Avec la récente version d'iOS15, Apple a fourni à ses utilisateurs de messagerie une protection de la confidentialité des messages (MPP), limitant l'utilisation de pixels de suivi pour mesurer des comportements tels que les taux d'ouverture, l'utilisation des appareils et le temps d'attente. MPP dissimule également les adresses IP des utilisateurs, ce qui rend le suivi de localisation beaucoup plus générique. Alors que l'introduction du MPP peut sembler révolutionnaire et même radicale pour certains, d'autres grands fournisseurs de boîtes aux lettres (MBP), tels que Gmail et Yahoo, utilisent des systèmes similaires depuis des années.
Pour mieux comprendre le MPP, il est important de prendre du recul et de comprendre d'abord comment l'expérience de mesure du taux d'ouverture des spécialistes du marketing va changer.
La mise en cache des images signifie que les images d'un e-mail (y compris les pixels de suivi) sont téléchargées à partir du serveur d'origine et stockées sur le serveur du MBP. Avec Gmail, la mise en cache a lieu lorsque l'e-mail est ouvert, ce qui permet à l'expéditeur d'identifier le moment où cette action se produit.
Là où le plan d'Apple diverge des autres, c'est quand la mise en cache des images a lieu.
Tous les abonnés qui utilisent un client de messagerie Apple avec MPP verront leurs images d'e-mail prérécupérées et mises en cache lors de la livraison de l'e-mail (ce qui signifie que tous les pixels de suivi sont téléchargés immédiatement), ce qui entraîne l'enregistrement de l'e-mail en tant que ouvert même si le destinataire n'a pas ouvert physiquement l'e-mail. Yahoo fonctionne de la même manière qu'Apple. En un mot, les pixels signalent désormais un taux d'ouverture des e-mails de 100 %, ce qui n'est tout simplement pas exact.
Pourquoi est-ce important ? Validité les données montrent qu'Apple domine l'utilisation du client de messagerie à environ 40 %, cela aura donc sans aucun doute un impact sur la mesure du marketing par e-mail. Par exemple, les pratiques marketing établies telles que les offres basées sur la localisation, l'automatisation du cycle de vie et l'utilisation de différentes technologies pour des offres limitées comme les comptes à rebours seront plus difficiles, voire impossibles à utiliser efficacement, car les taux d'ouverture ne sont tout simplement pas fiables.
Le MPP est une évolution malheureuse pour les spécialistes du marketing par e-mail responsables qui s'en tiennent déjà aux meilleures pratiques éthiques qui améliorent réellement l'expérience des abonnés. Prenons l'idée de pouvoir mesurer l'engagement à l'aide du taux d'ouverture afin de désactiver les abonnés actifs peu fréquents et, de même, de désactiver de manière proactive les abonnés inactifs. Ces pratiques, lorsqu'elles sont utilisées correctement, sont des moteurs importants d'une bonne délivrabilité, mais vont être de plus en plus difficiles à mettre en œuvre.
Le lancement du GDPR il y a quelques années à peine a montré pourquoi l'industrie adopte le marketing éthique.
(RGPD) a pris une grande partie de ce qui était déjà considéré comme les meilleures pratiques – un consentement plus solide, une plus grande transparence et des choix/préférences plus larges – et en a fait une exigence. Même si certains spécialistes du marketing par e-mail considéraient qu'il était difficile de s'y conformer, cela a finalement abouti à des données de meilleure qualité et à une relation marque/client plus forte. Malheureusement, tous les spécialistes du marketing n'ont pas suivi le RGPD aussi étroitement qu'ils le devraient ou ont trouvé des failles telles que l'enterrement du consentement pour le suivi des pixels dans de longues politiques de confidentialité. Cette réponse est probablement l'une des principales raisons pour lesquelles le MPP et des pratiques similaires sont maintenant adoptés pour assurer les spécialistes du marketing suivent des pratiques éthiques.
L'annonce du MPP d'Apple est une nouvelle étape vers la protection de la vie privée des consommateurs, et j'espère qu'elle pourra rétablir la confiance des clients et renforcer la relation marque/client. Heureusement, de nombreux spécialistes du marketing par e-mail ont commencé à s'adapter bien avant le lancement du MPP, reconnaissant les inexactitudes des mesures de taux d'ouverture, telles que la prélecture, l'activation/désactivation automatique des images en cache, les tests de filtres et les inscriptions de bots.
Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils avancer à la lumière du MPP, qu'ils aient déjà commencé à s'adapter aux principes du marketing éthique ou que ces défis soient nouveaux ?
Selon la DMA rapport de recherche Suivi des e-mails des spécialistes du marketing 2021, seul un quart des expéditeurs s'appuient sur les taux d'ouverture pour mesurer les performances, les clics étant deux fois plus largement utilisés. Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur une vue plus complète et holistique des performances des campagnes, y compris des mesures telles que les taux de placement dans la boîte de réception et les signaux de réputation de l'expéditeur. Ces données, combinées à des mesures plus profondes dans l'entonnoir de conversion telles que les taux de clics et les taux de conversion, permettent aux spécialistes du marketing de mesurer efficacement les performances au-delà des ouvertures, et sont des mesures plus précises et significatives. Alors que les spécialistes du marketing devront peut-être travailler plus dur pour comprendre ce qui motive leurs abonnés afin de les engager, MPP encouragera les spécialistes du marketing par e-mail à être plus intentionnels dans l'acquisition de nouveaux abonnés et à rester concentrés sur les mesures qui feront vraiment avancer leur entreprise.
De plus, les spécialistes du marketing par e-mail devraient jeter un coup d'œil à leur base de données actuelle d'abonnés et l'évaluer. Leurs contacts sont-ils à jour, valides et apportent-ils de la valeur au résultat net ? En mettant l'accent sur l'acquisition de plus d'abonnés, les spécialistes du marketing négligent souvent le temps nécessaire pour s'assurer que les contacts qu'ils ont déjà dans leur base de données sont exploitables et utiles. Les mauvaises données détruisent la réputation de l'expéditeur, entravent l'engagement des e-mails et gaspillent simplement des ressources précieuses. C'est là que des outils comme Everest - une plate-forme de réussite par e-mail - entrez. Everest a une capacité qui garantit que les listes sont propres afin que les spécialistes du marketing puissent ensuite concentrer leur temps et leur argent sur la communication et la connexion avec des abonnés précieux qui ont réellement le potentiel de convertir, plutôt que de le gaspiller sur des adresses e-mail invalides qui entraîner des rebonds et des non-livrables.
Une fois que la qualité des données et des contacts est assurée, l'attention des spécialistes du marketing par e-mail doit se déplacer vers une bonne délivrabilité et une bonne visibilité dans les boîtes de réception des abonnés. Le chemin vers la boîte de réception est plus complexe que ne le pensent la plupart des spécialistes du marketing par e-mail, mais Everest élimine également les conjectures de la délivrabilité des e-mails en fournissant des informations exploitables sur les campagnes. Utilisateur d'Everest,
Notre délivrabilité a augmenté et nous sommes mieux placés pour éliminer les indésirable enregistre beaucoup plus tôt dans le processus. Notre placement dans la boîte de réception est beaucoup plus fort et ne cesse d'augmenter… pour continuer à réussir, nous prenons toutes les mesures et utilisons les meilleurs outils du secteur pour y parvenir.
Courtney Cope, directrice des opérations de données chez MériteB2B
Avec une visibilité sur les mesures de marketing par e-mail et la réputation de l'expéditeur, ainsi que l'identification des zones problématiques et la fourniture d'étapes pour les résoudre, ces types d'outils sont inestimables pour les spécialistes du marketing par e-mail.
À la lumière du MPP et d'un coup de projecteur renouvelé sur les meilleures pratiques de marketing, les spécialistes du marketing par e-mail doivent repenser les mesures et les stratégies pour réussir. Avec une triple approche - repenser les métriques, évaluer la qualité de la base de données et assurer la délivrabilité et la visibilité - les spécialistes du marketing par e-mail ont les meilleures chances de maintenir des relations précieuses avec leurs clients, quelles que soient les nouvelles mises à jour provenant des principaux fournisseurs de boîtes aux lettres.
