La campagne #GetVaccinated gagne le respect du grand public des influenceurs

Campagne de marketing d'influence #GetVaccinated

Avant même que la première vaccination COVID-19 ne soit administrée aux États-Unis en décembre 2020, des personnalités de premier plan dans les domaines du divertissement, du gouvernement, des soins de santé et des affaires imploraient les Américains de se faire vacciner. Après une poussée initiale, cependant, le rythme des vaccinations a chuté alors même que les vaccins sont devenus plus largement disponibles et que la liste des personnes éligibles pour les obtenir s'est allongée.

Bien qu'aucun effort ne convaincrait tous ceux qui pourraient se faire vacciner de le faire, certains groupes de personnes pourraient être persuadés, mais pas par des bannières publicitaires ou le Dr Anthony Fauci. À cet égard, la pression pour faire vacciner les gens a exposé les limites des tactiques de relations publiques, de marketing et de publicité établies pour atteindre certaines données démographiques et, ce faisant, a gagné un média émergent - les influenceurs des médias sociaux - l'acceptation et l'appréciation du grand public.

Merci en grande partie à un Blitz publicitaire et de relations publiques de 1.5 milliard de dollars lancé par la Maison Blanche en mars 2021, 41% de la population était totalement vaccinée fin mai, selon les données des Centers for Disease Control and Prevention (CDC). Mais l'efficacité de ces efforts de sensibilisation traditionnels a semblé décliner à l'approche de l'été et le rythme des vaccinations a ralenti.

La Maison Blanche avait besoin d'une nouvelle approche plus chirurgicale pour remédier aux poches d'incertitude et d'hésitation vaccinales qui existaient dans tout le pays. L'administration a décidé de recruter une armée d'influenceurs pour repousser la désinformation sur les vaccins et sensibiliser les groupes que leurs recherches ont montré qu'ils étaient résistants à l'obtention du vaccin non pas pour des raisons de religion ou d'idéologie politique, mais pour des raisons plus personnelles.

Les membres de la génération Z ont déploré le fait que les responsables de la santé publique n'adaptent pas leurs messages aux Génération Instagram. Par exemple, une femme de 22 ans citée dans un journal spécialisé dans les sciences de la vie STAT en avril a souligné qu'aucun des messages de l'époque n'expliquait pourquoi un jeune de 19 ans en bonne santé devrait se faire vacciner.

Un regard sur les données Instagram est utile pour comprendre pourquoi la Maison Blanche s'est tournée vers les influenceurs pour atteindre des personnes comme elle, et aide à illustrer comment cette initiative semble s'être propagée de manière organique dans le domaine des influenceurs. Au cours des huit premiers mois de 2021, 9,000 14,000 influenceurs Instagram aux États-Unis ont publié un total de XNUMX XNUMX publications encourageant leurs abonnés à se faire vacciner et incorporant les hashtags #vacciné, #se faire vacciner, #vacciner, #entièrement vacciné et #getthevax. Ces messages s'adressaient à un public de près de 61 millions de personnes, dont 32% dans la tranche d'âge des 13-24 ans. Une grande partie de ce nombre provenait de publications de noms connus comme Reese Witherspoon, avec plus de quatre millions de followers, et Oprah Winfrey, avec trois millions et demi.

Mais dans le monde des influenceurs, plus gros n'est pas toujours mieux. Tout aussi important que la taille totale de l'audience est le fait que 58% des publications ne proviennent pas de noms de renom mais de nano-influenceurs, ceux qui comptent entre 1,000 10,000 et XNUMX XNUMX abonnés. Les adeptes des nano-influenceurs sont connus pour être très engagé et fidèle, affichant un niveau de dévotion et, oui, une influence que même le Dr. Fauci bien-aimé ne peut pas toucher. En partageant leurs propres histoires sur leur vaccination et en encourageant leurs partisans à l'envisager, les influenceurs ont fait preuve d'une authenticité que l'on ne pouvait trouver dans les campagnes publicitaires parrainées par le gouvernement ou les supplications des autorités sanitaires parsemées de jargon médical.

Pour être clair, les influenceurs n'ont pas été une solution miracle pour faire vacciner les gens. Alors que le taux de vaccination est passé à 41 % au cours des premiers mois suivant la mise à disposition du public des vaccins, le pourcentage d'Américains complètement vaccinés n'a augmenté que de 14 % supplémentaires au cours des cinq derniers mois [jusqu'au 9/20]. Comme tout bon spécialiste du marketing vous le dira, la peur fait vendre, et la désinformation et la rhétorique anti-vaccination qui se répètent partout, des informations par câble aux classes de maternelle, garantissent qu'il s'agit d'une question sur laquelle nous n'atteindrons jamais un consensus national.

Le taux de vaccination chez les jeunes de 12 à 17 ans, l'une des données démographiques que la Maison Blanche espérait cibler en utilisant des influenceurs, est passé de 18 % à la mi-juin à 45 % au 20 septembre selon les données CDC. Et quels que soient les chiffres et les pourcentages, il ne fait aucun doute que les influenceurs ont un énorme potentiel pour utiliser leur plateforme pour de bon. Diffuser un message axé sur la communauté qui, espérons-le, persuadera plus d'Américains de se protéger du COVID-19 n'est que l'exemple le plus visible à ce jour, et ce ne sera certainement pas le dernier.

Avec le retour des mandats de distanciation sociale et de masque en raison de la variante Delta du virus, les marques et les entreprises seraient sages de suivre l'exemple de la Maison Blanche et de considérer les influenceurs comme un élément essentiel dans leurs efforts pour encourager les gens à se faire vacciner, sans parler d'un outil de plus en plus important dans leur boîte à outils générale de marketing et de relations publiques à l'avenir.

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