Comment choisir un framework pour vos Buyer Personas

Cadre de personnalité de l'acheteur Power Personas

Un buyer persona est un composite qui vous donne une image richement détaillée de vos publics cibles en combinant des informations et des idées démographiques et psychographiques, puis en les présentant d'une manière facile à comprendre. 

D'un point de vue pratique, les personas d'acheteur vous aident à définir des priorités, à allouer des ressources, à exposer les lacunes et à mettre en évidence de nouvelles opportunités, mais plus important que cela, c'est la façon dont ils rassemblent tout le monde dans le marketing, les ventes, le contenu, la conception et le développement sur la même page, se déplaçant dans la même direction, essayant d'atteindre la même destination. 

En clair, cela signifie que les buyer personas fournissent :

  1. Focus
  2. Alignement
  3. Direction

Même si différentes équipes utilisent des outils et des tactiques différents pour faire leur travail, les personas d'acheteur aident à garantir que tous ces efforts individuels sont complémentaires et non concurrents.

Pour être efficaces, les buyer personas doivent :

  • Représentez les segments clés de votre clientèle
  • Être développé à partir d'une solide combinaison de recherche, d'observations et d'expériences directes et d'expertise individuelle
  • Soyez réaliste
  • Inclure les besoins, les motivations, les motivations, les comportements probables et d'autres caractéristiques qui les rendent faciles à comprendre
  • Être organisé autour d'un cadre directement lié à votre produit ou service

Le processus réel de création de personnalités d'acheteurs est en partie un art, en partie une science - l'art est le cadre que vous choisissez pour définir et différencier vos personnalités ; la science est tous les traits, tendances et caractéristiques qui sont associés à ces types de personnes.

Choisir un cadre Buyer Persona

Il existe de nombreuses façons de regrouper vos clients, mais un bon cadre doit toujours refléter les spécificités de votre entreprise — ce que vous vendez, comment vous le vendez et pourquoi vos clients l'achètent.

Dans la plupart des cas, cela signifie utiliser l'un des principes d'organisation suivants :

  1. Cas d'usage
  2. Points douloureux
  3. Cartes de voyage
  4. Déclencheurs d'achat
  5. Proposition de valeur
  6. Modes de vie/Étapes de la vie

Lequel fonctionne le mieux ? 

Les cas d'utilisation, les points faibles et les déclencheurs d'achat sont populaires pour les entreprises interentreprises (B2B) personnalités ; les cas d'utilisation, les cartes de parcours et les modes de vie/étapes de la vie sont populaires pour les entreprises à consommateurs (B2C) et directement au consommateur (DTC) personnages.

Bien que vous puissiez généralement choisir votre principe d'organisation avant de faire votre recherche de clients, il est possible que vous deviez le réviser ou le remplacer plus tard, surtout si vos résultats révèlent quelque chose de surprenant ou d'inattendu.

Cas d'usage

Un cas d'utilisation est une brève description qui explique pourquoi, comment et/ou quand une personne utilise un produit ou un service particulier. Les cas d'utilisation sont des dispositifs de cadrage populaires pour les personnalités de l'acheteur, car ils fonctionnent dans presque toutes les situations. L'objectif des cas d'utilisation est de choisir au moins deux exemples, et généralement entre trois et cinq exemples distincts et identifiables - si vous ne pouvez identifier aucune des caractéristiques clés que différents types d'utilisateurs ont en commun, telles que la démographie, les étapes de la vie, les professions, les choix de mode de vie, les attitudes, les affiliations, les comportements, etc., vous devez soit réviser vos cas d'utilisation, soit sélectionnez un autre périphérique de cadrage.

Feuilles de travail sur les frameworks Power Personas - Cas d'utilisation

Points douloureux

Les points douloureux sont des problèmes persistants ou récurrents qui gênent ou agacent les clients potentiels. Le Solution est toujours votre produit ou service. La clé de l'utilisation des points faibles avec les personas d'acheteur est de pouvoir associer chacun à un ensemble distinct de caractéristiques démographiques et/ou psychographiques. Au sens le plus large, il existe quatre types de points douloureux, qui vont de l'expérientiel à l'existentiel :

  • Physique
  • Mental
  • Émotionnel
  • Spirituel

Si vos points faibles sont définis de manière trop large, vous risquez de vous retrouver avec des groupes de clients qui sont en fait tous les mêmes ; s'ils sont définis de manière trop étroite, vous risquez de vous retrouver avec des clients qui ne correspondent à aucun groupe.

Feuilles de travail sur les cadres Power Personas - Points faibles

Une astuce consiste à combiner les points douloureux avec un cadre secondaire, comme des cas d'utilisation ou des étapes de la vie.

Cartes de voyage

Une carte de parcours est une interprétation graphique du processus suivi par un prospect pour devenir acheteur. Les cartes de trajet peuvent être assez spécifiques, mais suivent généralement les mêmes étapes de base :

  1. Prendre conscience du besoin
  2. Rechercher et évaluer les options (plus important pour le B2B ; moins important pour le B2C)
  3. Fais un choix
  4. Utiliser le produit/service
  5. Réutiliser le produit/service ou le remplacer

Lorsque les cartes sont utilisées comme dispositif de cadrage pour les personnalités de l'acheteur, il est important d'être en mesure d'identifier les caractéristiques clés que ceux à chaque étape spécifique sont les plus susceptibles d'avoir en commun, telles que les données démographiques, les événements et les étapes de la vie, les professions, les attitudes, les affiliations, choix de vie, etc. 

Feuilles de travail sur les cadres Power Personas - Cartes de parcours

Si vous ne pouvez identifier aucune de ces spécificités, vous devez soit choisir un autre dispositif de cadrage, soit combiner des cartes de trajet avec un dispositif de cadrage secondaire.

Déclencheurs d'achat

Un déclencheur d'achat est un événement qui signale l'intention ou l'intérêt accru d'un client. Étant donné que les déclencheurs peuvent être assez génériques (surtout lorsqu'ils sont numériques), ils peuvent être quelque peu difficiles à utiliser avec les personas.

La clé est soit de choisir des déclencheurs qui se rapportent à des caractéristiques spécifiques et identifiables, soit d'utiliser des déclencheurs en conjonction avec un cadre secondaire qui se rapporte à des caractéristiques spécifiques et identifiables. Si vous ne pouvez pas identifier les caractéristiques sous-jacentes, vous ne pouvez pas trier vos clients en groupes distincts.

Feuilles de travail sur les cadres Power Personas - Cartes de parcours

Proposition de valeur

Utiliser votre proposition de valeur ou accessoire de valeur en tant que dispositif de cadrage pour les buyer personas est l'un des moyens les plus chronophages de créer des buyer personas. Dans la plupart des cas, cela signifie relier la valeur inhérente de votre produit ou service aux besoins humains fondamentaux, puis les relier à des sous-ensembles identifiables de vos clients.

Bain & Compagnie Pyramide des éléments de valeur est un bon moyen de mieux comprendre votre prop de valeur.

bain co éléments de la pyramide des valeurs

Modes de vie / Étapes de la vie

Style de vie et Étapes de la vie sont des combinaisons d'attributs démographiques qui peuvent être utilisés pour identifier un sous-ensemble unique de la population, tels que :

  • Genre
  • L'âge
  • Génération
  • Stade de développement (petite enfance, petite enfance, milieu de l'enfance, adolescence, début de l'âge adulte, milieu de l'âge adulte ou maturité)
  • Le statut marital ;
  • Taille de la famille
  • Revenu du ménage
  • Région
  • Éducation
  • Occupation

Les utiliser comme dispositif de cadrage pour les personnalités de l'acheteur est parfois rejeté comme étant "trop ​​​​générique", mais peut être très utile. 

La clé est de s'assurer qu'il existe un lien clair entre votre produit ou service et les critères démographiques spécifiques que vous utilisez pour définir votre style de vie ou votre étape de vie.

Feuilles de travail sur les cadres Power Personas - Étapes de la vie / Modes de vie

Utilisation de votre cadre Buyer Persona

Une fois que vous avez défini les détails de votre framework, le processus d'utilisation pour créer vos buyer personas est simple avec les étapes suivantes :

  1. Consolidez votre recherche client afin d'obtenir une bonne image globale de votre clientèle.
  2. Utilisez votre cadre pour trier et filtrer vos clients en groupes individuels 
  3. Identifier les qualités et les caractéristiques que les membres de chaque groupe ont en commun
  4. Condensez et consolidez ces points communs et regroupez-les dans des personnalités d'acheteur individuelles

Processus du cadre Power Personas

Étape 1 : Consolidez vos recherches et vos conclusions

Si vous avez fait une recherche formelle, vous aurez probablement des tableaux, des graphiques, des tableaux et un résumé écrit de votre équipe de recherche, ainsi que quelques feuilles de calcul contenant des moyennes, des médianes, des plages, des quartiles, des groupes de k-moyennes, etc.

Si vous avez fait vos recherches par vous-même, cela signifie probablement que vous aurez des photos iPhone de vos sessions de tableau blanc.

Dans les deux cas, l'idée est de cartographier ce que vous savez de vos clients, en particulier des détails sur qui ils sont, pourquoi, quand et comment ils achètent, et tout ce qui est directement pertinent pour votre produit ou service.

Étape 2 : Utilisez votre framework pour trier et filtrer les clients en groupes

Une fois que vous avez cartographié votre clientèle, utilisez votre cadre pour trier vos clients en différents groupes en fonction des critères auxquels ils répondent.

Gardez à l'esprit que même dans le meilleur des cas, cela peut être un défi - parfois vous devez faire des hypothèses de base, faire des suppositions éclairées ou travailler sur plusieurs itérations avant de finaliser qui va où et pourquoi.

Si vous ne pouvez tout simplement pas trier tous vos clients en groupes, vous devrez peut-être retravailler votre cadre ou vos critères sous-jacents.

Étape 3 : Identifier les qualités démographiques et/ou psychographiques sous-jacentes

Une fois que vous avez trié vos clients en groupes distincts, vous devez proposer un ensemble unique de caractéristiques qui vous aide à différencier un groupe d'un autre.

Pour faciliter cela, les « meilleures pratiques » suggèrent de se concentrer sur l'identification des caractéristiques qui entrent dans les catégories suivantes :

  • Besoins et désirs
  • Moteurs et motivations
  • Étapes de la vie
  • Réalisations et jalons
  • Choix de vie
  • Niveaux de revenu des ménages
  • Niveaux d'éducation
  • Class
  • Région
  • Occupation
  • Traits de personnalité distincts - par exemple innovant, frugal, social ", conscient, consciencieux, etc.

Tout comme le tri des clients en groupes distincts en fonction de vos critères de cadre, l'identification d'ensembles uniques de caractéristiques peut signifier faire des hypothèses, faire des suppositions éclairées et/ou travailler et retravailler vos choix

Une astuce consiste à rechercher des modèles.

Power Personas - Identifier les modèles

Quelles qualités les membres de chaque groupe ont-ils en commun ? Partagent-ils des données démographiques clés ? Psychographies clés ? Certaines de ces caractéristiques sont-elles uniques ? Peuvent-ils être utilisés pour différencier les membres de ce groupe des autres ?

Une autre astuce consiste à rechercher les plus petits dénominateurs communs : uniques (mais pas trop uniques), caractéristiques de haut niveau communes à tout le monde au sein d'un groupe donné. Bien que cela puisse également demander un peu d'effort avant d'arriver à une liste appropriée de points communs, cela a tendance à donner de bons résultats.

Étape 4 : Simplifiez et regroupez vos personas individuelles

Maintenant que vous avez identifié les principaux descripteurs démographiques et psychographiques pour chaque groupe, la dernière chose à faire est de condenser et de consolider ces informations pour créer des personas d'acheteurs individuels.

Descripteurs d'édition d'images Power Personas

Il s'agit généralement d'un processus assez simple : gardez ce qui est le plus unique, significatif et/ou représentatif, et débarrassez-vous de ce qui ne l'est pas.

Si vous avez quelques descripteurs similaires, vous voudrez les combiner ; si vous vous retrouvez avec plus d'un ensemble unique de descripteurs pour un groupe donné, vous voudrez les diviser en deux personnages différents.

Lorsque vous avez terminé, vous devez disposer d'ensembles individuels de descripteurs qui reflètent votre cadre et représentent les caractéristiques composites de vos principaux groupes de clients.

Rendre vos Buyer Personas plus accessibles et percutants

Alors que vous pourriez simplement donner à votre équipe une liste des caractéristiques descriptives associées à chacun de vos buyer personas, quelques ajouts simples peuvent rendre ces informations beaucoup plus accessibles.

Transformez les traits de Personas en éléments utiles

Commencez par donner à chaque persona acheteur un nom unique qui se rapporte à votre cadre d'organisation - par exemple 4-Wheel Fred L'influenceur tout-terrain, Tia la prof, Le créateur de mode indépendant, etc. 

Ensuite, incluez une brève biographie ou un résumé de la personnalité qui correspond à vos descripteurs sous-jacents et à toutes les données démographiques. Et enfin, ajoutez une image ou une illustration qui met un visage sur votre personnage.

Si vous utilisez un créateur de personnage en ligne (ou si vous êtes prêt à faire le travail vous-même), vous pouvez rendre vos personnages encore plus attrayants et immersifs en incluant des détails supplémentaires, comme les marques et les choix de style de vie, les loisirs et les intérêts, les traits de personnalité spécifiques et/ou tendances qui seraient généralement associées au type de personne que vous décrivez, aux habitudes des médias sociaux, aux styles d'interaction, aux besoins d'engagement, aux préférences narratives, etc.

Vous pouvez également mettre en page une carte d'empathie :

Cartes d'empathie Power Personas

Une fois que vous avez préparé vos personas d'acheteur, la dernière chose à faire est de les partager avec les ventes, le marketing, la conception et le développement, le succès client et toute autre personne de votre équipe qui a besoin de mieux comprendre qui vous essayez d'engager et comment le mieux est de les engager.

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