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Quelles sont les six étapes de l'entonnoir de vente du marketing basé sur le compte (ABM) ?

Terminus a réalisé cette infographie détaillée qui définit le étapes de l'entonnoir de vente ABM ainsi que ce qu'il faut mesurer pour optimiser la réussite de chaque étape. Si vous êtes nouveau sur ABM, nous avons écrit sur qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ? et pourquoi il présente tant d'avantages par rapport aux stratégies de marketing traditionnelles… mais cela entre dans les détails les plus fins de la segmentation et de la notation de vos clients potentiels.

Le principe sous-jacent et le différenciateur clé d'ABM est une croissance efficace et efficiente des revenus, où l'objectif est de faire progresser les opportunités avec des comptes adaptés (plutôt que de générer du volume de prospects). En tant que tel, Les programmes ABM ne peuvent pas être mesurés avec l'entonnoir de plomb traditionnel. Étant donné que le marketing basé sur les comptes met l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité et touche chaque étape du cycle de vie du compte, il nécessite un nouvel entonnoir. Alors à quoi cela ressemble-t-il sur le papier ?

Terminus

Les six étapes sont :

Étape 1 de l'entonnoir : comptes cibles

Les comptes cibles sont des entreprises ou des organisations qui ne sont pas encore clientes de votre produit ou service, mais qui correspondent à votre profil client idéal (ICP). Les entreprises devraient suivre les éléments suivants KPI:

  • Nombre de comptes ciblés : Entreprises ou organisations qui ne sont pas encore clientes de votre produit ou service, mais qui correspondent à votre profil client idéal (ICP) et qui ont été priorisées pour commercialiser et vendre au prochain.
  • Nombre de comptes cibles à plusieurs niveaux (le cas échéant) : Un autre niveau de priorisation des comptes cibles en fonction de votre ICP. Par exemple, si Niveau 1 correspondent à tous les critères de votre ICP, votre équipe consacrera la majorité de son temps, de ses ressources et de ses efforts à cette liste. Niveau 2 les comptes pourraient cocher la plupart des cases de votre ICP, mais peut-être pas toutes. Par conséquent, ils seront toujours prioritaires et commercialisés, mais pas au même niveau que votre Niveau 1 comptes.
  • Scores relationnels : Une source de données exclusive unique qui informe les équipes de la façon dont leurs relations avec les comptes et contacts cibles s'améliorent ou se dégradent au fil du temps. Les points de données incluent les modèles d'e-mail, les modèles de calendrier, etc.
  • Augmentation de l'intention : Signaux d'intention et sujets recueillis grâce à des milliards d'événements mensuels de consommation de contenu. Une augmentation se produit lorsqu'un compte recherche activement un sujet plus que d'habitude.

Étape 2 de l'entonnoir : comptes cibles engagés

Les comptes cibles engagés se sont engagés avec votre marque, que ce soit par n'importe quel canal numérique ou communication personnelle. Les entreprises doivent suivre les éléments suivants KPI:

  • Impressions d'annonces Web ou par e-mail : Le nombre total de fois qu'une bannière publicitaire a été vue, qu'il s'agisse d'annonces graphiques Web ou de bannières de signature électronique.
  • Visites après affichage et conversion : Si un compte cible voit une annonce de votre entreprise, mais ne clique pas dessus, puis visite votre site Web ultérieurement ou effectue une action de conversion, une conversion après affichage sera enregistrée.
  • Clics publicitaires sur le Web ou par e-mail : Le nombre total de clics sur une bannière publicitaire, qu'il s'agisse d'annonces graphiques Web ou de bannières de signature électronique.
  • Visite du site Web : Si un compte cible visite une page de votre domaine Web. Avec la fonction Terminus Visitor ID, les équipes peuvent voir quels comptes spécifiques visitent certaines pages.
  • Visites de pages à forte valeur : Les pages de votre site Web qui sont les plus importantes. Un bon exemple de ceci est si un compte cible visite une page de tarification ou une page de destination de demande de démonstration.
  • Conversations de chat sur le site Web : Si un compte cible interagit avec la fonctionnalité de chat sur votre site Web.
  • Pourcentage de comptes cibles engagés : Le nombre de comptes cibles qui ont interagi avec votre marque d'une manière ou d'une autre, divisé par le nombre total de comptes cibles.
  • Pourcentage de comptes cibles non engagés : L'inverse pour calculer la formule ci-dessus. C'est une autre façon de mesurer le succès de vos efforts de sensibilisation ou de publicité payante.
  • Coût par compte engagé : Le montant moyen d'argent dépensé pour qu'un compte cible interagisse ou interagisse avec votre marque.
  • Piments Terminus : Semblable aux surtensions d'intention, Terminus tire parti de l'apprentissage automatique (ML) et la fonctionnalité d'identification des visiteurs pour mesurer le comportement de recherche significatif sur votre site Web, par compte cible.
  • Taux de désanonymisation : Le pourcentage de visiteurs de sites Web inconnus provenant de comptes cibles qui ont été convertis en contacts connus sur une période donnée.

Étape 3 de l'entonnoir : Opportunités de compte cible

Les opportunités de compte cible sont des opportunités de revenus légitimes avec n'importe lequel de vos comptes cibles. Les entreprises doivent suivre les éléments suivants KPI:

  • Nombre de parties prenantes (ou taille du comité d'achat) : Le nombre de parties prenantes identifiées au sein d'un compte cible qui pourraient influencer la décision d'achat.
  • Pénétration du compte : Le nombre de parties prenantes ou de personnalités idéales engagées par compte cible.
  • Taux d'opportunité avec les comptes cibles : Le nombre de comptes cibles avec des opportunités de revenus légitimes, divisé par le nombre total de comptes cibles.
  • Pipeline du compte cible : Le montant total des comptes cibles de revenus potentiels avec des opportunités ouvertes représentent collectivement.
  • Délai entre le premier contact et l'opportunité générée : Le nombre de jours entre le moment où un compte cible interagit pour la première fois avec votre marque et celui où il est reconnu comme une opportunité de revenus légitime.
  • Coût par compte d'opportunité : Montant moyen dépensé pour convertir un compte cible en opportunité de revenus.

Étape 4 de l'entonnoir : Nouvelles affaires remportées

Les nouvelles affaires gagnées sont des comptes cibles qui se sont inscrits en tant que nouveaux clients et paient maintenant pour votre produit ou service. Les entreprises doivent suivre les éléments suivants

KPI:

  • Taux de réussite avec les comptes cibles : Le nombre de comptes cibles qui se sont inscrits en tant que nouveaux clients, divisé par le nombre total de comptes cibles.
  • Nouveaux revenus gagnés : Le montant total des revenus générés par la conversion des comptes cibles en nouveaux clients.
  • Durée du cycle de transaction : Le nombre de jours entre le moment où un compte cible s'est engagé pour la première fois avec votre marque et sa signature en tant que nouveau client.
  • Nombre moyen de contacts commerciaux/marketing par compte gagné : Le nombre d'interactions que votre équipe a eues avec le compte cible. Cela peut également inclure le nombre de fois où le compte cible s'est engagé avec votre marque sur tous les canaux numériques.
  • Coût par compte gagné : Le montant moyen d'argent dépensé pour convertir un compte cible en un nouveau client.

Étape 5 de l'entonnoir : fidélisation de la clientèle

La fidélisation client est le nombre de clients existants qui ont renouvelé leur abonnement pour une période donnée. Les entreprises doivent suivre les éléments suivants KPI:

  • Augmentation de l'intention : Une augmentation se produit lorsqu'un compte recherche activement un sujet plus que d'habitude. À ce stade de l'entonnoir, cela est important si un client actuel recherche un concurrent.
  • Note relationnelle : Les équipes utilisent le score de relation à ce stade de l'entonnoir pour évaluer le niveau de communication et la relation avec les clients actuels. Des scores faibles ou dégradants doivent être des signaux pour passer à l'action, comme tendre la main au client et offrir une assistance supplémentaire.
  • Taux de renouvellement : Le pourcentage de clients qui examinent leurs abonnements à la fin d'une période, divisé par le nombre total de clients représentés avec précision au cours de cette période.

Étape 6 de l'entonnoir : expansion de la clientèle

L'expansion de la clientèle consiste à créer une valeur supplémentaire pour votre produit ou service ou à vendre un produit ou service complémentaire afin que les clients existants achètent davantage ou augmentent leur valeur vie client (CLTV). Les entreprises devraient suivre les éléments suivants KPI:

  • Valeur moyenne des contrats (ACV): Le revenu annualisé moyen par contrat client.
  • Revenu total gagné : Le montant des revenus générés par les comptes cibles convertis en nouveaux clients, plus les revenus continus générés par les renouvellements ou l'expansion des clients.
  • Score net du promoteur (NPS): Un indice allant de -100 à 100 qui mesure la volonté des clients de recommander les produits ou services d'une entreprise à d'autres.
entonnoir abm

Douglas Karr

Douglas Karr est le directeur marketing de OuvrirINSIGHTS et le fondateur de la Martech Zone. Douglas a aidé des dizaines de startups MarTech à succès, a contribué à la due diligence de plus de 5 milliards de dollars d'acquisitions et d'investissements MarTech, et continue d'aider les entreprises à mettre en œuvre et à automatiser leurs stratégies de vente et de marketing. Douglas est un expert et conférencier de renommée internationale en matière de transformation numérique et de MarTech. Douglas est également l'auteur d'un guide pour les nuls et d'un livre sur le leadership d'entreprise.

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