ePR révolutionne le marketing… en Europe

Règlement ePrivacy

Le RGPD a été introduit en mai 2018 et c'était bien. Eh bien, c'est un tronçon. Le ciel ne tombait pas et tout le monde passait sa journée. Certains plus ininterrompus que d'autres. Pourquoi? Parce qu'il garantissait un consentement librement donné, un consentement spécifique, éclairé et sans ambiguïté était désormais requis d'un citoyen européen avant qu'une entreprise puisse lui envoyer un e-mail. 

D'accord…

Mais récapitulons.

Les géants mondiaux de l'automatisation du marketing, les HubSpots, Marketos, etc. ne nous ont-ils pas dit que le contenu est roi?

Si vous le créez, le portez et le promouvez, ils viendront!

Créez du contenu champion x10, optimisez-le, bloguez à ce sujet et les prospects le trouveront, le téléchargeront et vous aurez leurs coordonnées et vous pourrez les nourrir à l'aide de campagnes d'email automatisées avec des alertes conçues pour vous faire savoir quand prêts à acheter (car ils seront sur votre site Web en regardant en bas du contenu de l'entonnoir, par exemple des études de cas, des vidéos de démonstration, etc.).

Plus maintenant - pas dans le monde du B2C de toute façon. Lorsqu'ils téléchargent ce contenu de champion x10 et laissent leurs coordonnées, ils doivent cocher une petite case qui dit:

Je suis heureux que vous m'envoyiez des messages commerciaux et marketing occasionnels.

Alors… qui va accepter volontiers les messages de vente et de marketing? 

Et ainsi, la séquence traditionnelle contenu / entrant / marketing par e-mail attirer-nourrir-fermer est désormais interrompue pour le marketing B2C.

Puis il y eut un léger rire.

"Quel est ce bruit?», Ont déclaré les spécialistes du marketing B2C, leurs visages tachés de larmes à la recherche de tortionnaires cruels.

C'était le bruit des marketeurs B2B qui ricanaient. 

Vous voyez que le RGPD n'a pas paralysé le marketing par e-mail B2B (qui a toujours été un peu plus indulgent). Il vous fallait maintenant simplement prouver que vous disposiez d'une base légale pour les communications par courrier électronique à froid. Cela pourrait être un consentement. Mais cela pourrait aussi être… un intérêt légitime. Tant que vous pouvez:

… Montrez que la façon dont vous utilisez les données des gens est proportionnée, a un impact minimal sur la vie privée et que les gens ne seraient pas surpris ou susceptibles de s'opposer à ce que vous faites…

Bureau du commissaire à l'information, Les règles du marketing d'entreprise à entreprise, le RGPD et le PECR

Et les spécialistes du marketing B2B ont fait du foin pendant que le soleil brillait.  

Mais n'a pas brillé très longtemps.

Règlement ePrivacy

Le règlement ePrivacy (ePR en abrégé) va remplacer l'actuelle directive européenne ePrivacy (qui est interprétée de manière très légèrement différente dans les États membres de l'UE - au Royaume-Uni, elle est connue sous le nom de PECR).

au jugement, DMA signalé en juillet de l'année dernière, l'ePR exigerait… «un consentement explicite pour tout marketing par e-mail B2B».

Oh-oh.

Plus de listes. Plus de téléchargements en échange de coordonnées. Adieu le marketing par e-mail B2B. C'est énorme. 

Par exemple, je travaille beaucoup dans l'industrie informatique du Royaume-Uni. Le canal informatique est fondamentalement construit sur des e-mails. De nombreuses industries B2B le sont. Malgré tous ses défauts, il offre toujours un retour sur investissement convaincant et pour de nombreuses petites entreprises, c'est le seul type de marketing qu'elles pensent pouvoir se permettre (nous en parlerons plus tard). 

Pour quiconque pense que cette législation semble irréaliste et que le marketing par e-mail B2B conviendra probablement, cela vaut également la peine de prendre en compte l'impact que l'ePR aura sur les cookies. 

En mars de cette année, un conseiller indépendant de la plus haute cour de l'UE, l'avocat général Szpunar, a publié un avis sur les cookies et a essentiellement déclaré qu'une case de consentement de cookie pré-cochée ne remplissait pas les conditions d'un consentement valide car le consentement n'était ni actif ni donné librement.

Combien de sites Web visitez-vous avec des boxers à cookies pré-cochés? La plupart d'entre eux, n'est-ce pas?

Nous envisageons de manière réaliste un avenir dans lequel vous ne pouvez pas envoyer d'e-mails aux entreprises (à moins qu'elles n'y consentent) et vous ne pouvez pas suivre les individus lorsqu'ils sont sur votre site Web (à moins qu'ils n'acceptent les cookies). L'élément cookies de cette prophétie s'est maintenant réalisé au Royaume-Uni: le ICO dit que le consentement est requis pour les cookies non essentiels et vous l'avez deviné, les analyses tombent bien dans la catégorie non essentielle (allez sur le site Web de l'ICO - les analyses sont désactivées par défaut * halètement d'horreur *). 

Que faire?

L'ePR devait être publié parallèlement au RGPD, mais a été retardé. Il faut du temps pour ratifier les amendements au Parlement européen et il n'y a pas de date de sortie officielle (quelques blogs juridiques indiquent probablement pas avant 2021) mais cela arrive et il y a très peu de temps pour se préparer.

Que vous l'appeliez un entonnoir ou un volant d'inertie, l'ancienne méthodologie d'entrée semble être cassée. 

Nous avons donc demandé à notre partenaire d'automatisation du marketing ce qu'il fallait faire (le conversation par e-mail mot pour mot peuvent être trouvés sur notre blog), mais TL: DR: oubliez le nurture, allez pour le bas de l'entonnoir, prêt à acheter des leads - prospects hautement qualifiés.

Et je ne pourrais pas être plus d'accord. 

Le point positif est que le référencement (fait de la bonne manière) est toujours très vivant. La recherche organique enregistre toujours la grande majorité des clics par rapport aux annonces payantes (voici les dernières données de parcours de clics à ce sujet) et Google veut que vous obteniez un bon référencement et vous l'a rendu plus facile que jamais avec grands guides et une version mise à jour de la Search Console. 

Commencez à considérer l'effet potentiel de l'ePR sur votre entreprise. Dans quelle mesure comptez-vous sur le marketing par e-mail? Quelle part de votre base de données B2B a été acceptée? Pouvez-vous les autoriser à nouveau à l'avance? Avez-vous besoin de réaligner les efforts d'automatisation du marketing pour vous concentrer sur la vente incitative des clients existants plutôt que sur la croissance de nouveaux? Travaillez-vous activement sur votre profil de recherche organique? Et surtout, qu'allez-vous faire maintenant que vous avez besoin que les utilisateurs consentent à être suivis sur votre site? Faites en sorte que vos autres canaux soient triés et prêts à prendre le relais, puis chaque fois que l'ePR est introduit, quelle que soit la forme qu'il prend finalement, vous ne serez pas laissé ramasser les morceaux.   

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