L'avenir du social est l'avenir du marketing

gros poisson

J'ai récemment eu l'occasion d'assister Connexions ExactTarget 2012, et parmi plusieurs tables rondes, j'ai particulièrement apprécié celle intitulée Social 2020: que deviendrons-nous? Animé par l'inimitable Jeff Rohrs, VP Marketing Research & Education chez ExactTarget, il comprenait Margaret Francis, VP of Social chez ExactTarget, David Berkowitz, Vice-président des médias émergents chez 360i, Stephen Tarleton, Directeur de Global Channel & SMB Marketing Bazaarvoice, et Sam Decker, PDG et fondateur de Pertinence de masse.

Le panel avait des idées stimulantes et des prédictions, ou cours. En tant que spécialiste du marketing, j'ai mes propres réflexions sur ce à quoi l'avenir pourrait ressembler, et il y a une ligne de punch vers la fin, mais les prochains paragraphes pourraient aider à fournir une certaine perspective.

Nous, spécialistes du marketing, avons parfois tendance à oublier que nos ancêtres du marketing étaient des prédateurs. Ils ne voulaient rien de plus que d'exclure les concurrents de leurs clients du marché. S'ils avaient pu les chasser avec des lances, des épées et des tomahawks, ils l'auraient fait. 

Lorsque nous progressons dans le récit historique du marketing, nous comprenons tous la lenteur des progrès réalisés, menant à la notion de bon message, de bonne personne, de bon moment. Dans cette mesure, nous pouvons parfois justifier notre métier en disant que nous rendons vraiment service au consommateur en fournissant un service précieux. Après tout, nous avons un travail à faire.

Mais regardons les choses en face; l'objectif en 2,000 avant JC était de aider nos clients à dominer le marché. Et cela est encore.

Avance rapide vers l'ère de tout ce qui est social. Les technologies sociales ont pris l'Amérique des entreprises dans la ligne de mire. Soudain, le prédateur est devenu quelque peu vulnérable. Nous avons réagi à cette nouvelle réalité, et nous l'avons mal fait pour la plupart. Combien d'entreprises répondent aujourd'hui de manière adéquate aux questions publiées sur Twitter?

Ne faites pas d'erreur à ce sujet. Si le social n'était pas venu, le monde des affaires n'aurait pas changé de comportement. Si les entreprises étaient si désireuses de devenir si axées sur le client, n'auraient-elles pas créé leurs propres versions de canaux sociaux? Nous vivons toujours dans ce monde de combat ou de fuite, et de nombreuses entreprises tentent désespérément de contrôler cette nouvelle réalité sociale, de l'institutionnaliser.

Une fois que de nombreux membres de la communauté du marketing se sont emparés du social, il a été traité comme un appât, l'agneau attaché à un arbre, utilisé pour attirer le lion sans méfiance vers le piège. Mais il y a un autre groupe au sein de notre tribu, ceux qui voient le social comme une nouvelle tribu étrange et mystérieuse qui a erré dans notre pays. Oui, ils sont différents, mais ils apportent des dons de coopération, d'écoute, de communauté, de partage.

Nous chassons toujours, mais nous le faisons en tant que famille élargie. Nous ne prenons que ce dont nous avons besoin et nous partageons des histoires autour du feu. C'est un changement subtil mais profond dans la façon dont nous, spécialistes du marketing, abordons notre métier. Cela ne signifie pas que nous arrêtons nos campagnes, nos métriques ou notre raison d'être des spécialistes du marketing. Cela signifie que nous chassons avec une tribu plus large et que nous éclairons nos décisions dans une perspective très différente. 

Nous sommes donc ici, en tant que spécialistes du marketing travaillant dans cette nouvelle réalité, mais nous avons encore parfois tendance à nous comporter comme si nous étions encore dans l'ancien monde. Quel personnage êtes-vous dans le marketing Hunger Games? Revenons maintenant à la question posée par le panel et à mes recommandations sur la façon de rencontrer le monde futur inconnu du social. Et ma réponse en une phrase est:

Arrêtez d'être obsédé par la technologie!

L'Internet est intrinsèquement social, mais à mesure que l'information sature littéralement sur chaque canal, il devient de plus en plus difficile d'attirer l'attention. Les futurs fournisseurs sociaux qui causent des perturbations technologiques y répondront naturellement, et l'inconnu se résume vraiment à à quel point cela sera-t-il perturbateur? Les nouveaux spécialistes du marketing tribal comprennent qu'il est très difficile pour les organisations de prédire l'avenir des technologies sociales. Ils devraient plutôt se concentrer sur ce qui restera critique quelles que soient les perturbations, à savoir les comportements qui seront respectés indépendamment des changements technologiques.

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