Comment votre pile Martech ne parvient pas à servir le client

Pile marketing

Dans les temps anciens du marketing, au début des années 2000, quelques courageux directeurs marketing ont investi dans des outils rudimentaires conçus pour aider à mieux gérer leurs campagnes et leur audience. Ces pionniers robustes ont cherché à organiser, analyser et améliorer les performances, et ont ainsi créé les premières piles de technologies marketing - des systèmes intégrés qui ont mis de l'ordre, débloqué des campagnes ciblées et des messages personnalisés pour de meilleurs résultats.

Considérer le chemin parcouru par l'industrie du marketing ces dernières années revient à comparer celui de l'écriture en plume et parchemin à l'évolution de la première presse à imprimer. Les changements ont été particulièrement rapides. En 2011, environ 150 entreprises proposaient des technologies de marketing. Ce nombre est maintenant passé à plus de 6,800 des outils basés sur la technologie, notamment la publicité numérique, le marketing de contenu, l'automatisation du marketing, les médias sociaux, l'analyse de données et bien d'autres.

À un moment donné, les spécialistes du marketing sont devenus des gestionnaires de pile: des experts en informatique de l'ombre qui consacrent plus de temps à la mise en œuvre de la technologie qu'à la messagerie, au développement créatif ou à la recherche client. Les budgets de technologie marketing dépassent désormais généralement les budgets informatiques et les dépenses globales en logiciels de marketing devraient dépasser 32 milliard de dollars cette année seulement.

Pour certains, le travail est maintenant rien que la pile.

Les spécialistes du marketing sont aujourd'hui confrontés à une pression sans précédent pour créer et gérer des piles. Les sociétés de technologie et de logiciels cherchent désespérément à contrôler autant que possible la pile. Les équipes technologiques internes ont désespérément besoin de conserver leur place à la table. Et trop souvent, les clients et prospects en souffrent.

Cela est en partie dû à une concurrence féroce entre quelques grands acteurs du logiciel en lice pour le contrôle ultime de la pile marketing. Ils envisagent un jardin clos de plates-formes orchestrées - leurs plates-formes - et, par conséquent, sont peu incités à construire de manière à permettre le partage et la communication avec des produits concurrents ou auxiliaires.

Ce problème est le plus apparent dans la collecte et la distribution du consentement et des préférences des clients et des prospects - j'aime, n'aime pas, les canaux de choix, les sujets d'intérêt, etc. Presque tous ces systèmes et cadres de technologie marketing qui composent la pile tout-puissant collectent et stockent les préférences. Cependant, leurs fonctionnalités sont limitées et peu d'entre elles sont conçues pour communiquer avec d'autres technologies ou contribuer à un dossier client global.

Par conséquent, le consentement du client et les préférences stockées dans un système de CRM de vente ne migrent jamais vers le support client, le marketing ou des fournisseurs tiers. Par exemple, l'autorisation explicite de contacter un téléphone portable - absolument vitale à des fins de conformité - réside dans un ESP qui ne peut pas s'interfacer avec la solution d'automatisation du marketing.

Lorsqu'on leur demande, de nombreuses entreprises clientes supposent souvent que les informations sur les préférences de leurs clients passent par quatre à six technologies distinctes et déconnectées. Grâce à une analyse ultérieure, une moyenne de 12 à 14 systèmes distincts est révélée - plus du double de leur estimation, ainsi que des preuves claires de problèmes de conformité et d'expérience client.

Tout cela est logique étant donné que chaque système est meilleur dans un domaine que dans un autre.

Si une organisation utilise Salesforce, Microsoft Dynamics ou SAP, elle souhaite suivre ses clients du point de vue des «ventes» - la solution classique de gestion de la relation client (CRM). Ces plates-formes sont conçues pour permettre aux organisations de vente de disposer des informations dont elles ont besoin pour faire leur travail - comprendre le client tout au long du cycle de vie et obtenir un aperçu de ce que le client a acheté - ou pourrait acheter - à l'entreprise.

Les préférences et la conformité nécessitent le maintien de l'historique - la capacité de revenir en arrière au fur et à mesure que le client passe d'un choix de préférence à un autre. Avec le biais prospectif de ces plates-formes, l'utilisation d'un système orienté CRM peut vous laisser une image incomplète du client et ne pas disposer des informations dont vous avez besoin pour répondre à une demande de conformité.

Si une organisation met en œuvre un fournisseur de services de messagerie sortant comme IBM Watson Marketing (anciennement Silverpop), Responsys Oracle or Oracle Éloqua L'objectif principal est d'envoyer des communications au client pour le faire progresser dans le parcours de l'acheteur, en fonction de la notation, du comportement ou des objectifs de l'entreprise. Bien que ces systèmes couvrent largement le courrier électronique comme la principale forme de communication, le client s'engage probablement avec l'entreprise sur plusieurs canaux. Ces systèmes ne sont ni incités ni construits pour assurer l'interconnectivité entre tous les points de contact et les systèmes rencontrés par chaque client.

Les clients s'attendent à ce que lorsqu'ils fournissent une préférence sur un canal, le résultat soit partagé dans toute l'organisation. Des frustrations existent lorsque le client a l'impression de ne pas être entendu. Les préférences partagées sur un système devraient facilement se propager sur toutes vos plates-formes de communication sortantes avec une compréhension claire de la source du changement.

Si l'organisation compte sur le système de gestion d'accès de l'identité du client comme Cloud de données client SAP (anciennement Gigya), Janrain or LoginRadius pour résoudre le problème, ils doivent se pencher uniquement sur leur objectif principal pour comprendre pourquoi ils échouent. Ces systèmes sont conçus pour fournir au client un accès facile dans toute l'entreprise et pour les comprendre plus en profondeur (à partir de sources tierces, par exemple). La puissance d'une mise en œuvre efficace de la gestion des préférences se trouve dans une conversation continue avec le client, car ses désirs changent quant à la manière et à ce qu'ils reçoivent dans les communications sur tous les canaux de l'entreprise.

Une image complète de votre client nécessite plus que les informations que vous avez collectées à ce jour. Cela nécessite également qu'ils aient un accès transparent pour mettre à jour leurs données de profil et leurs préférences à mesure que leur situation change. Ce n'est pas une collection «ponctuelle». Il s'agit d'une combinaison d'une approche technologique avec un processus intégré qui prend en compte le client et sa capacité à participer à la conversation de préférence de manière continue.

Quel est le plus gros problème auquel les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui avec ces systèmes technologiques?

Aucun d'entre eux n'est conçu en tenant compte de l'interaction directe avec le client pour la gestion, la maintenance et la collecte des données de préférence ou pour fournir un support de conformité dans toute l'entreprise.

Les entreprises ont toujours l'espoir de trouver un système capable de répondre à tous les besoins de la pile marketing, mais oublient souvent qu'il est appelé «pile» pour une raison. Chaque composant résout un problème marketing spécialisé et spécifique. Il est important de considérer l'héritage original de tout système qu'une entreprise pourrait envisager.

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