La science derrière des présentations marketing engageantes, mémorables et convaincantes

cerveau analytique créatif

Les spécialistes du marketing savent mieux que quiconque l'importance d'une communication efficace. Avec tous les efforts de marketing, l'objectif est de livrer un message à votre public d'une manière qui les engage, reste dans leur esprit et les persuade d'agir, et il en va de même pour tout type de présentation. Qu'il s'agisse de créer une présentation pour votre équipe de vente, de demander un budget à la haute direction ou de développer un discours d'ouverture de marque pour une conférence majeure, vous devez être engageant, mémorable et convaincant.

Dans notre travail quotidien à Prezi, mon équipe et moi avons fait de nombreuses recherches sur la manière de fournir des informations de manière puissante et efficace. Nous avons étudié le travail des psychologues et des neuroscientifiques pour essayer de comprendre le fonctionnement du cerveau des gens. Il s'avère que nous sommes câblés pour répondre à certains types de contenu, et il existe quelques mesures simples que les présentateurs peuvent faire pour en profiter. Voici quoi science a à dire sur l'amélioration de vos présentations:

  1. Arrêtez d'utiliser des puces - elles ne sont pas propices au fonctionnement du cerveau de vos prospects.

Tout le monde connaît la diapositive traditionnelle: un titre suivi d'une liste de puces. La science a montré que ce format, cependant, est très inefficace, surtout par rapport à une approche plus visuelle. Les chercheurs du Nielsen Norman Group ont mené de nombreuses études de suivi oculaire pour comprendre comment les gens consomment du contenu. Un de leurs principales conclusions est que les gens lisent les pages Web selon un «modèle en forme de F.». Autrement dit, ils accordent le plus d'attention au contenu en haut de la page et lisent de moins en moins chaque ligne suivante lorsqu'ils se déplacent vers le bas de la page. Si nous appliquons cette carte thermique au format de diapositive traditionnel - un titre suivi d'une liste d'informations à puces - il est facile de voir qu'une grande partie du contenu ne sera pas lue.

Pire encore, alors que votre public a du mal à numériser vos diapositives, il n'écoutera pas ce que vous avez à dire, car les gens ne peuvent pas faire deux choses à la fois. Selon le neuroscientifique du MIT, Earl Miller, l'un des experts mondiaux de l'attention partagée, le «multitâche» n'est en fait pas possible. Lorsque nous pensons que nous faisons plusieurs tâches en même temps, nous commutons en fait, cognitivement, entre chacune de ces tâches très rapidement - ce qui nous aggrave dans tout ce que nous essayons de faire. En conséquence, si votre public essaie de lire tout en vous écoutant, il se désengagera probablement et manquera des éléments clés de votre message.

Alors la prochaine fois que vous construisez une présentation, laissez tomber les puces. Au lieu de cela, utilisez des éléments visuels plutôt que du texte dans la mesure du possible et limitez la quantité d'informations sur chaque diapositive à une quantité plus facile à traiter.

  1. Utilisez des métaphores pour que vos prospects ne se contentent pas de traiter vos informations, mais d'en faire l'expérience

Tout le monde aime une bonne histoire qui donne vie aux vues, aux goûts, aux odeurs et au toucher - et il s'avère qu'il y a une raison scientifique à cela. Nombreux DE CAS ont découvert que des mots et des phrases descriptifs - des choses comme «parfum» et «elle avait une voix veloutée» - déclenchent le cortex sensoriel dans notre cerveau, qui est responsable de percevoir des choses comme le goût, l'odorat, le toucher et la vue. Autrement dit, la façon dont notre cerveau traite la lecture et l'audition des expériences sensorielles est identique à la façon dont il les traite réellement. Lorsque vous racontez des histoires chargées d'images descriptives, vous donnez littéralement vie à votre message dans le cerveau de votre public.

D'autre part, lorsqu'elles sont présentées avec des informations non descriptives - par exemple, «Notre équipe marketing a atteint tous ses objectifs de revenus au premier trimestre» - les seules parties de notre cerveau qui sont activées sont celles responsables de la compréhension du langage. Au lieu de l'expérience ce contenu, nous sommes simplement traitement le

L'utilisation de métaphores dans les histoires est un outil d'engagement si puissant car elles engagent tout le cerveau. Les images vives donnent vie à votre contenu - littéralement - dans l'esprit de votre public. La prochaine fois que vous voudrez retenir l'attention d'une pièce, utilisez des métaphores vives.

  1. Vous voulez être plus mémorable? Regroupez vos idées dans l'espace, pas seulement par thème.

Pensez-vous que vous pourriez mémoriser l'ordre de deux jeux de cartes mélangés en moins de cinq minutes? C'est exactement ce que Joshua Foer a dû faire lorsqu'il a remporté le Championnat de la mémoire des États-Unis en 2006. Cela peut sembler impossible, mais il a pu mémoriser une grande quantité d'informations en très peu de temps avec l'aide d'un ancien technique qui existe depuis 80 avant JC - une technique que vous pouvez utiliser pour rendre vos présentations encore plus mémorables.

Cette technique est appelée la «méthode des locus», plus communément connue sous le nom de palais de la mémoire, et elle repose sur notre capacité inhérente à se souvenir des relations spatiales - la localisation des objets les uns par rapport aux autres. Nos ancêtres chasseurs-cueilleurs ont fait évoluer cette puissante mémoire spatiale sur des millions d'années pour nous aider à naviguer dans le monde et à trouver notre chemin.

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De nombreuses études ont montré que la méthode des loci améliore la mémoire - par exemple, dans une étude, les gens normaux qui ne pouvaient mémoriser qu'une poignée de nombres aléatoires (sept est la moyenne) étaient capables de se souvenir jusqu'à 90 chiffres après avoir utilisé la technique. C'est une amélioration de près de 1200 XNUMX%.

Alors, que nous apprend la méthode des loci sur la création de présentations plus mémorables? Si vous pouvez guider votre public dans un voyage visuel qui révèle les relations entre vos idées, il sera beaucoup plus susceptible de se souvenir de votre message, car il se souviendra mieux de ce voyage visuel que de se souvenir de listes à puces.

  1. Des données convaincantes ne sont pas isolées - elles sont accompagnées d'un conte.

Les histoires sont l’une des façons les plus fondamentales d’enseigner aux enfants le monde et la manière de se comporter. Et il s'avère que les histoires sont tout aussi puissantes lorsqu'il s'agit de transmettre un message aux adultes. La recherche a montré à maintes reprises que la narration est l'un des meilleurs moyens de persuader les gens d'agir.

Prends pour exemple, selon une étude menée par un professeur de marketing de la Wharton Business School, qui a testé deux brochures différentes conçues pour générer des dons au Save the Children Fund. La première brochure racontait l'histoire de Rokia, une fillette malienne de sept ans dont «la vie serait changée» par un don à l'ONG. La deuxième brochure énumère des faits et des chiffres relatifs au sort des enfants affamés à travers l'Afrique, comme le fait que «plus de 11 millions de personnes en Éthiopie ont besoin d'une aide alimentaire immédiate».

L'équipe de Wharton a constaté que la brochure qui contenait l'histoire de Rokia avait généré beaucoup plus de dons que celle remplie de statistiques. Cela peut sembler contre-intuitif - dans le monde d'aujourd'hui axé sur les données, prendre une décision fondée sur le «sentiment instinctif» plutôt que sur des faits et des chiffres est souvent mal vu. Mais cette étude de Wharton révèle que dans de nombreux cas, les émotions déterminent bien plus les décisions que la pensée analytique. La prochaine fois que vous voudrez convaincre votre public d'agir, envisagez de raconter une histoire qui donne vie à votre message plutôt que de présenter des données seules.

  1. Les conversations l'emportent sur les arguments en matière de persuasion.

Les professionnels du marketing savent que créer un contenu qui engage votre public et l'encourage à interagir davantage avec lui est plus efficace que quelque chose de consommé passivement, mais la même chose peut être appliquée à l'homologue des spécialistes du marketing: les ventes. De nombreuses recherches ont été menées sur la persuasion dans le contexte des présentations de vente. RAIN Group a analysé le comportement de professionnels de la vente qui ont remporté plus de 700 opportunités B2B, contrairement au comportement des vendeurs qui sont arrivés en deuxième position. Cette recherche a révélé que l'un des aspects les plus importants d'un argumentaire de vente gagnant - c'est-à-dire un argumentaire convaincant - est la connexion avec votre public.

En examinant les dix principaux comportements qui séparaient les vendeurs persuasifs de ceux qui n'avaient pas remporté la transaction, les chercheurs de RAIN Group ont constaté que les prospects classaient parmi les plus importants la collaboration, l'écoute, la compréhension des besoins et la connexion personnelle. En fait, collaborer avec le prospect est répertorié comme le comportement numéro deux le plus important quand il s'agit de gagner un argumentaire de vente, juste après avoir éduqué le prospect avec de nouvelles idées.

Concevoir le discours comme une conversation - et créer un cadre qui permet au public de prendre le volant pour décider de quoi discuter - est un outil clé pour vendre efficacement. Plus largement, dans toute présentation où vous essayez de convaincre votre public d'agir, envisagez d'adopter une approche plus collaborative si vous voulez réussir.

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