Le mythe du DMP en marketing

hub de données

Plateformes de gestion de données (DMP) est entré en scène il y a quelques années et est considéré par beaucoup comme le sauveur du marketing. Ici, disent-ils, nous pouvons avoir le «record d'or» pour nos clients. Dans le DMP, les fournisseurs promettent que vous pouvez collecter toutes les informations dont vous avez besoin pour une vue à 360 degrés du client.

Le seul problème - ce n'est tout simplement pas vrai.

Gartner définit un DMP comme

Logiciel qui ingère des données provenant de plusieurs sources (telles que CRM systèmes et fournisseurs externes) et le met à la disposition des spécialistes du marketing pour créer des segments et des cibles.

Il arrive qu'un certain nombre de fournisseurs de DMP constituent le noyau de Magic Quadrant de Gartner pour les hubs de marketing numérique (DMH). Les analystes de Gartner prévoient qu'au cours des cinq prochaines années, le DMP se transformera en DMH, fournissant:

Les spécialistes du marketing et les applications avec un accès standardisé aux données de profil d'audience, au contenu, aux éléments de flux de travail, à la messagerie et aux analytique des fonctions d'orchestration et d'optimisation de campagnes, conversations, expériences et collecte de données multicanaux sur les canaux en ligne et hors ligne, à la fois manuellement et par programmation.

Mais les DMP ont été initialement conçus autour d'un seul canal: les réseaux publicitaires en ligne. Lorsque les DMP sont arrivés sur le marché pour la première fois, ils ont aidé les sites Web à proposer les meilleures offres en utilisant des cookies pour suivre de manière anonyme l'activité Web d'une personne. Ils se sont ensuite transformés en adtech dans le cadre d'un processus d'achat programmatique, aidant essentiellement les entreprises à commercialiser un type de segment spécifique. Ils sont parfaits dans ce seul but, mais commencent à échouer quand on leur demande de faire plus de campagnes multicanaux qui utilisent l'apprentissage automatique pour une approche plus ciblée.

Étant donné que les données stockées dans un DMP sont anonymes, le DMP peut être utile pour la publicité en ligne segmentée. Il n'est pas nécessaire de savoir qui vous êtes pour diffuser une annonce en ligne en fonction de votre historique de navigation sur le Web. S'il est vrai que les spécialistes du marketing peuvent lier de nombreuses données de première, deuxième et tierce partie à des cookies hébergés dans un DMP, il ne s'agit essentiellement que d'un entrepôt de données et rien de plus. Les DMP ne peuvent pas stocker autant de données qu'un système relationnel ou basé sur Hadoop.

Plus important encore, vous ne pouvez pas utiliser les DMP pour stocker des informations personnellement identifiables (PII) - les molécules qui aident à créer l'ADN unique pour chacun de vos clients. En tant que spécialiste du marketing, si vous cherchez à utiliser toutes vos données de première, deuxième et tierce partie pour créer un système d'enregistrement pour votre client, un DMP ne le coupera tout simplement pas.

Alors que nous pérennisons nos investissements technologiques à l'ère de l'Internet des objets (IoT), un DMP ne peut pas se comparer à un Plateforme de données client (CDP) pour avoir réalisé ce «record d'or» insaisissable. Les CDP font quelque chose d'unique: ils peuvent capturer, intégrer et gérer tous les types de données client pour aider à créer une image complète (y compris les données de comportement DMP). Cependant, dans quelle mesure et comment cela est réalisé varie considérablement d'un fournisseur à l'autre.

Les CDP ont été conçus dès le départ pour capturer, intégrer et gérer tous les types de données clients dynamiques, y compris les données des flux de médias sociaux et de l'IoT. À cette fin, ils sont basés sur des systèmes relationnels ou basés sur Hadoop, ce qui les rend mieux capables de gérer le déluge de données qui les attend à mesure que de plus en plus de produits orientés IoT seront mis en ligne.

C'est pourquoi Scott Brinker sépare les DMP et les CDP dans son Marketing Technologie Paysage Supergraphique. Dans son graphique de logo, plus de 3,900 XNUMX personnes, il y a deux catégories distinctes avec des fournisseurs différents.

Lanscape de la technologie marketing

Dans sa rédaction annonçant le graphique, Brinker souligne à juste titre que le Une plate-forme pour les gouverner tous l'idée ne s'est jamais vraiment concrétisée, et ce qui existe à la place est un assemblage de plates-formes pour effectuer certaines tâches. Les spécialistes du marketing se tournent vers une solution pour le courrier électronique, une autre pour le Web, une autre pour les données, etc.

Ce dont les spécialistes du marketing ont besoin, ce n'est pas une grande plate-forme qui fait tout, mais une plate-forme de données qui leur donne les informations dont ils ont besoin pour prendre des décisions.

La vérité est que Brinker et Gartner touchent à quelque chose qui commence à peine à émerger: une véritable plateforme d'orchestration. Construits sur des CDP, ils sont conçus pour un véritable marketing omnicanal, donnant aux spécialistes du marketing les outils dont ils ont besoin pour prendre et exécuter des décisions basées sur les données sur tous les canaux.

Alors que les spécialistes du marketing se préparent pour demain, ils vont devoir prendre aujourd'hui des décisions d'achat concernant leurs plates-formes de données qui auront une incidence sur la façon dont elles seront utilisées à l'avenir. Choisissez judicieusement et vous aurez une plate-forme qui aidera à tout rassembler. Choisissez mal et vous serez de retour à la case départ dans un court laps de temps.

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