Premier contact, dernier contact, multi-touch

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L'analytique s'échoue à mesure que les méthodologies d'achat des consommateurs deviennent de plus en plus complexes. J'ai récemment pris la parole lors d'un événement où j'ai décrit comment la plupart des gens pensent au marketing et aux ventes ... et nos systèmes de reporting ne se sont vraiment pas trop éloignés de ces scénarios:

Marketing et Ventes

La plupart de ces systèmes utilisent des méthodologies de premier et dernier contact:

  • Premier contact - Quelle a été la première occurrence lorsque le prospect a été présenté à notre marque, produit ou service qui l'a conduit dans l'entonnoir de conversion pour devenir client?
  • Dernière touche - Quelle a été la dernière occurrence lorsque le prospect a été présenté à notre marque, produit ou service qui l'a conduit dans l'entonnoir de conversion pour devenir client?

Cela ne fonctionne tout simplement plus. Les complexités des multi-appareils, des connexions en ligne et hors ligne, et des consommateurs et des entreprises qui recherchent via le Web changent la façon dont nous convertissons les clients.

Comment les gens achètent

Voici un scénario. Votre entreprise parraine un événement marketing auquel votre prospect a assisté et s'est connecté avec votre équipe de vente. Quelques mois plus tard, grâce à un excellent e-mail optimisé pour les mobiles, ils ont téléchargé un livre blanc et une étude de cas décrivant leur secteur et ce qu'ils essayaient de réaliser. Ils ont posé des questions sur leur réseau social sur votre produit et service, puis se sont inscrits pour une démonstration. Après la manifestation, ils ont signé.

Dans cette situation typique, à quoi attribuez-vous votre retour sur investissement? Était-ce l'événement (premier contact)? Le vendeur? Le livre blanc? L'étude de cas? L'influence sociale? Ou était-ce la démo Web (dernière touche)?

La réponse était qu'il fallait tous ces canaux et événements pour conduire ce prospect à une conversion. Notre base analytique les plateformes ne sont pas assez sophistiquées pour fournir l'analyse statistique des efforts que nous avons mis en œuvre pour proposer un modèle prédictif à partir duquel nous pouvons agir.

La réponse, malheureusement, est que nous ne pouvons ignorer aucun canal et nous devons reconnaître que chacun a un impact démonstratif sur nos efforts de marketing globaux. Combien cela? C'est quelque chose que le décideur marketing est chargé et doit résoudre.

Et il se peut qu'il n'y ait pas de pourcentage fixe adapté à votre entreprise. Une grande partie de votre succès peut dépendre des ressources disponibles. Les spécialistes du marketing de marque peuvent trouver que la mise en œuvre de nombreuses autres initiatives de marque stratégique fonctionne bien. Les organisations de vente peuvent constater que composer plus de numéros de téléphone produit de meilleurs résultats.

J'attends avec impatience le jour où Analytics n'enregistre pas seulement les résultats de notre travail, mais prend en compte le travail lui-même. Si nous pouvions saisir les campagnes et leurs coûts, nous pourrions peut-être voir comment les fruits de notre travail portent leurs fruits. Et nous serions en mesure de déterminer quel serait l'impact si nous augmentions ou réduisions un aspect de notre stratégie multicanal.

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