Commerce électronique et vente au détail

Comment les détaillants peuvent éviter les pertes liées au showrooming

Parcourez l’allée de n’importe quel magasin physique et il y a de fortes chances que vous voyiez un acheteur les yeux rivés sur son téléphone. Ils comparent peut-être les prix sur Amazon, demandent une recommandation à un ami ou recherchent des informations sur un produit spécifique, mais il ne fait aucun doute que les appareils mobiles font désormais partie de l'expérience de vente au détail physique. En fait, plus de 90 % des acheteurs utilisent un smartphone pour faire leurs achats.

L’essor des appareils mobiles a conduit à l’émergence de showrooming, c'est-à-dire lorsqu'un acheteur regarde un produit dans un magasin physique mais l'achète en ligne. Selon un sondage Harris, près de la moitié des acheteurs—46%—salle d'exposition. À mesure que cette pratique prenait de l'ampleur, elle a déclenché destin et tristesse des prédictions sur la façon dont cela détruirait le commerce de détail physique.

L’apocalypse du showrooming n’a peut-être pas encore eu lieu, mais cela ne signifie pas que les détaillants physiques ne perdent pas des affaires au profit de leurs concurrents. Les consommateurs ne vont pas cesser d’utiliser leur téléphone pour les aider dans leurs achats. Les acheteurs d'aujourd'hui sont sensibles aux prix et veulent savoir qu'ils obtiennent la meilleure offre. Plutôt que d'essayer d'ignorer ou de lutter contre les appareils mobiles en magasin (ce qui est un exercice futile), les détaillants devraient s'efforcer de garantir que lorsqu'un acheteur utilise un appareil mobile en magasin, il utilise sa propre application, au lieu de celle de quelqu'un d'autre. .

Approoming – L'appariement des prix basé sur l'application en magasin

Nous connaissons le Showrooming et son inverse webrooming – où un acheteur trouve un article en ligne, mais finit par l'acheter dans un magasin. Les deux s’appuient sur le fait qu’un acheteur trouve un article dans un contexte mais effectue un achat dans un contexte complètement différent. Mais que se passerait-il si les détaillants traitaient leur application comme une extension de leur showroom et encourageaient les acheteurs à interagir avec l'application lorsqu'ils sont en magasin ? Comme mentionné ci-dessus, la principale raison pour laquelle un acheteur s'adonne au showrooming est de voir s'il peut obtenir une meilleure offre chez un détaillant concurrent ou obtenir un meilleur service. Les détaillants peuvent éviter de perdre des affaires en intégrant une fonctionnalité de comparaison de prix et/ou d’appariement des prix dans leur propre application, ce qui empêche les acheteurs de chercher ailleurs pour effectuer leur achat, quel que soit le canal par lequel ils trouvent le produit.

Par exemple, l’alignement des prix est un problème majeur pour les détaillants d’électronique. Les gens vont dans un magasin, trouvent le téléviseur qu’ils souhaitent acheter, puis vérifient sur Amazon ou Costco pour voir s’ils peuvent obtenir une meilleure offre. Ce qu'ils ne savent peut-être pas, c'est que le détaillant peut également proposer des coupons, des offres et des récompenses de fidélité qui fixeraient le prix du téléviseur à un prix inférieur à celui de la concurrence, un fait qui est perdu lors de l'utilisation des outils de navigation des concurrents. En l'absence d'offres spécifiques, le détaillant peut également bénéficier d'une garantie d'alignement des prix, mais il nécessite qu'un associé fournisse la preuve que le produit est disponible à un prix inférieur chez la concurrence, puis qu'il remplisse certains documents afin que le nouveau prix soit affiché. peut être reflété au moment du paiement avant de permettre au client d'acheter. Il y a des frictions considérables impliquées, quant à ce que serait de toute façon le prix que le détaillant offrirait à l'acheteur. En utilisant l'application Retailer pour automatiser la recherche des prix, l'ensemble du processus peut se dérouler en quelques secondes : l'acheteur utilise l'application Retailer pour scanner le produit et voir le prix qu'il lui propose après l'avoir comparé à celui de ses concurrents en ligne, le nouveau prix est automatiquement ajouté. au profil de l'acheteur et lui est attribué une fois le paiement terminé.

La communication est la clé ici. Même si un détaillant propose une fonction de comparaison de prix, cela reste sans objet si les acheteurs ne le savent pas. Les marques doivent investir dans la sensibilisation aux fonctionnalités de leurs applications. Ainsi, lorsque les acheteurs ont envie de se rendre au showroom, ils Salle d'attente au lieu de cela, et restez dans l'écosystème du détaillant.

Le jeu des magasins

Une fois que les acheteurs sont intégrés à l’environnement mobile, peut-être grâce à un webrooming réussi, les détaillants peuvent se connecter avec eux de nombreuses autres manières. Vous pouvez demander aux acheteurs de numériser des articles et de gamifier certains aspects de l'expérience d'achat en magasin. Des prix surprises, des offres de prix instantanées et des offres dynamiques basées sur un acheteur spécifique maintiennent l'enthousiasme et l'engagement des acheteurs.

De plus, l’engagement dans les applications donne aux détaillants une meilleure idée de qui sont leurs acheteurs. Imaginez qu'un utilisateur entre dans un magasin, scanne un article et obtienne un prix spécial qui change selon l'heure de la journée. Plus il y a de personnes qui utilisent l’application pour numériser des articles, plus les détaillants obtiennent d’informations sur leurs clients. Et les clients n'ont même pas besoin d'effectuer un achat pour numériser. Ils pourraient gagner des points de fidélité, ce qui créerait à son tour une série de fils d’Ariane pour les articles du magasin. Les détaillants peuvent utiliser ces données pour comprendre quels sont les produits phares et ce que les clients achètent réellement. S'il existe un article particulier avec un faible taux de conversion, le détaillant peut lancer

analytique pour comprendre pourquoi. S'il existe un meilleur prix chez un concurrent, le détaillant peut utiliser cette information pour réduire ses propres prix et ainsi rester compétitif.

Regroupement

Une autre façon pour les détaillants d’éviter les pertes liées au showrooming consiste à regrouper les articles. Les articles en magasin pourraient être regroupés avec des articles qui ne sont pas disponibles en magasin, mais cela irait bien avec cet article. Si quelqu'un achetait une robe, le lot pourrait inclure une paire de chaussures coordonnées disponibles exclusivement dans l'entrepôt central du magasin. Ou si quelqu'un achetait une paire de chaussures, le lot pourrait inclure des chaussettes, dont certaines variétés peuvent être entièrement personnalisées selon les préférences de l'acheteur et expédiées à son domicile. Les applications constituent une excellente opportunité de créer le package idéal pour les clients et, ce faisant, non seulement d'augmenter les ventes, mais également de réduire les coûts en limitant les SKU disponibles en magasin par rapport à un entrepôt centralisé.

De plus, les offres groupées peuvent être étendues pour inclure des entreprises et des partenaires locaux qui proposent des produits et services uniques qui vont bien avec les propres produits du détaillant. Pensez à un détaillant de sport. Si un client essaie d'acheter une paire de skis, la fonction de regroupement de l'application pourrait l'aider à prendre une décision tout au long du processus de décision en lui recommandant le type de pistes pour lesquelles les skis conviennent le mieux et même en suggérant des forfaits pour un week-end de ski. Les partenariats avec des tiers qui permettent aux détaillants de proposer des forfaits créent un avantage concurrentiel plus avantageux pour l'acheteur que le simple achat d'un seul article.

Le panier omnicanal

Enfin, les détaillants peuvent éviter les pertes liées au showrooming et améliorer les avantages de l'agencement en créant un panier omnicanal. Essentiellement, le panier physique en magasin et le panier en ligne devraient ne faire qu’un. Passer du mode en ligne au mode hors ligne doit être une expérience fluide et les clients doivent avoir des options à portée de main. De nos jours, le BOPIS (Buy Online Pickup In Store) fait fureur. Mais l'expérience s'interrompt une fois en magasin, car l'acheteur peut trouver des articles supplémentaires qu'il souhaite acheter, mais doit maintenant faire la queue deux fois pour obtenir ces articles. Idéalement, ils devraient pouvoir accéder à un BOPIS via Webroom, puis venir au magasin et trouver les articles supplémentaires qu'ils souhaitent, les ajouter à leur panier physique alimenté par l'application du détaillant, puis finaliser le paiement pour le BOPIS et In. Stockez les articles en un seul clic, dans une station de paiement unifiée.

En fin de compte, c’est l’expérience client qui compte le plus

Le magasin physique est en train de devenir une expérience à part entière : il suffit de voir combien de détaillants en ligne ouvrent des emplacements physiques. Les acheteurs veulent expérimenter le toucher, la sensation, l'apparence et l'odeur des produits et ne se soucient pas vraiment du canal. Rivaliser avec les joueurs en ligne sur les prix est une course vers le bas. Pour conserver leur activité, les détaillants doivent proposer des expériences attrayantes en magasin et en ligne, offrant suffisamment de valeur et de commodité pour que les clients n'aillent pas ailleurs.

Amitaabh Malhotra

Amitaabh Malhotra est la directrice du marketing de Omniway, une plateforme intégrée de paiements, de récompenses de fidélité et d'offres qui encouragent les consommateurs à utiliser leur téléphone mobile pour tous les aspects du parcours d'achat.

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