Le puzzle d'identité dans la gestion des données client

Solutions d'identité grand public

La crise de l'identité des consommateurs

Dans la mythologie hindoue, Ravana, le grand érudit et roi démon, a dix têtes, symbolisant ses divers pouvoirs et connaissances. Les têtes étaient indestructibles avec la capacité de se transformer et de repousser. Dans leur bataille, Rama, le dieu guerrier, doit donc descendre sous les têtes de Ravana et viser la flèche sur son cœur solitaire pour le tuer pour de bon.

Dans les temps modernes, le consommateur est un peu comme Ravana, non pas par ses créations maléfiques mais par ses multiples identités. La recherche indique qu'un consommateur moyen aux États-Unis est aujourd'hui connecté à 3.64 appareils.Avec la prolifération d'une foule d'appareils du nouvel âge comme les haut-parleurs intelligents, les appareils portables, les maisons connectées et les automobiles, etc., il est prévu qu'elle pourrait être connectée à jusqu'à 20 appareils dans un avenir pas si lointain. Comme pour Rama, cela pose un défi évident pour le spécialiste du marketing d'aujourd'hui: comment naviguer dans le labyrinthe de ces appareils pour identifier et reconnaître LE consommateur afin qu'elle puisse être engagée de manière unique, cohérente et contextuelle à travers ses points de contact adressables.

Les recherches du secteur suggèrent que seule une petite fraction des entreprises grand public peut actuellement identifier avec précision leur public - d'où l'avènement et l'essor rapide des solutions de gestion d'identité qui aident les entreprises à résoudre l'identité de leur public en identités et profils de consommateurs individuels. La taille du marché des solutions d'identité devrait passer de 900 millions de dollars actuellement à plus de 2.6 milliards de dollars d'ici 2022, dépassant la croissance globale des investissements marketing.

Une Enquête de recherche Winterberry indique qu'environ 50% des entreprises grand public ont intensifié leurs efforts et prévoient d'augmenter leurs investissements dans les solutions d'identité. Alors que la segmentation et le ciblage sur les médias payants restent les cas d'utilisation prédominants pour les marques grand public, la personnalisation multi-appareil et canal ainsi que la mesure et l'attribution devraient devenir des domaines d'intérêt dans un proche avenir.

Solutions d'identité: le passé, le présent et le futur

À la base, le travail d'une solution de résolution d'identité consiste à collecter en continu des données d'activité d'audience à partir d'un ensemble disparate de sources de données, de plates-formes et de services afin de dériver une identité et un profil cohérents et omnicanaux de chaque membre de l'audience. Cependant, l'approche a été largement cloisonnée jusqu'à présent avec des plates-formes et des stratégies d'identité spécifiques aux canaux de marketing. Les bases de données CRM en tant que dépositaires du client principal et des informations de contact ont été les principales plates-formes d'identité pour les activations de marketing direct, principalement par e-mail ou par courrier direct.

Avec la croissance des dépenses de marketing numérique, Plateformes de gestion de données (DMP) qui stockent des données sur le comportement de l'audience numérique pour prendre en charge principalement les cas d'utilisation d'achat d'annonces graphiques sont devenus importants. Cependant, leur pertinence est désormais discutable avec des jardins clos comme Facebook et Google qui leur ferment les portes. L'autre canal d'influence croissant a été les plates-formes de données mobiles pour prendre en charge l'engagement des appareils mobiles et de la localisation.

Pour surmonter les limites d'une approche multicanal déconnectée avec laquelle les solutions d'identité actuelles telles que les bases de données CRM ou les DMP sont contraintes, l'accent est mis sur les solutions modernes émergentes telles que Plateformes de données client (CDP) et graphes d'identité. Ceux-ci offrent une approche unifiée, cross-touchpoint et omnicanal de la résolution d'identité et de la mise en relation, permettant une vision unique et totalement harmonisée du client pour le marketeur.

Gestion de l'identité du consommateur
Graphique i. La gestion de l'identité client est la clé du marketing contextuel

Les mécanismes de la résolution d'identité

Le travail clé du système de résolution d'identité est de collecter en permanence des données relatives au public à partir de diverses sources et de les soumettre à un processus continu qui résout, génère et met à jour ces données en profils de consommateurs discrets, qui sont ensuite utilisés par l'entreprise pour diverses formes de marketing ou autres activations.

Le processus comprend 3 étapes clés:

  1. Gestion de données - Comprend l'ingestion d'un ensemble disparate de données sur les consommateurs, liées à l'identité et à l'activité, suivie du traitement et du stockage de ces données dans des référentiels organisés.
  2. Résolution d'identité - Il s'agit d'un mélange crucial et complexe d'un processus déterministe et probabiliste de dérivation d'identificateurs, d'appariement, de références croisées et de liaison à des identités uniques de consommateurs, suivi d'un mécanisme de validation pour maximiser la précision du processus de résolution.
  3. Génération de profils de consommateurs - Ceci associe tous les identifiants, attributs et activités dans un graphique d'identité harmonisé et holistique du consommateur, d'un individu ou d'un ménage.

Ce qui fait une solution de gestion d'identité efficace: 5 mantras

  1. Assurez-vous que le système d'identité est alimenté avec des données provenant d'un large éventail de sources de données. Pas seulement l'activité de l'appareil, mais aussi les applications derrière pour aider à explorer l'appareil, le cookie ou le pixel et révéler les vraies personnes derrière eux et leur comportement.
  2. Dans le cadre de la gestion des données, assurez-vous de respecter les droits de confidentialité des consommateurs et les exigences de conformité aux normes de l'industrie comme le RGPD, le CCPA, etc.
  3. La résolution d'identité doit inclure un processus de correspondance déterministe cohérent et basé sur des règles pour assurer une haute précision essentielle pour soutenir l'engagement contextuel et personnalisé dans les cas d'utilisation du marketing direct
  4. Le processus déterministe doit être complété par un appariement probabiliste basé sur l'apprentissage automatique pour étendre l'ensemble de données et répondre à l'exigence de cas d'utilisation tels que les médias sociaux ou le marketing publicitaire display qui s'attendent à un réseau plus large mais relativement moins de personnalisation 1: 1.
  5. Le profil de consommateur généré, sous la forme d'un graphique d'identité, tout en ayant l'exactitude et la rapidité requises, doit aller au-delà des liens avec les identifiants et les attributs en incluant les informations souhaitées pour permettre de manière optimale les cas d'utilisation d'activation marketing.

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