup plus facile et moins coûteuse pour commencer et offre suffisamment de pertinence pour être un excellent moyen d'attirer les visiteurs du site. Cela dit, les entreprises s'appuient fortement sur les cookies tiers pour offrir une expérience publicitaire plus personnalisée aux visiteurs du site Web. Cependant, avec une réglementation accrue sur les données (RGPD) pouvant être collectées et utilisées auprès des utilisateurs, les entreprises auront besoin d'outils et de logiciels plus avancés pour gérer leurs campagnes de publicité contextuelle, car il reste une étape supplémentaire, à savoir demander l'autorisation de l'utilisateur de collecter ses données. Par conséquent, si vous souhaitez encourager une adoption numérique plus rapide et un niveau de compréhension plus élevé des nouveaux changements dans la publicité au sein de votre équipe marketing, dans de tels cas, des procédures interactives peuvent être intégrées à votre logiciel publicitaire afin de les former.

publicité contextuelle google

Par exemple, vous pouvez créer une procédure pas à pas pour encourager les rappels pour vos annonceurs mettant en place une campagne publicitaire dans l'UE. Vous pouvez déployer une liste de contrôle ou un module de microlearning pour donner à l'utilisateur final des informations de petite taille afin qu'il couvre toutes les bases lors de la mise en place de la campagne et respecte correctement toutes les réglementations. Cela nous amène au deuxième point.

  1. Confidentialité – Les sanctions en cas d'utilisation abusive des informations privées des utilisateurs peuvent être énormes. De plus, les cookies ne sont plus automatiques pour un site Web et les utilisateurs doivent volontairement les accepter, ce qui rend le reciblage plus difficile. Vous voyez, les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité, y compris le choix, la transparence et le contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées. Naturellement, l'écosystème du Web doit répondre à leurs demandes croissantes. Alors que Safari et Firefox ont déjà supprimé progressivement le cookie tiers, Google le fera sur deux ans. Mais comme la publicité contextuelle ne repose pas sur les cookies, vos annonceurs n'ont pas à s'inquiéter de ne pas être conformes lorsqu'ils affichent leurs annonces.
  2. Protection de la réputation de la marque – Un aspect de la sécurité est sans aucun doute la conformité légale. Cependant, la réputation peut être une chose plus délicate à protéger, d'autant plus que les annonceurs ne peuvent pas toujours contrôler où leurs annonces apparaissent. Souvent, les marques ont été confrontées à des réactions négatives parce que leurs publicités ont été diffusées sur des sites pour adultes ou sur des sites aux opinions extrémistes. Ceci, cependant, était une conséquence du comportement des utilisateurs. En revanche, la publicité contextuelle place la page Web au centre des choses, et la marque contrôle cette page Web en spécifiant les sujets, les sous-thèmes et les mots-clés liés à l'annonce.
  3. Une plus grande pertinence – L'hypothèse fondamentale qui sous-tend la publicité comportementale est que les utilisateurs veulent voir des publicités liées aux tendances générales de leur comportement de navigation. Cependant, il se peut fort bien que leurs désirs actuels ne correspondent pas à ces tendances. Par exemple, une personne parcourant des équipements sportifs ne souhaite pas nécessairement voir des publicités sur des services de conception graphique, même si elle a déjà recherché des services de conception graphique. En revanche, une publicité pour des poudres de protéines biologiques peut être plus pertinente pour leur état d'esprit actuel et attirer plus de clics.
  4. Aucun risque de cécité des bannières – C'est un phénomène courant où les utilisateurs ont inconsciemment appris à ignorer les publicités. Par exemple, un site de réservation de billets de cinéma diffusant des publicités pour une plateforme de critiques de films est plus logique que de diffuser des publicités liées aux ustensiles de cuisine.

Les publicités contextuellement pertinentes de marques moins connues sont rappelées 82 % de plus par les internautes que les publicités de marques célèbres, mais sans rapport avec le contenu de la page.

Infolinks

En outre, de nombreuses personnes sont mal à l'aise de recevoir des publicités flash en fonction de leur activité de navigation passée. Il y a un sentiment général d'être surveillé par de grandes entreprises qui peuvent dissuader les gens de cliquer sur des publicités même si la publicité elle-même peut être pertinente. D'un autre côté, la publicité contextuelle adapte l'annonce à la page Web, la faisant apparaître moins « de type harceleur » et plus fiable sur laquelle cliquer. Lorsque les utilisateurs voient des publicités pertinentes, la visibilité des publicités augmente et il y a une probabilité accrue d'un taux de clics élevé.

Selon un Adpushup:

  • Ciblage contextuel moyenné une augmentation de 73% des performances par rapport au ciblage comportemental.
  • 49% des distributeurs américains utiliser le ciblage contextuel dès aujourd’hui.
  • 31 % des marques prévoient de augmenter leurs dépenses en publicité contextuelle l'année prochaine.

Tout est question de « contexte »

En conclusion, les deux ont des rôles différents à jouer dans une stratégie de marketing numérique, et différentes marques peuvent leur attribuer des pondérations différentes.

Mais il y a des moments où la publicité contextuelle est un meilleur choix. Il aide les marques à lancer une campagne qui ne nécessite pas beaucoup de ressources pour une mise en œuvre parfaite. Cela garantit également qu'ils n'ont pas à utiliser les données personnelles des utilisateurs ou à se soucier de se conformer au RGPD. Ils peuvent simplement opter pour un ciblage par mots clés à la place.

En fin de compte, ce qui compte, c'est de savoir ce que vous voulez que vos publicités accomplissent, comment vous voulez que vos clients pensent de votre marque et combien vous êtes prêt à dépenser à cet effet. Ensuite, faites votre choix - les résultats seront payants avec le temps.