Les spécialistes du marketing devraient-ils renoncer à la personnalisation?

Personnalisation marketing

Un article récent de Gartner rapportait:

D'ici 2025, 80% des marketeurs ayant investi dans la personnalisation abandonneront leurs efforts.

Prédit 2020: les spécialistes du marketing, ils ne vous intéressent tout simplement pas.

Maintenant, cela peut sembler un point de vue quelque peu alarmiste, mais ce qui manque, c'est le contexte, et je pense que c'est ça ...

C'est une vérité assez universelle que la difficulté d'une tâche se mesure en fonction des outils et des ressources dont on dispose. Par exemple, creuser un fossé avec une cuillère à café est une expérience infiniment plus misérable qu'avec une pelle rétrocaveuse. De la même manière, l'utilisation de plates-formes de données et de solutions de messagerie obsolètes et obsolètes pour piloter votre stratégie de personnalisation est beaucoup plus coûteuse et difficile que nécessaire. Ce point de vue semble étayé par le fait que, interrogés, les spécialistes du marketing cités, manque de ROI, les périls de la gestion des données, ou les deux, comme leurs principales raisons d'abandonner.

Ce n'est pas surprenant. La personnalisation est difficile, et beaucoup de choses doivent être réunies dans une symphonie pour que cela se fasse de manière efficace et efficiente. Comme pour de nombreux aspects des affaires, l'exécution réussie de la stratégie marketing se situe à l'intersection de trois éléments essentiels; Les personnes, les processus et la technologie, et des difficultés surviennent lorsque ces composants ne suivent pas ou ne peuvent pas suivre le rythme les uns des autres.

Personnalisation: Personnes

Commençons avec People: Une personnalisation significative et efficace commence par avoir la bonne intention, mettre le client au centre d'un récit centré sur la valeur. Aucune quantité d'IA, d'analyse prédictive ou d'automatisation ne peut remplacer le facteur le plus important dans les communications: l'égalisation. Donc, avoir les bonnes personnes, avec le bon état d'esprit, est fondamental. 

Personnalisation: Processus

Ensuite, regardons Processus. Un processus de campagne idéal doit tenir compte des objectifs, des exigences, des contributions et des délais de chaque contributeur, et permettre aux équipes de travailler de la manière dont elles sont le plus confiantes, confortables et efficaces. Mais trop de spécialistes du marketing sont obligés de faire des compromis, trouvant leurs processus limités et dictés par les lacunes de leurs outils et plates-formes marketing. Le processus doit servir l'équipe et non l'inverse.

Personnalisation: Technologie

Enfin, parlons de Technologie. Vos plates-formes et outils marketing doivent être un point d'appui, un multiplicateur de force et non un facteur de limitation. La personnalisation nécessite que les spécialistes du marketing savoir leurs clients, et connaissance vos clients ont besoin de données… beaucoup de données, provenant de nombreuses sources, collectées et mises à jour en permanence. Le simple fait d'avoir les données ne suffit pas. C'est la capacité d'accéder rapidement et de filtrer des informations exploitables à partir des données qui permet aux spécialistes du marketing de fournir une messagerie personnalisée qui maintient à la fois le rythme et le contexte des expériences client d'aujourd'hui. 

Beaucoup des plus connus et confiance Les plates-formes ont du mal à répondre aux demandes toujours croissantes qui défient les spécialistes du marketing modernes. Les données stockées dans des structures tablulaires plus anciennes (relationnelles ou autres) sont intrinsèquement plus difficiles (et / ou coûteuses) à stocker, à mettre à l'échelle, à mettre à jour et à interroger que les données dans des structures non tablulaires, telles que des tableaux.

La plupart des plates-formes de messagerie héritées utilisent une base de données SQL, ce qui oblige les spécialistes du marketing à connaître SQL ou les oblige à abandonner le contrôle de leurs requêtes et de leur segmentation au service informatique ou à l'ingénierie. Enfin, ces anciennes plates-formes mettent généralement à jour leurs données via des ETL nocturnes et se rafraîchissent, limitant la capacité des spécialistes du marketing à fournir des messages pertinents et opportuns.

Présentation de Iterable

En revanche, les plates-formes modernes telles que Iterable, utilisez des structures de données NoSQL plus évolutives, permettant des flux de données en temps réel et des connexions API à partir de plusieurs sources simultanément. Ces structures de données sont intrinsèquement plus rapides à segmenter et plus faciles d'accès pour piloter les éléments de personnalisation, ce qui réduit considérablement le temps et le coût d'opportunité de la création et du lancement de campagnes. 

Construites plus récemment que leurs concurrents plus anciens, la plupart de ces plates-formes incluent ou prennent également en charge de manière native plusieurs canaux de communication, tels que le courrier électronique, le push mobile, les applications intégrées, les SMS, le navigateur push, le reciblage social et le publipostage, permettant aux spécialistes du marketing de livrer plus facilement un continuum d'expérience unique alors que les consommateurs déplacent leur expérience sur les canaux de marque et les points de contact 

Bien que ces solutions puissent aplatir la courbe de sophistication des programmes et raccourcir le délai de rentabilisation du marketing, l'adoption a été plutôt lente chez les marques plus grandes ou de longue date, qui sont traditionnellement plus conservatrices et averses au risque. Ainsi, une grande partie de l'avantage s'est déplacée vers les marques nouvelles ou émergentes qui transportent très peu de bagages techniques hérités ou émotionnel traumatisme.

Les consommateurs ne sont pas susceptibles d'abandonner leurs attentes de valeur, de commodité et d'expérience de sitôt. En fait, l’histoire nous enseigne que ces attentes ne feront qu’augmenter. Abandonner votre stratégie de personnalisation n'a aucun sens dans un marché encombré, à un moment où l'expérience client est sans doute la meilleure opportunité pour tout marketeur de livrer et de différencier la valeur de sa marque, d'autant plus qu'il existe de nombreuses alternatives viables disponibles. 

Voici cinq engagements que les spécialistes du marketing et leurs organisations peuvent prendre pour les aider à traverser une évolution réussie:

  1. Définir la de vos expériences personnelles. vous voulez livrer. Que ce soit le point central de tout le reste.
  2. Convenez que le changement est nécessaire et commettre à elle.
  3. Évaluer solutions qui peuvent être nouvelles ou inconnues. 
  4. Décidez que le récompenser du résultat est supérieur aux risques perçus.
  5. Laissons les gens définir le processus; laissez le processus définir les exigences de la technologie.

Marketers avez pour creuser le fossé, mais tu ne le fais pas avez utiliser une cuillère à café.

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