Comment augmenter le ROAS publicitaire PPC en 5 minutes avec Google Analytics

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Utilisez-vous les données de Google Analytics pour améliorer les résultats de vos campagnes AdWords? Sinon, vous manquez l'un des outils les plus utiles disponibles sur Internet! En fait, il existe des dizaines de rapports disponibles pour l'exploration de données, et vous pouvez utiliser ces rapports pour optimiser vos campagnes PPC à tous les niveaux.

Utiliser Google Analytics pour améliorer votre Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) suppose, bien entendu, que vos comptes AdWords et Google Analytics sont correctement synchronisés et que l '«objectif» et le «suivi des conversions de commerce électronique» sont opérationnels.

Premières étapes

Connectez-vous à votre compte Google Analytics. Cliquer sur Acquisition> AdWords> Campagnes. Cliquez sur Utilisation du site et vous verrez ces résultats métriques: sessions, pages vues, durée de session, nouvelles sessions, taux de rebond, réalisation des objectifs et revenus.

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En seulement cinq minutes, vous pouvez voir cinq choses qui dynamiseront votre campagne PPC avec uniquement les résultats par défaut:

  • sessions-google-analyticsSéances - Le mode par défaut vous montrera le nombre total de sessions sur votre site, mais vous pouvez également afficher les visites effectuées par PPC sur votre site. Le PPC, dans cette boîte, ne représente que 1.81% de toutes les sessions, en raison d'un petit montant de dépenses. Le pourcentage de session deviendra votre référence pour évaluer les performances totales de votre campagne.
  • google-analytics-session-durationDurée de la session - La durée moyenne des sessions sur le site est de 2:46 (payant) contre 3:18. Il n'est pas anormal que le trafic PPC ait une durée moyenne de session inférieure, en particulier sur les pages de destination dédiées au site, mais l'objectif est d'obtenir toutes ces visites jusqu'à au moins trois minutes par durée de session. L'amélioration de cette durée de session peut devenir un objectif.
  • taux de rebond google-analyticsTaux de rebond - Les taux de rebond sont souvent élevés sur les pages de destination PPC dédiées, car ce sont des pages uniques. Nous ne choisissons jamais de paniquer face à ces chiffres élevés, à moins de les voir grimper au-dessus de 80%. Ici, nous pouvons voir que les taux de rebond de la campagne varient de 28% à 68%. Vous pouvez choisir de vérifier les onglets des appareils dans le coin supérieur gauche et noter que sur tous les types d'appareils (bureau, mobile et tablette), les chiffres se situent bien dans la plage normale.Maintenant, nous allons examiner l'annonce Option de groupe, et ne trouvez aucun problème majeur.
  • objectifs-accomplis-google-analyticsRéalisations des objectifs - Même si nos campagnes payantes représentent 1.81% du total des sessions, elles ne génèrent que 1.72% du nombre total de réalisations d'objectifs (prospects + transactions). Idéalement, cette ration sera similaire au pourcentage de sessions, ce qui peut être atteint en améliorant la réalisation des objectifs jusqu'à 10.2%. L'amélioration du ratio de réalisation des objectifs aux sessions peut facilement être ajoutée en tant qu'autre objectif.
  • revenus-google-analyticsRevenu - La bonne nouvelle de cette campagne est que seulement 1.81% des visites génèrent 6.87% du revenu total. Avec ces chiffres, vous ne pouvez pas nier que PPC fait bien le travail pour ce site.La capacité à analyser ces chiffres peut vous montrer où vous pouvez vous permettre d'augmenter votre budget et ne pas prendre un grand risque de perdre de l'argent sur une campagne PPC. Mais avant d'augmenter ce budget, prenez une minute pour évaluer les performances du ROI et de la marge. Regarder ces chiffres vous donnera une réponse plus ferme sur l'opportunité d'augmenter ou non… mais nous n'avons pas le temps d'aborder tout cela dans un seul post!

La emporter

Ainsi, en seulement cinq minutes, nous avons reconnu trois objectifs à améliorer:

  1. Augmenter le Durée de la session à plus de 3h00 par page.
  2. Améliorer la Ratio de réalisation des objectifs aux sessions (les mesures du commerce électronique sont bonnes et les résultats indiquent que l'optimisation de la conversion pour le programme Lead Gen serait un excellent point de départ)
  3. Analyser notre ROI et marge mesures pour prendre une décision plus éclairée et moins risquée sur les augmentations de budget pour les campagnes PPC.

Sachez que votre présence sur le Web est différente de la nôtre et que chaque expérience sera unique. Vos résultats peuvent ne pas être les mêmes que les nôtres, mais ces outils vous aideront à analyser ces résultats, quels que soient les chiffres.

Nous aimerions également vous offrir une aide pour améliorer les objectifs que vous vous êtes fixés au cours de votre session de cinq minutes. Voici quelques moyens simples de transformer ces objectifs en réalité et d'aider votre campagne PPC à obtenir un meilleur retour sur investissement sans augmenter votre budget au-delà de ce que vous pouvez vous permettre.

Améliorer la durée de la session

Tout d'abord, nous allons revenir à Sources de trafic> Publicité> AdWords.

Ensuite, nous examinons nos performances par campagne. Sur nos cinq campagnes actives, deux ont une durée moyenne de session supérieure à 3h30. Nous allons donc nous concentrer sur les trois autres.

Nous avons 40 groupes d'annonces, et 10 d'entre eux ont une durée moyenne de session <2h00.

Sous AdWords> Mots clés, nous trions par durée moyenne de session et découvrons 36 mots-clés avec des sessions moyennes <1:00.

Maintenant, avant de commencer à désactiver les mots clés, examinons les performances par position des mots clés.

  1. Sélectionnez un mot-clé et définissez la dimension secondaire sur la durée moyenne de la session.
  2. Analysez les résultats.

Dans cet exemple, le mot-clé que nous avons sélectionné fonctionne assez bien dans tous les domaines:

  1. Top 1-02: 38 (Position 1)
  2. Top 2-07: 43 (Position 2)
  3. Top 3-05: 08 (Position 3)
  4. Côté 1 - 03:58 (Position 4)

Notre position d'annonce moyenne pour ce mot clé (par AdWords) est de 2.7. Nous avons donc déjà atteint notre objectif idéal. Cependant, si notre position d'annonce moyenne était supérieure à 2.0 (1.0 à 1.9), nous envisagerions de réduire notre enchère au CPC max. Pour passer aux positions d'annonce les plus performantes.

Les performances d'autres mots clés peuvent suggérer une augmentation des enchères au CPC max. Si leurs performances sont solides dans des positions d'annonces plus favorables.

Certains mots clés mériteront clairement d'être "retirés" et nous les mettrons en pause ou les supprimerons dans notre compte AdWords.

Sous l'onglet Daypart, on découvre ce qui suit:

  1. 4h00 - 39hXNUMX
  2. 5h00 - 43hXNUMX
  3. 6h00 - 20hXNUMX

Sur la base de ces résultats, nous nous tournons vers notre compte AdWords pour ajuster la planification des annonces afin de nous assurer que nos annonces ne sont pas diffusées entre 4 h et 7 h.

Avant de mettre en veille des groupes d'annonces, nous devons examiner nos pages de destination pour un contenu de qualité. La qualité du contenu est essentielle à la réussite.

  • Identifiez et modifiez ou supprimez le contenu déroutant, inexact, incorrect ou obsolète.
  • Demandez si des éléments de contenu particuliers sont réellement nécessaires.
  • Testez le contenu pour vous assurer que les visiteurs peuvent facilement suivre les instructions et effectuer les actions souhaitées.
  • Améliorez le contenu avec des indicateurs de performances médiocres.
  • Développer des normes de performance minimales et réviser ou supprimer tout contenu sous-performant.
  • Créez de nouvelles pages de destination pour mieux aligner les requêtes de recherche, le contenu de l'annonce et le contenu de la page de destination.

Enfin, nos pages de destination actuelles ne contiennent pas de vidéo et nous insisterons pour qu'elles soient ajoutées (plus d'informations ci-dessous sous Optimisation de la conversion).

Conversion Optimization

Sur la base de nos résultats lors de l'analyse initiale, nous avons déterminé que la partie Lead Gen de notre programme est sous-performante. Notre objectif à court terme est d'augmenter notre taux de conversion de génération de leads d'un peu plus de 10%. Voici par où nous allons commencer (sur site et dans notre compte AdWords)

  1. Une évaluation de nos pages de destination. Où envoyons-nous les gens? Les utilisateurs partiront s'ils ne trouvent pas immédiatement ce qu'ils veulent ou ce dont ils ont besoin.
    • Avons-nous clairement défini ce qu'est ou fait notre entreprise?
    • Mettons-nous l'accent sur les solutions produit ou service plutôt que sur les fonctionnalités?
    • Avons-nous un contenu unique pour notre produit ou service qui ne se trouve pas sur les sites concurrents?
    • Demandons-nous trop d'informations?
    • Avons-nous une vidéo sur les pages de destination? Sinon, nous voudrons ajouter. D'après notre expérience, la présence de La vidéo augmente de 20% à 25% les taux de conversion, que les utilisateurs les voient ou non!
  2. Si nous n'avons pas de pages de destination PPC dédiées, envoyons-nous les utilisateurs vers des pages de site Web pertinentes contenant les informations les plus utiles et les plus précises sur le produit ou les avantages qu'ils recherchent?
  3. Quelle est notre offre? Cela fonctionne-t-il vraiment bien? Nous avons récemment testé l'offre d'une démo ou d'un essai, et l'offre d'essai a surpassé la démo de plus de 100%. Pire encore, les ventes directes ont chuté de 75% parmi les utilisateurs exposés à l'offre de démonstration. Le volume de leads et les revenus ont souffert.
  4. Avons-nous un appel à l'action fort?
  5. Avons-nous fait tout notre possible pour pré-qualifier les prospects ou dissuader ceux qui ne le sont pas? Par exemple, plusieurs de nos clients ont été submergés par les «Contacts» de la candidature. Cela a été corrigé en utilisant des mots clés à exclure dans nos campagnes pour déduire de telles requêtes (et des dépenses inutiles).
  6. Créez ou modifiez des textes publicitaires pour améliorer les performances des annonces.
  7. Vérifiez les taux de conversion pour tous les mots clés. Retirez ceux dont les performances sont inférieures aux seuils de performances minimaux (TBD).
  8. Où et pourquoi les visiteurs abandonnent-ils notre ou nos entonnoirs de conversion par objectif?

Évaluation du budget

Au cours de notre analyse de 5 minutes, nous avons découvert que PPC était plus performant que toutes les autres sources de trafic en ce qui concerne le pourcentage des ventes totales par rapport au pourcentage du trafic total. Maintenant, nous revenons à Google Analytics pour valider une augmentation du budget PPC.

Pour cette analyse, nous nous sommes connectés à notre compte Google Analytics et avons accédé à Conversions> Attribution et sous Type, sélectionnez AdWords. Le paramètre par défaut est Dernière interaction et la dimension principale est Campagne.

Cette vue nous fournit des données sur la campagne, les dépenses, les conversions de la dernière interaction, le CPA de la dernière interaction, la valeur de la dernière interaction et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Il y a deux facteurs principaux à garder à l'esprit avant de continuer. Dans cet exemple, l'entreprise a des marges minces et doit avoir un ROAS de 1,000% (10 à 1 ROI) pour être rentable, et a fonctionné avec un petit budget, ce qui offre des opportunités de croissance.

En un coup d'œil, nous voyons l'une des cinq campagnes avec un ROAS> 1,000 2,160%. Ensuite, nous passons à une vue des performances par groupe d'annonces et trouvons trois groupes d'annonces avec un ROAS compris entre 8,445 XNUMX% et XNUMX XNUMX% respectivement.

Une deuxième campagne et un troisième groupe d'annonces fonctionnent actuellement avec un ROAS> 800%.

Nous pouvons atteindre l'objectif de ROAS cible de 1,000 38% dans la deuxième campagne en désactivant un ou plusieurs groupes d'annonces. L'autre campagne affiche déjà des performances de + XNUMX% par rapport à l'objectif. Nous pouvons vous recommander en toute confiance d'augmenter notre budget mensuel sur deux campagnes.

Trois groupes d'annonces sont une évidence pour les augmentations de budget; le quatrième peut passer à notre liste après l'optimisation (désactiver les annonces de mots clés ou de produits peu performantes).

Bien que le succès ne soit pas garanti, nous supposons qu'une augmentation de 50% des dépenses entraînera une augmentation correspondante des revenus, tout bien considéré. Dans ce cas, pour chaque tranche supplémentaire de 700 $ de dépenses ciblées, nous nous attendons à voir une augmentation de 11,935 XNUMX $ en revenus!

Pourquoi tout cela compte

En tant que gestionnaire SEM, votre travail ne se termine pas lorsque vous générez du trafic vers un site; cela ne fait que commencer.
Plongez dans votre compte Google Analytics, commencez avec un seul rapport et voyez tout ce que vous pouvez trouver en seulement cinq minutes. Imaginez tout ce que vous découvrirez en regardant les dizaines d'autres rapports que vous pouvez analyser!

2 Commentaires

  1. 1

    Salut Chris, c'est une information intéressante, mais qui semble un peu dépassée car Google a changé sa terminologie par rapport à ce que vous utilisez en 2013. http://marketingland.com/google-changes-menu-options-adds-new-reports-in-google-analytics-61060 Par exemple, ils ont remplacé «Sources de trafic» par «Acquisition» et «Visites» par «Sessions».

    En outre, votre chemin: Sources de trafic> Publicité> AdWords> Campagnes
    Est maintenant: Acquisition> AdWords> Campagnes

    Et, la première capture d'écran que vous montrez est également maintenant différente… Vous n'obtenez plus la durée de session dans cet écran. Une façon de l'obtenir maintenant est d'aller dans Acquisition> Tout le trafic> Source / Support, puis de filtrer pour CPC.

    Ce sont vraiment de bonnes informations, mais ce serait bien de voir cela avec des captures d'écran, des processus et des données à jour.

    Merci pour votre perspicacité!

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