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Entrer dans l'optimisation cross-média

Il y a eu pas mal de sessions au Conférence Webtrends Engage 2009 qui parlait de la puissance de l'intégration des données et de son impact positif sur les résultats commerciaux. De nombreuses entreprises commencent avec une énorme conception de datamart, puis reviennent en arrière - en essayant de tout intégrer dans leur modèle de données. C'est un processus imparfait car les processus changent continuellement ... vous ne réussirez jamais à l'implémenter car il change dès qu'il est défini.

Craig Macdonald, vice-président principal et directeur du marketing de covario, a fait un excellent aperçu de la façon d'entrer dans l'optimisation du marketing croisé. La présentation et la session ont été appelées Le nouveau CMO: optimisation du marketing croisé. Craig n'est pas entré dans les détails sur chaque canal et les processus, je vais donc essayer de fournir des détails supplémentaires avec ma perception du processus.

Le processus passe de petit à grand au lieu de l'inverse. Les données clients sont fragmentées dans les organisations à travers les canaux, les systèmes, les processus, etc. L'intégration des données client dans un datamart nécessite que la mise en œuvre de la base de données soit agile… un peu comme la construction d'une colonne vertébrale. Chaque canal est un disque. Les disques sont combinés en une colonne vertébrale. Une fois la colonne vertébrale en place, on peut ajouter des os, puis de la viande aux os, de la peau à la viande, etc. Analogie grossière, je sais… mais ça marche.

colonne vertébraleLa définition du processus dans chaque canal est la première étape. Les étapes suivies par un prospect en ligne, de la recherche de votre entreprise à la conversion, constituent un exemple de processus de canal. Canal du moteur de recherche. Peut-être commencent-ils par un moteur de recherche, puis atterrissent sur une page, puis cliquent pour ajouter un article à un panier, puis un récapitulatif de commande, puis une page de conversion. Il est essentiel de comprendre dans quel moteur de recherche ils ont été trouvés…

  • Quels mots-clés ont-ils recherchés?
  • Quelle était la page de destination basée sur ces mots clés?
  • Sur quoi ont-ils cliqué pour ajouter l'article au panier?
  • Se sont-ils convertis ou ont-ils abandonné?
  • Navigateur, système d'exploitation, adresse IP, etc.?

Toutes ces données sont essentielles pour évaluer votre entonnoir afin que vous puissiez trouver les éléments efficaces et inefficaces de chaque chemin. Chaque élément ou élément de métadonnées que vous pouvez capturer sur le parcours du client est essentiel, alors capturez tout, quelle que soit son importance. Une fois les données en place, l'optimisation du canal est assez simple.

Une fois que chaque processus spécifique est défini, capturé et optimisé, la centralisation des données est l'étape suivante. La centralisation des données permet à une entreprise de comparer désormais les canaux, leur efficacité et, surtout, l'impact d'un canal sur l'autre. Cannibalisez-vous vos efforts en dépensant de l'argent en paiement par clic sur des mots clés que vous gagnez déjà de manière organique? Votre processus d'achat (peu coûteux) pousse-t-il les gens à appeler (cher) votre entreprise à la place?

L'optimisation cross-média est essentielle si votre entreprise souhaite réduire les coûts et les rendements élevés. C'est un effort complexe qui peut prendre des années (et changer continuellement), mais une fois que les éléments sont en place, les décisions peuvent être prises en toute confiance. Ce n'est pas seulement une stratégie pour les entreprises, elles peuvent également être essentielles pour les petites entreprises.

Craig a noté que les entreprises réduisent considérablement les ressources nécessaires pour réaliser des gains significatifs dans l'optimisation cross-média. Il estime qu'environ 10% de vos dépenses marketing / informatique devraient être associés à l'analyse et à l'optimisation. C'est une pilule difficile à avaler si vous ne pouvez pas sauvegarder cette dépense avec un retour sur investissement. Je ne doute pas que ce soit possible, je pense juste que c'est une affaire de poulet ou d'œuf. Comment justifiez-vous 10% si vous ne l'avez pas fait? Comment pouvez-vous le faire si vous ne dépensez pas 10%?

Il est peut-être essentiel de se lancer dans l'investissement au fur et à mesure que vous entrez dans le processus. L'optimisation d'un seul canal peut vous fournir le rendement nécessaire pour élargir votre personnel et vos ressources.

Douglas Karr

Douglas Karr est le directeur marketing de OuvrirINSIGHTS et le fondateur de la Martech Zone. Douglas a aidé des dizaines de startups MarTech à succès, a contribué à la due diligence de plus de 5 milliards de dollars d'acquisitions et d'investissements MarTech, et continue d'aider les entreprises à mettre en œuvre et à automatiser leurs stratégies de vente et de marketing. Douglas est un expert et conférencier de renommée internationale en matière de transformation numérique et de MarTech. Douglas est également l'auteur d'un guide pour les nuls et d'un livre sur le leadership d'entreprise.
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