Comment les spécialistes du marketing extérieurs réussissent en Chine

marketing Chine

En 2016, la Chine était l'un des marchés les plus complexes, fascinants et connectés numériquement au monde, mais comme le monde continue de se connecter virtuellement, les opportunités en Chine pourraient devenir plus accessibles pour les entreprises internationales. App Annie a récemment publié un rapport sur la dynamique mobile, mettant en avant la Chine comme l'un des principaux moteurs de croissance des revenus de l'App Store. Pendant ce temps, l'administration du cyberespace de Chine a ordonné que les magasins d'applications doivent s'enregistrer auprès du gouvernement pour surveiller de plus près le contenu disponible pour les utilisateurs chinois.

Il y a beaucoup de messages contradictoires envoyés aux spécialistes du marketing, et il est difficile de savoir à quels défis les entreprises devront faire face pour tenter de réussir sur le marché chinois, mais c'est certainement possible - et je peux le dire d'après l'expérience de première main. En 2012, lorsque mon entreprise a connu le succès en tant qu'acteur mondial de la publicité mobile, nous avons réalisé que l'opportunité en Chine ne devait pas être ignorée. Construire une entreprise durable en Chine exige un changement de mentalité et une stratégie soigneusement élaborée qui équilibre le bon mélange de technologies, la compréhension des complexités du marché local, la collaboration avec des partenaires qui ont une expertise du marché local et une ténacité respectueuse pour voir le les affaires réussissent.

Comprendre le marketing pour le marché chinois

Là où les acteurs mondiaux ont échoué en Chine, des héros entrepreneuriaux locaux se sont développés. Il est facile pour quelqu'un aux États-Unis de dire que WeChat est un imitateur de Facebook, mais en réalité, il a révolutionné ce que les plateformes sociales peuvent réaliser en comprenant et en répondant aux besoins uniques du marché chinois. Avec plus d'un demi-milliard d'utilisateurs actifs par mois en Chine continentale, WeChat's succès absolu en Chine vient de l'adaptation de son produit au-delà du réseau social de base pour inclure d'autres services afin de s'intégrer davantage dans la vie des utilisateurs. Des fonctionnalités qui peuvent sembler banales comme le paiement de factures de services publics permettent à WeChat de se distinguer des principaux concurrents étrangers et nationaux et ajoutent une valeur réelle aux centaines de millions d'utilisateurs de WeChat. Les spécialistes du marketing occidentaux ont l'avantage de pouvoir capitaliser sur les réseaux sociaux publics, un réseau comme WeChat doit capitaliser sur les conversations en tête-à-tête ou en petit groupe.

eMarketer prédit que les dépenses publicitaires numériques atteindront plus de 80 milliards de dollars en Chine d'ici 2020, le marché chinois ne pense peut-être pas suffisamment à la publicité native sur le marché chinois. Bien que les annonces natives chinoises puissent sembler un peu différentes de celles des États-Unis, ici, chez InMobi, nous avons constaté que la Chine disposait du plus grand réseau d'annonces natives indépendant en 2016.

Partenariat pour le succès

Une coentreprise peut sembler être la voie la plus rapide vers le succès étant donné le mur de la Chine contre les entreprises et les entrepreneurs étrangers; il peut être difficile de réunir deux organisations étrangères et de travailler vers un seul objectif. Les entreprises doivent trouver des moyens alternatifs de travailler avec un partenaire local pour répondre aux besoins de la Chine, car le marché ne répond certainement pas à un taille unique public.

Une option est un partenariat lâche avec des entreprises ayant une expertise locale. Il est important pour les spécialistes du marketing, en particulier des États-Unis, de se rappeler que la Chine compte plusieurs provinces différentes avec plus de 200 dialectes parlés dans tout le pays. Le défi auquel sont confrontés les étrangers est que les entreprises qui tentent de pénétrer dans le pays auront souvent des offres de services qui se chevauchent. Dans un autre temps, ces entreprises seraient considérées comme des concurrents, mais la Chine embrasse la coopétition. Par exemple, alors que l'on pourrait facilement considérer les géants de l'Internet en place tels que Baidu, Alibaba et Tencent comme des concurrents, il existe de nombreuses opportunités de collaborer et de combiner les forces pour créer une relation significative. De nombreuses entreprises Internet chinoises ont eu du mal à réussir sur le marché Internet mondial, mais c'est là que des partenariats avec de solides acteurs internationaux peuvent aider à faire avancer les choses.

Priceline offre une vision différente du partenariat sur le marché chinois. Plutôt que d'affronter des entreprises locales, Priceline a pris la décision consciente d'investir plus d'un milliard de dollars dans des entreprises chinoises telles que Ctrip, Baidu et Qunar. Cela a conduit à un partenariat stratégique où Priceline fournit désormais une grande partie de l'inventaire d'hôtels pour les utilisateurs chinois réservant via Ctrip, ce qui a entraîné des gains importants dans les ventes de réservations pour Priceline.

Localiser et décentraliser

La localisation des entreprises en Chine nécessite un changement de mentalité. Les entreprises doivent être prêtes à constituer une équipe entièrement locale, à repenser la culture d'entreprise pour l'adapter à celle du marché local et à décentraliser la prise de décision.

Cela pourrait vous mettre mal à l'aise au début; les équipes apprennent à se faire confiance et à s'entraider au fil du temps. L'embauche de ressortissants anglophones ayant une exposition mondiale aide à combler les écarts culturels et facilite le processus d'intégration de l'équipe chinoise dans l'entité mondiale. En localisant une équipe en Chine, les spécialistes du marketing auront une compréhension plus profonde des nuances culturelles qui feront toutes les différences. En plus d'avoir une compréhension des heures de pointe pour les utilisateurs cibles. Par exemple, il serait plus logique pour les spécialistes du marketing de capitaliser sur la journée des célibataires de novembre, qui a enregistré un chiffre d'affaires record de 17.8 milliards de dollars en 2016 que de concentrer la publicité autour de Noël.

Compte tenu de la vitesse à laquelle la technologie évolue, il est inévitable que des centaines, voire des milliers d'entreprises dans les années à venir cherchent à se développer en Chine. Les entreprises qui restent trop têtues pour embrasser l'équilibre entre coopétition, ténacité et acquérir une compréhension approfondie du marché dans le spectre des entreprises continueront de se heurter à des obstacles sur la voie du succès. Comme le dit un célèbre proverbe chinois:

N'ayez pas peur de grandir lentement, ayez peur de rester immobile.

不怕 慢, 就怕 停。

 

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