Une approche intelligente de la personnalisation des e-mails expliquée

Personnalisation

Les spécialistes du marketing ont tendance à voir la personnalisation des e-mails comme un indice de la plus grande efficacité des campagnes par e-mail et à l'utiliser massivement. Mais nous pensons qu'une approche judicieuse de la personnalisation des e-mails donne de meilleurs résultats du point de vue de la rentabilité. Nous avons l'intention que notre article se déroule du bon vieux courrier électronique en masse à la personnalisation sophistiquée des e-mails afin de montrer comment différentes techniques fonctionnent en fonction du type et du but de l'e-mail. Nous allons donner la théorie de notre approche et ajouter une pincée de pratique pour expliquer comment nos idées peuvent être mises en œuvre dans des outils de marketing populaires.  

Quand aller en vrac

Il existe des messages destinés à l'ensemble de la base de clients, et une approche unique convient parfaitement à eux. Ce sont des e-mails qui ne contiennent pas d'offres de produits et de promotions individuelles ou sectorielles. Par exemple, les spécialistes du marketing ne risquent pas l'efficacité de leurs efforts en envoyant en masse des e-mails qui promeuvent des campagnes de vacances (par exemple, pré-annoncer la campagne Black Friday) ou des messages purement informatifs (par exemple, notifier les travaux de maintenance programmés sur un site Web). 

Pour ces e-mails de masse, les spécialistes du marketing n'ont pas besoin de scruter leur public et de réfléchir aux critères de segmentation - leur objectif est de communiquer certaines informations pertinentes à tous les clients. Ils gagnent considérablement du temps en concevant un e-mail pour cela. En continuant avec l'exemple de la campagne Black Friday, les spécialistes du marketing peuvent la démarrer avec le premier e-mail en masse décrivant des informations précises (par exemple, les délais). 

Comment mettre en œuvre. Les étapes clés de l'envoi d'e-mails en masse sont similaires pour la plupart des outils de marketing par e-mail. Prenons-les dans MailChimp:

  • Ajout d'une ligne d'objet. En plus d'une règle communément acceptée pour rendre une ligne d'objet accrocheuse, dans le cas de l'annonce du Black Friday, les spécialistes du marketing peuvent spécifier ici la date de début de la campagne. Même si les abonnés n'ouvrent pas l'e-mail, ils sont plus susceptibles de remarquer la date en vérifiant leur boîte e-mail.
  • Conception d'un e-mail. En plus de créer le contenu de l'e-mail lui-même, cette étape comprend la possibilité de prévisualiser l'e-mail sur différentes tailles d'écran et de le tester.

Quand personnaliser les e-mails 

Nous commençons à examiner les capacités des logiciels de marketing pour exploiter les informations client et cibler une campagne par e-mail vers un abonné spécifique. Dans la mesure où la personnalisation des e-mails varie en termes de sophistication, nous différencierons personnalisation de baseque les spécialistes du marketing peuvent gérer seuls et personnalisation avancéeoù ils peuvent avoir besoin de l'aide d'un expert (vous verrez comment la connaissance d'un langage de script est requise dans Salesforce Marketing Cloud pour la personnalisation du contenu). En fait, les spécialistes du marketing peuvent engager les deux niveaux pour des résultats visibles. 

Niveau de personnalisation de base

Au niveau de base, la personnalisation des e-mails se concentre d'abord et avant tout sur l'amélioration des taux d'ouverture. Il convient à la plupart des types de messages où vous avez l'intention de parler directement à un client, comme dans les e-mails de bienvenue, les sondages, les newsletters. 

Nous proposons aux spécialistes du marketing de recourir à un ensemble de techniques faciles à mettre en œuvre pour personnaliser les e-mails. 

  • Donner le nom d'un client dans la ligne d'objet permet à un e-mail de se démarquer des dizaines d'autres dans la boîte de réception et promet de augmenter les taux d'ouverture des e-mails de 22%
  • De même, s'adresser à un client par son nom dans le corps de l'e-mail est ce qui rend un e-mail plus personnel et renforce la confiance du client. 
  • Changer le nom d'une entreprise dans la section De par un nom personnel spécifique une augmentation jusqu'à 35% des taux d'ouverture. Un cas d'utilisation possible de cette technique est l'envoi d'e-mails aux clients d'un représentant commercial qui travaille actuellement avec eux.

La tâche de personnalisation de la ligne d'objet, de la section De et d'un corps de courrier électronique prendrait beaucoup de temps et de travail manuel si elle n'était pas automatisée par un logiciel de marketing par courrier électronique moderne.   

Comment mettre en œuvre. Nous avons choisi de montrer les techniques de personnalisation décrites implémentées dans Microsoft Dynamics for Marketing, une application d'automatisation du marketing qui couvre également le marketing par e-mail. Lors de la conception d'un e-mail, les spécialistes du marketing ajoutent le contenu dynamique qui se connecte aux enregistrements clients. Pour cela, ils utilisent le bouton Assist Edit " ”Disponible dans la barre d'outils de mise en forme de texte lorsqu'un élément de texte dans le concepteur graphique est sélectionné. Le système modifiera automatiquement le contenu dynamique en fonction des informations de la fiche client une fois l'e-mail envoyé.   

Niveau avancé de personnalisation

Au niveau avancé, la personnalisation des e-mails change la donne car nous parlons maintenant d'adapter le contenu des e-mails aux segments de clientèle ou même à chaque destinataire. Cela nécessite de mettre en œuvre de vastes données clients - les spécialistes du marketing peuvent avoir besoin d'informations personnelles (âge, sexe, lieu de résidence, etc.), d'un historique d'achat, de préférences d'achat et de listes de souhaits pour créer des e-mails vraiment précieux pour les clients. 

  • Lorsque les spécialistes du marketing intègrent l'historique d'achat et de navigation d'un client dans leur marketing par e-mail, ils restent pertinents par rapport aux intérêts du client avec un contenu ciblé un à un. Comme ils parlent la même langue avec les clients, ils upsellplus efficacement. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent envoyer une sélection de robes de soirée et d'accessoires à un client qui les a recherchés récemment mais qui n'a pas acheté. 
  • Les spécialistes du marketing obtiennent des taux de clics plus élevés pour les e-mails annonçant de nouveaux arrivants ou des campagnes de vente lorsqu'ils s'engagent dans la segmentation de la clientèle et montrent recommandations de produits pertinentesaux clients. Par exemple, ils peuvent personnaliser une campagne d'e-mail de soldes d'été pour des segments d'audience féminins et masculins. 

Comment mettre en œuvre. Si les spécialistes du marketing confient leur marketing par e-mail à Salesforce Marketing Cloud, ils auront accès à personnalisation avancée des e-mails. Nous leur suggérons de réfléchir à une stratégie de marketing par e-mail et d'engager des consultants Salesforce pour la mettre en œuvre. Il y a deux étapes à suivre:

  1. Créez des extensions de données où les données client sont stockées. Lors de l'envoi d'un e-mail, le système se connectera à ces extensions pour rendre le contenu de l'e-mail pour chaque client.
  2. Ajouter du contenu personnalisé à un e-mail. Selon que la personnalisation par segment ou abonné par abonné est nécessaire, des blocs de contenu dynamique ou AMPscript sont utilisés respectivement. Dans les blocs de contenu dynamique, les spécialistes du marketing définissent une règle de rendu du contenu (par exemple, une règle basée sur le sexe). Cela ne nécessite pas d'expertise technique, donc les spécialistes du marketing peuvent le faire eux-mêmes. Parallèlement, la connaissance d'AMPscript, un langage de script de contenu propriétaire de Salesforce Marketing Cloud, est indispensable pour une personnalisation plus sophistiquée (par exemple, pour des offres de produits adaptées à chaque destinataire).

Personnalisez judicieusement

La personnalisation est depuis longtemps devenue un mot à la mode dans le domaine du marketing par e-mail. Bien que nous soutenions pleinement l'intention des entreprises de développer une communication plus efficace avec les clients par e-mail, nous croyons toujours en une approche sélective du niveau de personnalisation, qui dépend du type d'e-mail et de l'objectif. Ainsi, les spécialistes du marketing n'ont pas besoin de personnaliser chaque message et d'éviter l'envoi d'e-mails en masse - la planification et la création d'e-mails personnalisés ne valent pas la peine lorsque les mêmes informations sont destinées à tous les clients. Dans le même temps, ils gagnent la confiance et l'intérêt des clients lorsqu'ils créent du contenu individuel dans des e-mails contenant des offres de produits. 

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