7 erreurs que vous commettez dans la performance marketing

Gestion de la performance marketing Allocadia

Selon Gartner, les budgets des CMO diminuent, alors que les spécialistes du marketing luttent avec la maturité fiscale. En surveillant plus que jamais leur investissement, les directeurs marketing doivent comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où dépenser leur prochain dollar pour continuer à optimiser leur impact sur l'entreprise. Entrer Gestion des performances marketing (MPM).

Qu'est-ce que la gestion des performances marketing?

MPM est une combinaison de processus, de technologies et d'actions utilisées par les organisations marketing pour planifier les activités de marketing, évaluer les résultats par rapport aux objectifs établis et prendre des décisions plus percutantes.

Cependant, aujourd'hui, seulement 21% des entreprises ont la capacité de comprendre pleinement la contribution du marketing au chiffre d'affaires, selon Étude comparative de la maturité des performances marketing 2017 d'Allocadia. Cette recherche a approfondi le problème lors de conversations qualitatives avec les principaux directeurs marketing ainsi que d'une vaste enquête quantitative.

Quatre facteurs de succès des marketeurs performants

Dans l'ensemble, bien que l'industrie ait encore beaucoup de travail à faire pour améliorer l'adoption et la maturité du MPM, il existe des organisations de premier plan qui établissent une norme pour leurs pairs.

Nous avons trouvé un certain nombre de facteurs de succès communs pour ces spécialistes du marketing hautement performants:

  1. Un fort accent sur les données opérationnelles de base; investissements, retours et vues stratégiques de données telles que le retour sur investissement.
  2. Utilisation cohérente des technologies à l'échelle mondiale et intégration entre toutes les parties de leur pile technologique.
  3. Des sources de données méticuleusement propres.
  4. Une mesure qui prouve leur valeur pour l'entreprise et ses objectifs.

L'étude a également révélé sept erreurs clés que les organisations commettent en ce qui concerne le MPM:

  1. Technologie très obsolète - Les équipes commerciales s'appuient sur l'innovation des systèmes CRM modernes. Les finances sont gérées par des systèmes ERP depuis des années. Cependant, 80% des organisations utilisent toujours Excel d'une manière ou d'une autre pour suivre l'impact du marketing sur l'entreprise. Notre étude a révélé que 47% des organisations n'utilisent pas toutes technologie spécialement conçue pour la planification ou la gestion des investissements (activités principales de la gestion de la performance marketing). Logiciel de gestion des performances marketing 3.5 fois plus souvent que ceux à croissance plate ou négative.
  2. Des mesures marketing qui sont simplement n' exploitable - Notre étude a révélé que seulement 6% des spécialistes du marketing estiment que leurs mesures aident à déterminer la prochaine meilleure action marketing. Cela laisse 94% des participants à notre étude sans directives normatives sur la façon de dépenser leur budget et leurs ressources limités.

    Les attributs du MPM contrastent fortement avec ceux de la mesure marketing. Si la mesure marketing B2B représente ce qu'un conducteur voit dans le rétroviseur d'une voiture, alors MPM sert de phares et de volant de la voiture elle-même qui améliorent à la fois la visibilité et le contrôle pour le conducteur. Allison Snow, analyste de recherche principale, Forrester

  3. Désalignement entre le marketing et l'entreprise - Les entreprises qui s'attendent à une croissance de leurs revenus supérieure à 25% sont deux fois plus susceptibles d'avoir des rapports au niveau du CMO montrant la contribution du marketing à l'entreprise. Ces entreprises à forte croissance sont presque 2.5 fois plus susceptibles que les organisations sous-performantes de voir les données marketing et commerciales toujours ou souvent alignées sur les objectifs généraux de l'entreprise. Cela signifie que les leaders du MPM ont des fonctions de revenus de l'entreprise qui travaillent en phase avec les objectifs de l'entreprise.
  4. Problèmes de relation CFO et CMO - Les meilleures organisations de notre étude étaient 3 fois plus susceptibles d'aligner les fonctions marketing et finance. Cependant, seulement 14% des organisations de marketing dans l'ensemble considèrent la finance comme un partenaire stratégique de confiance, et 28% n'ont aucune relation avec la finance ou ne parlent que lorsqu'elles y sont forcées. Ceci est extrêmement dangereux car le marketing s'efforce de garantir des budgets appropriés et limite la perception du marketing en tant qu'élément stratégique de l'entreprise. La confiance d'un CFO est essentielle pour les CMO d'aujourd'hui.Contrairement aux entreprises peu performantes, notre étude a révélé que les organisations à forte croissance travaillent avec la Finance pour suivre les investissements et les mesures (57% contre 20% des entreprises à croissance stable / négative). Elles sont également plus susceptibles de s'aligner avec la Finance sur les mesures des budgets et des rendements (61% contre seulement 27% des entreprises en croissance stable ou négative).
  5. Mauvaise qualité des données d'investissement, de budgétisation et de planification - La qualité des données (liées aux investissements, aux budgets et à la planification) est un défi courant parmi les organisations, ce qui limite les rapports et la capacité de prendre de meilleures décisions marketing.Seules 8% des organisations ont des données marketing, commerciales et financières dans un entrepôt de données qui agit comme une «source unique de vérité». et seulement 28% estiment que les données marketing sont prises en compte et bien formatées (cela inclut les 8% initiaux).
  6. Manque de visibilité sur les métriques de base - Seules 50% des organisations déclarent avoir une visibilité totale, ou mieux, sur les mesures marketing de base. 13% d'entre eux ont déclaré ne même pas savoir où se trouvent toutes leurs données et ne peuvent pas s'exécuter tous les rapports. Aie.
  7. Utilisation incohérente de Martech - Les entreprises qui intègrent systématiquement la technologie dans l'ensemble de leur organisation marketing sont 5 fois plus susceptibles de voir une croissance de 25% + de leurs revenus que celles dont la croissance est stable ou négative (57% contre 13%). plateforme d'automatisation plutôt que trois fournisseurs différents au sein de l'organisation) fait la différence. Environ 60% des entreprises qui prévoient des augmentations de budget de plus de 10% déclarent que leur utilisation de la technologie marketing dans les organisations est toujours ou souvent cohérente, contre 36% de celles dont la croissance est stable à négative.Enfin, 70% des entreprises qui s'attendent à des augmentations de revenus ont une bonne ou une excellente clarté de leur feuille de route technologique marketing, contre 27% de ceux qui ont des attentes de croissance stables à négatives.

MPM est important pour chaque directeur marketing

Le marketing doit maintenant considérer leur organisation plus comme une entreprise, pas simplement comme une fonction. Ils doivent faire en sorte que chaque dollar compte pour maximiser les performances de leur équipe et prouver leur impact.

Les PDG s'attendent à ce que les directeurs marketing puissent facilement analyser exactement comment le marketing contribue au résultat net. Lorsque les CMO ont accès aux données, tout change. Looker CMO Jen Grant, dans un entretien récent avec CMO.com

Les directeurs marketing qui réussissent dans ce domaine gagnent la confiance de leurs pairs et la sécurité de savoir que leurs efforts sont mesurés et appréciés. Ceux qui échouent sont délégués à la prise des ordres et à l'exécution, plutôt qu'à l'élaboration de stratégies et à la direction. Pour en savoir plus sur MPM:

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