6 étapes pour obtenir l'adhésion à la plate-forme de données client (CDP) avec votre C-Suite

Pourquoi vous avez besoin d'un CDP

Il serait facile de supposer qu'à l'ère effroyablement incertaine actuelle, les CxO ne sont pas prêts à faire des investissements majeurs dans le marketing axé sur les données et les opérations de l'entreprise. Mais étonnamment, ils sont toujours intéressés, et c'est peut-être parce qu'ils s'attendaient déjà à une récession, mais la perspective des récompenses de la compréhension de l'intention et du comportement des clients était trop importante pour être ignorée. Certains accélèrent même leurs plans de transformation numérique, les données clients étant au cœur de leurs feuilles de route.

Pourquoi les entreprises investissent-elles toujours dans la transformation numérique?

Les directeurs financiers, par exemple, étaient déjà pessimistes quant à l'économie de 2020 bien avant Covid-19. Dans le plus récent Enquête CFO Global Business Outlook, en 2019, plus de 50% des directeurs financiers pensaient que les États-Unis connaîtront une récession avant la fin de 2020. Mais malgré le pessimisme, les CDP ont toujours affiché une croissance record en 2019. Peut-être que de nombreux cadres supérieurs continuent d'investir dans les données clients parce que il n'a jamais été aussi urgent de comprendre ce que leurs clients voudront, feront et achèteront ensuite, car les conditions changent de semaine en semaine pendant l'épidémie continue. 

Et malgré les nuages ​​économiques qui se dessinaient déjà à l'horizon vers la fin de 2019, les PDG ne se concentraient pas sur la réduction des coûts. Ils souhaitaient plutôt procéder avec prudence et améliorer la rentabilité. UNE Enquête Gartner 2019 ont constaté que les PDG souhaitaient surtout résister aux tendances à la baisse du marché en identifiant de nouvelles opportunités de croissance et en gérant mieux les coûts.  

Les plats à emporter? Les temps incertains d'aujourd'hui font de la transformation numérique un objectif plus urgent. En effet, un CDP peut utiliser l'analyse de données et les données de harnais d'apprentissage automatique pour améliorer la rentabilité au sein d'une organisation. 

Étape 1: Résumez votre cas d'utilisation CDP

Il est important de comprendre le cas des données clients et des CDP. Si vous êtes un C-suiter - ou si vous travaillez en étroite collaboration avec l'un d'entre eux - vous êtes en mesure de jouer un rôle unique dans la définition de la valeur des utilisations spécifiques des données client: personnalisation du parcours client, amélioration du ciblage et de la segmentation, prédiction rapide et influencer le comportement et l'achat des clients, voire la conception rapide de produits, services et marques nouveaux ou améliorés. Selon le groupe Farland, Les dirigeants de la suite C sont intrinsèquement différents des autres publics. Ils apprécient d'aller au cœur du problème rapidement, de se concentrer sur les résultats d'un projet et de discuter de stratégie, pas de tactiques. Préparez votre argumentaire pour réussir en le cadrant avec un résumé succinct. 

  • Concentrez-vous sur des problèmes spécifiques: Vous voulez pouvoir faire une déclaration comme celle-ci: «Au cours des trois derniers trimestres, les ventes ont ralenti. Nous voulons inverser cette tendance en augmentant la vente moyenne par client et la fréquence d'achat. Nous pouvons atteindre cet objectif avec des recommandations d'achat basées sur les données et des coupons personnalisés. »
  • Diagnostiquez la cause: «Actuellement, nous ne disposons pas des outils pour convertir les données en personnalisation. Bien que nous collections beaucoup de données clients, elles sont stockées dans différents silos (point de vente, programme de fidélisation de la clientèle, site Web, données Wi-Fi du magasin local). »
  • Prédisez la suite: «Si nous ne parvenons pas à comprendre comment le comportement des clients évolue, nous perdrons des ventes et des parts de marché au profit de concurrents qui peuvent mieux répondre que nous pouvons à la nouvelle demande, sur différents canaux.
  • Prescrire une solution: «Nous devons mettre en place une plateforme de données client pour unifier les données client. En utilisant un CDP, nous prévoyons que la vente moyenne par client augmentera de 155% et la fréquence d'achat augmentera de 40%. » 

L'analyse de rentabilisation de chacun est unique. L'essentiel est d'identifier les défis liés à la gestion des données clients, leur impact sur votre capacité à obtenir des informations client et pourquoi ces informations sont importantes. Vous voudrez peut-être également noter pourquoi ces problèmes existent et pourquoi les approches passées n'ont pas réussi à les résoudre. Plus important encore, créez un sentiment d'urgence avec des mesures financières qui prouvent l'impact de ces problèmes sur les résultats commerciaux.

Étape 2: Répondez à la question: «Pourquoi un CDP?»

-Votre prochaine tâche est de repenser à une époque antérieure à vos devoirs. Vous aviez probablement beaucoup de questions, comme: "Qu'est-ce qu'un CDP?" et «En quoi un CDP est-il différent d'un CRM et un DMP? » Il est maintenant temps d'utiliser vos connaissances en préparant quelques définitions de base de haut niveau. 

Après cela, expliquez comment un Le CDP d'entreprise résoudra au mieux votre cas d'utilisation, atteindra des objectifs importants et aidez votre équipe marketing à obtenir de meilleurs résultats. Par exemple, si les objectifs de votre service sont d'améliorer l'efficacité de la publicité en messagerie client personnalisée, mettez en évidence un CDP peut unifier les données client pour créer des modèles clients multidimensionnels et générer des listes ciblées de manière unique. Ou, si vos objectifs sont de Améliorez la fidélité des clients, expliquez comment un CDP peut fusionner les données de parcours de clics d'une application mobile et les joindre aux données existantes sur le Web, les points de vente et d'autres clients pour créer une meilleure expérience client. 

Étape 3: Obtenez une vision de l'impact global que vous souhaitez

Les dirigeants de niveau C savent qu'il est important d'avoir une vision d'ensemble lorsqu'ils apportent des changements majeurs à leur stratégie ou à leurs opérations. que les dirigeants de niveau C peuvent rallier. Ainsi, votre prochain objectif sera de leur montrer comment un CDP aidera également votre organisation à réaliser une gamme d'initiatives stratégiques qui ont déjà été approuvées, en présentant une vision de la façon dont un CDP contribue à la création d'une opération idéale basée sur les données. 

Pour faire valoir votre point de vue, il est utile de mentionner comment un CDP peut rationaliser les partenariats avec d'autres cadres de niveau C. Un avantage souvent négligé du CDP est qu'il réduit le besoin de support informatique en créant des gains d'efficacité entre les équipes marketing et informatique. Voici quelques façons Les CMO et les DSI gagnent tous les deux avec un CDP: 

  • Amélioration de la collecte / gestion des données. Les CDP prennent en charge le travail acharné de collecte, de recherche et de gestion des données clients pour les départements marketing et informatique.
  • Unification automatique des vues clients. Les CDP suppriment le gros travail de l'assemblage de l'identité des clients, ce qui réduit à la fois le travail et la maintenance des données.
  • Augmentation de l'autonomie marketing. Les CDP offrent une suite complète d'outils en libre-service pour les spécialistes du marketing, éliminant ainsi le besoin pour le service informatique de générer des rapports chronophages.

Plateforme marketing B2B Kapost est un exemple concret du fonctionnement de cette synergie. Pour coordonner et automatiser ses activités, Kapost s'est appuyé sur une variété d'outils SaaS internes, tels que Mixpanel, Salesforce et Marketo. Cependant, extraire et enrichir les données au sein de ces outils était un défi constant. La création d'une nouvelle métrique de performance nécessitait une petite armée d'ingénieurs en logiciel. De plus, la base de données interne conçue pour agréger les données ne pouvait pas suivre l'échelle requise et nécessitait une supervision constante de la part de l'équipe informatique. 

Pour ré-imaginer ces processus, Kapost a utilisé un CDP pour centraliser ses données sur plusieurs bases de données et outils SaaS. En seulement 30 jours, Kapost a pu pour la première fois offrir à ses équipes un accès facile à toutes ses données. Aujourd'hui, DevOps est propriétaire du processus d'ingestion de données produits sensibles, tandis que les opérations commerciales contrôlent la logique métier qui dirige les KPI. Le CDP a libéré l'équipe des opérations commerciales de Kapost de la dépendance à l'égard de l'ingénierie et a fourni une puissante infrastructure d'analyse.

Étape 4: Sauvegardez votre message avec des faits et des chiffres

Vente conceptuelle les points sont excellents. Mais avant tout, vous voulez des réponses à la question "et alors?"Tous les cadres de niveau C veulent savoir:" Quel est l'impact sur nos résultats? " Lucille Mayer, directrice de l'information chez BNY Mellon à New York, dit Forbes:

La clé pour gagner le respect [avec le C-suite] est de parler avec autorité de votre sujet. Données et métriques concrètes plutôt que faits qualitatifs gagner en crédibilité. »

Lucille Mayer, Chief Information Officer chez BNY Mellon à New York

Les revenus, les dépenses et la croissance se traduisent par une rentabilité globale - ou non. Parlez donc des marges bénéficiaires, comparez la situation financière actuelle à un état futur projeté. C'est ici que vous entrez dans les détails sur les données financières clés telles que le retour sur investissement et le coût total de possession. Quelques points de discussion potentiels:

  • Le coût mensuel d'un CDP devrait être de X $. Cela comprend la dotation en personnel et les coûts des systèmes à X $.
  • Le retour sur investissement du service marketing serait de X $. Nous avons obtenu ce chiffre en anticipant [30% d'augmentation des revenus en magasin, 15% d'augmentation des conversions de campagne, etc.] 
  • Il y aurait également X $ en efficacité et en économies pour [le service informatique, les ventes, les opérations, etc.].

Certaines autres marques qui utilisent des CDP ont obtenu des résultats impressionnants. Voici quelques exemples: 

  • Constructeur automobile Subaru a combiné des données clients dispersées dans les silos commerciaux pour optimiser le ROI marketing. Résultats:
    • Augmentation de 350% du CTR publicitaire
    • Augmentation de 15% du taux de commande à partir d'une campagne de «remise en argent» pour 26 millions de dollars de ventes nettes
  • Société de cosmétiques Données client consolidées Shisedo pour profiter des opportunités de vente incitative dans leur programme de fidélité. Résultats:
    • Augmentation de 20% des revenus en magasin par membre fidélité après un an
    • 11% augmentation du chiffre d'affaires

Étape 5: Proposez votre solution

Il est maintenant temps de fournir une analyse objective de la solution qui permettra votre vision idéale. Commence par listant vos critères de décision et le fournisseur CDP qui offre le plus de valeur. Ici, la clé est de rester concentré sur la stratégie. Dans un article sur communiquant avec le C-suite, Roanne Neuwirth écrit: «Les dirigeants se soucient de la manière dont ils peuvent résoudre les problèmes commerciaux et augmenter les revenus et les bénéfices. Ils ne sont pas intéressés par… les technologies et les produits - ceux-ci ne sont qu'un moyen pour atteindre une fin et sont facilement délégués à d'autres pour les examiner et les acheter. » Donc, si vous souhaitez discuter des fonctionnalités CDP, assurez-vous de les lier aux résultats projetés. Parmi les Principales exigences CDP pour les CMO: 

  • Segmentation de la clientèle. Créez des segments flexibles basés sur le comportement des clients, ainsi que sur les données client stockées.
  • Intégration de données hors ligne et en ligne. Assemblez des points de contact client disparates en un seul profil identifié avec un ID client unique.
  • Rapports et analyses avancés. Assurez-vous que chacun peut accéder instantanément aux mises à jour et aux informations stratégiques dont il a besoin pour faire son travail.

Étape 6: Décrivez les étapes suivantes, définissez les KPI et préparez les réponses aux questions de suivi

À la fin de votre présentation, indiquez des attentes claires quant au moment auquel les dirigeants s'attendent à voir la valeur d'un déploiement CDP. Il est également utile de proposer un plan de déploiement de haut niveau avec un calendrier comportant les principales étapes. Attachez des métriques à chaque jalon qui démontreront le succès du déploiement. Autres détails à inclure:

  • Exigences en matière de données
  • Besoins en personnel
  • Processus / délais d'approbation du budget

Au-delà de cela, soyez prêt à répondre aux questions à la fin de votre présentation, telles que: 

  • Comment CDP s'intègre-t-il à nos solutions martech actuelles? Idéalement, un CDP servira de plaque tournante qui organise intelligemment les informations de tous nos silos de données.
  • Un CDP est-il difficile à intégrer avec d'autres solutions? La plupart des CDP peuvent être intégrés en quelques clics.
  • Comment pouvez-vous être sûr que les CDP sont là pour rester? Beaucoup les experts considèrent les CDP comme l'avenir du marketing.

Pour résumer le tout - Innover aujourd'hui pour préparer demain

Quelle est la meilleure façon de résumer l'importance potentielle d'un CDP pour votre organisation? La clé est de se concentrer sur l'idée qu'un CDP ne stocke pas seulement les données des clients, il fournit de la valeur en unifiant les données de divers silos pour créer des profils de clients individuels basés sur un comportement en temps réel. Ensuite, il utilise l'apprentissage automatique pour obtenir des informations importantes qui peuvent être utilisées pour comprendre ce que les clients apprécient hier, ce qu'ils veulent aujourd'hui et quelles seront leurs attentes demain. Au-delà de cela, un CDP peut éliminer les dépenses liées aux données, démanteler les actifs de l'entreprise et atteindre un large éventail d'objectifs stratégiques. En fin de compte, un CDP aidera votre organisation à utiliser ses données plus efficacement, contribuant à une productivité améliorée, à des opérations rationalisées et à une croissance diversifiée, qui sont tous essentiels à la rentabilité, peu importe où va l'économie.

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