Le secret de la construction de votre marque comme Nike ou Coca-Cola

Nike propose plusieurs produits à l'athlète de compétition
Nike propose plusieurs produits aux athlètes de compétition.

Dans la structure de marque américaine, il n'y a en réalité que deux types de marques: axé sur le consommateur or axé sur le produit.

Si vous allez travailler avec votre marque, ou si vous êtes payé pour jouer avec la marque de quelqu'un d'autre, vous feriez mieux de savoir quel type de marque vous avez. Les règles de contournement de chacun sont TRÈS différentes et s'étendent jusqu'à la messagerie, au développement de nouveaux produits, à la sélection des canaux, aux fonctionnalités / avantages des produits ou à tout autre choix de développement de produits ou de marketing.

Bien sûr, vous allez demander: «Toutes les entreprises de marque ne sont-elles pas censées se concentrer à la fois sur le consommateur ET sur le produit?» Hé bien oui. Mais ce qui compte ici, sur quoi la marque est centrée et comment elle entend se développer. Plongeons-nous dans:

Une marque axée sur le consommateur

Une marque centrée sur le client identifie un type d'utilisateur clé, puis délivre de manière obsessionnelle des produits qui répondent aux besoins de l'utilisateur. La carte de ce type de marque ressemble à ceci:

Nike offre plusieurs =
Exemples de quelques grandes marques axées sur le consommateur: Nike, Apple, BMW, Harley-Davidson

Dans le cas de Nike, la marque est centrée sur le Athlète compétitif. Nike concentre toute son attention sur l'athlète, mais offre bien plus que des chaussures; ils livrent tous les produits environnants dont l'athlète a besoin pour l'expérience. Par exemple, dans le basket-ball, Nike vend les chaussures, les échauffements, les shorts, le maillot, le bandeau, la bouteille d'eau, le sac de sport, la serviette et le ballon. La seule chose qu'ils ne vendent pas, c'est le terrain de basket, mais ils le sponsorisent probablement.

L'idée qu'ils vendent tous ces produits de basket-ball peut sembler un petit point, mais ce n'est pas le cas. Cela fait partie intégrante de ce qui fait de Nike une si grande marque axée sur le consommateur. Ils ont commencé comme une entreprise de chaussures et sont devenus LE lieu où aller pour l'expérience athlétique. Ils ont regroupé plusieurs gammes de produits, utilisant plusieurs usines, avec plusieurs technologies, en une seule idée de basket-ball cohérente.

Pour contraster ce point: si Cole-Haan faisait cela autour du Professionnel des affaires. Ils devraient créer une entreprise qui vend non seulement des chaussures habillées, mais aussi des costumes, des chemises habillées, des cravates, des porte-documents, des feuillets, des stylos et des tasses à café. Imaginez le type d'effort de développement de produit qu'il faudrait pour construire toutes ces lignes. (qui est exactement ce qu'ils sont faire)

Une marque axée sur les produits

Une marque axée sur le produit identifie un type de problème clé, puis fournit la solution de manière obsessionnelle à tout type d'utilisateur qui rencontre ce problème. La carte de ce type de marque ressemble à ceci:

Coca s'est concentré sur la livraison de cola à plusieurs =
(Exemples de quelques grandes marques axées sur les produits: Marée, Crest, Kleenex, Coca, McDonalds, Marlboro, Google)

Coca-Cola a fait un travail admirable de résolution soif / satisfaction problèmes pour tous les types de clients. Coke ne fabrique rien d'autre que du cola, mais le propose d'une telle variété de façons qu'il n'y a presque personne en vie qui ne comprend pas l'offre de produits Coke.

Ils ne changent que quelques ingrédients (sucre et caféine) et modes de livraison (fontaine, bouteille, canette) et peuvent toucher n'importe quel consommateur. Quelques exemples: Pour la famille à la maison: bouteilles de 2 litres; pour la personne en déplacement consciente de son poids: canettes de coca light de 12 oz; pour les dîners de restauration rapide qui veulent beaucoup de valeur: la fontaine à soda sans fin; pour le client chic du bar de l'hôtel: des bouteilles en verre de 8 oz. Même produit, différents besoins des clients satisfaits.

Alors, quel type de marque ai-je?

Il existe un test décisif simple pour déterminer le type de marque avec laquelle vous travaillez. Mais d'abord, une note expliquant pourquoi vous devez savoir cela en tant que professionnel du marketing ou du développement de produits. Si vous savez quel type de marque vous êtes, cela vous indique ce qu'il ne faut pas faire.

À savoir, ne changez pas le client si vous avez une marque axée sur le client et ne changez pas le produit d'une marque axée sur le produit. Je sais que cela semble stupide, mais j'ai assisté à trop de réunions de développement de produits pour penser que cela n'arriverait pas. En fait, je parie que quelque part en Italie, il y a un employé génial chez Ferrari (client: macho speed guy) qui propose d'introduire une nouvelle ligne de SUV (client: soccer mom). Tout cela parce qu'ils ne comprennent pas leur objectif.

Quel est le test décisif? Facile:

  1. Si vous souhaitez mettre le logo de la marque quelque part sur votre corps, ou coller votre voiture avec, c'est un marque axée sur le client.
  2. Si vous pensez bien à la marque, mais que vous ne voulez pas la porter, c'est une marque axée sur le produit.
  3. Si vous ne voulez ni porter la marque, ni y penser, c'est juste un mauvaise marque.

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