Quelque part entre le SPAM et la transparence des mensonges effrayants

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Les dernières semaines m'ont ouvert les yeux sur les scandales de données rapportés dans les médias grand public. Honnêtement, j'ai été décontenancé par nombre de mes pairs de l'industrie et par leur réaction instinctive et leur réponse à la manière dont les données Facebook ont ​​été collectées et utilisées à des fins politiques au cours de la dernière campagne.

Un peu d'histoire sur les campagnes présidentielles et les données:

  • 2008 - J'ai eu une conversation incroyable avec un ingénieur de données de la première campagne du président Obama qui a partagé comment ils ont récolté et acheté des données. Leur primaire a été difficile et le Parti démocrate n'a pas voulu publier les listes de donateurs et de partisans (jusqu'à ce que la primaire ait été remportée). Le résultat a été que la campagne a brouillé, coordonné et construit l'un des entrepôts de données les plus étonnants de l'histoire. C'était tellement bon que le ciblage est descendu au niveau du quartier. L'utilisation des données, y compris Facebook, était tout simplement génial - et c'était une clé pour remporter la primaire.
  • 2012 - Facebook a travaillé directement avec la campagne du président Obama et, il semble que les données aient été exploitées au-delà des attentes de quiconque pour faire ressortir le vote et aider à gagner le président lors d'une deuxième élection.
  • 2018 - Par l'intermédiaire d'un lanceur d'alerte, Cambridge Analytica a été dénoncée comme une entreprise qui exploité les capacités de données de Facebook pour exploiter d'incroyables volumes de données.

Maintenant, à vrai dire, les deux premières campagnes peuvent s'être coordonnées avec Facebook (il y avait même un chevauchement entre la campagne et les membres du conseil d'administration de Facebook). Je ne suis pas un avocat, mais on peut se demander si les utilisateurs de Facebook ont ​​accepté ou non ce type d'utilisation de données via les conditions de Facebook. Dans la campagne du président Trump, il est assez clair que l'écart a été exploité, mais il reste à savoir si des lois ont été enfreintes ou non.

La clé de certains de ceci est que si les utilisateurs peuvent avoir participé à des applications et fourni la permission d'accéder à leurs données, les données de leurs amis en ligne ont également été collectées. En politique, il n'est pas rare que des personnes ayant des opinions politiques similaires se rassemblent en ligne… alors ces données étaient une véritable mine d'or.

Ce n'est pas un message politique - loin de là. La politique n'est qu'une de ces industries où les données sont devenues absolument essentielles dans les campagnes. Il existe deux cibles pour ce type de campagne:

  1. Électeurs apathiques - dynamiser les amis et les associés pour encourager les électeurs apathiques à se présenter et à voter est une stratégie principale de ces campagnes.
  2. Électeurs indécis - les électeurs indécis penchent généralement dans une direction ou dans une autre, il est donc essentiel de transmettre les bons messages au bon moment.

Fait intéressant, ces deux groupes d'électeurs représentent un très, très petit pourcentage. La majorité d'entre nous sait de quelle manière nous voterons bien avant toute élection. La clé de ces campagnes est d'identifier les courses locales où il y a une chance de gagner, et de poursuivre ces deux segments aussi dur que possible dans le cas où vous pouvez motiver et influencer leur vote. Les partis nationaux ne se présentent même pas aux endroits où ils sont convaincus de gagner ou de perdre… ce sont les États de swing qu'ils visent.

Avec cette dernière élection étant si controversée, il n'est pas surprenant que les méthodologies soient maintenant déterrées et examinées de la sorte. Mais je remets vraiment en question l'indignation de ceux qui attaquent la stratégie et les mea culpas de ceux qui sont capturés. Quiconque connaît la politique comprend à quel point les données sont devenues critiques. Toutes les personnes impliquées savaient ce qu'elles faisaient.

L'avenir des données marketing et de la confidentialité

Les consommateurs (et, dans ce cas, les électeurs) veulent que les entreprises (ou les politiciens) les comprennent personnellement. Les gens méprisent les volumes massifs de spam et de bannières publicitaires. Nous détestons les publicités politiques non-stop qui inondent nos soirées menant à une campagne.

Ce que les consommateurs veulent vraiment, c'est être compris et communiqué directement. Nous le savons absolument: les campagnes personnalisées et le ciblage basé sur le compte fonctionnent. Je suis convaincu que cela fonctionne aussi en politique. Si quelqu'un qui a quelques croyances de gauche et qui rencontre une annonce de soutien avec laquelle il est d'accord, il l'aimera et la partagera. De même, quelqu'un qui est de droite.

Cependant, maintenant, les consommateurs ripostent. Ils détestent l'abus de la confiance qu'ils ont accordée à Facebook (et à d'autres plates-formes). Ils méprisent la collection de tous les comportements qu'ils adoptent en ligne. En tant que spécialiste du marketing, c'est problématique. Comment personnaliser un message et le délivrer efficacement sans vous connaître? Nous avons besoin de vos données, nous devons comprendre vos comportements et nous devons savoir si vous êtes un prospect. Vous pensez que c'est effrayant… mais l'alternative est de spammer tout le monde.

C'est ce qui se passe en ce qui concerne Google (qui cache les données des utilisateurs enregistrés) et peut-être ce qui se passe avec Facebook, qui a déjà annoncé officieusement que l'accès aux données allait être restreint. Le problème s'étend bien au-delà de la politique, bien sûr. Chaque jour, je reçois des centaines de contacts de personnes qui ont acheté mes données sans ma permission - et je n'ai absolument aucun recours.

Entre spam et effrayant, c'est la transparence

À mon humble avis, je crois que si les fondateurs de ce pays savaient que les données allaient être si précieuses, ils auraient ajouté un amendement à la Déclaration des droits où nous possédions nos données et quiconque souhaitait le faire nécessitait une autorisation expresse plutôt que récolter à notre insu.

Avouons-le, dans la poussée de raccourcis pour cibler et acquérir les consommateurs (et les électeurs), nous savons que nous étions effrayants. Le contrecoup est de notre faute. Et les répercussions peuvent se faire sentir pour les années à venir.

Cependant, je ne suis pas sûr qu'il soit trop tard pour résoudre le problème. Une solution résoudrait tout cela - transparence. Je ne pense pas que les consommateurs soient vraiment en colère parce que ce sont des données qui sont utilisées ... Je pense qu'ils sont en colère parce qu'ils ne savaient même pas qu'elles étaient récoltées et utilisées. Personne ne pense que participer à un quiz politique sur Facebook était de divulguer leurs données à des tiers pour les acheter et les cibler pour une campagne politique nationale. S'ils l'avaient fait, ils n'auraient pas cliqué sur OK lorsqu'il leur a demandé de partager leurs données.

Et si chaque publicité nous expliquait pourquoi nous la regardons? Et si chaque e-mail fournissait un aperçu de la façon dont nous l'avons reçu? Si nous informions les consommateurs des raisons pour lesquelles nous leur parlons avec un message spécifique à un moment précis, je suis optimiste que la plupart des consommateurs y seraient ouverts. Il va falloir éduquer les prospects et rendre tous nos processus transparents.

Je ne suis cependant pas optimiste que cela se produira. Ce qui peut simplement conduire à plus de spam, plus effrayant… jusqu'à ce que l'industrie soit finalement réglementée. Nous avons déjà vécu certains de ces problèmes avec Ne pas poster et Ne pas appeler listes.

Et il est important de noter qu'il y avait une exception à ces contrôles réglementaires ... les politiciens.

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