Données comportementales numériques: le secret le mieux gardé pour trouver le bon accord avec la génération Z

Génération Z

Les stratégies de marketing les plus réussies sont alimentées par une compréhension approfondie des personnes qu'elles sont censées atteindre. Et, étant donné que l'âge est l'un des prédicteurs les plus courants des différences d'attitudes et de comportements, regarder à travers une lentille générationnelle a longtemps été un moyen utile pour les spécialistes du marketing d'établir de l'empathie pour leur public.

Aujourd'hui, les décideurs d'entreprise tournés vers l'avenir se concentrent sur la génération Z, née après 1996, et à juste titre. Cette génération façonnera l'avenir et on estime qu'elle a déjà autant 143 milliard de dollars en pouvoir d'achat. Cependant, la quantité sans précédent de recherches primaires et secondaires menées sur cette cohorte ne semble pas aller assez loin. 

S'il est bien connu que la génération Z représente les premiers véritables natifs du numérique, les approches conventionnelles adoptées pour découvrir leurs besoins et leurs aspirations ne nous indiquent pas leurs véritables activités numériques. Identifier les stratégies de marketing dans le futur qui résonnent dépendra fortement d'une compréhension holistique de ces personnes, ce qui introduit un impératif: les marques devraient élargir leur champ d'application de la création d'empathie pour tenir compte des aspects substantiellement numériques de l'identité de cette génération. 

La génération Z à sa valeur nominale

Nous pensons savoir Gen Z. Qu'ils sont la génération la plus diversifiée à ce jour. Qu'ils sont résilients, pleins d'espoir, ambitieux et axés sur la carrière. Qu'ils veulent la paix et l'acceptation pour tous et rendre le monde meilleur. Qu'ils ont un esprit d'entreprise et n'aiment pas être placés dans une boîte. Et, bien sûr, qu'ils sont pratiquement nés avec un smartphone à la main. La liste est longue, y compris l'empreinte incontestable que la maturité pendant la crise du COVID-19 laissera sur cette génération. 

Cependant, notre niveau de compréhension actuel ne fait qu'effleurer la surface pour deux raisons principales:

  • Historiquement, un aperçu des générations - et plusieurs autres segments de consommateurs - sont en grande partie glanés à travers les tendances projetées et les réponses aux enquêtes. Alors que les comportements et les sentiments déclarés sont des intrants essentiels, les humains ont souvent du mal à se souvenir de leurs activités passées et ne peuvent pas toujours articuler avec précision leurs émotions. 
  • La vérité est que la génération Z ne sait même pas encore qui ils sont. Leur identité est une cible mouvante car ils sont au milieu de l'étape la plus formatrice de leur vie. Leur caractérisation d'eux-mêmes changera avec le temps - beaucoup plus que les générations plus anciennes et établies. 

Si nous nous tournons vers Millénaires et comment nous nous sommes trompés auparavant, les failles des anciennes approches de l'apprentissage des générations sont apparentes. Rappelez-vous, ils ont été initialement étiquetés comme ayant une mauvaise éthique de travail et un manque de loyauté, ce que nous savons maintenant ne pas être vrai. 

Creuser plus profondément avec les données comportementales numériques

Dimensionnement de la génération Z existe à l'intersection du numérique et du comportemental. Et grâce aux progrès technologiques, pour la première fois depuis que des générations ont été étudiées, les spécialistes du marketing ont accès à de riches données comportementales qui offrent une fenêtre sur les activités en ligne réelles de la génération Z dans des détails complexes. Aujourd'hui, les comportements numériques de milliers de personnes 24h / 7 et XNUMXj / XNUMX sont suivis de manière passive, mais permissible.

Les données comportementales numériques, lorsqu'elles sont intégrées à des données hors ligne et déclarées, créent une image complète et cross-canal de ces personnes couvrant le quoi et le pourquoi. Et lorsque vous obtenez cette vue holistique, vous obtenez une intelligence véritablement exploitable à partir de laquelle élaborer des stratégies marketing. 

Voici quelques façons dont les données comportementales numériques peuvent aider à améliorer la compréhension et la précision des prédictions concernant la génération Z ou tout autre segment de consommateurs, quelle que soit la base de connaissances dont vous partez. 

  • Une vérification de la réalité: Obtenez un aperçu d'un public dont vous ne savez rien et vérifiez si vous souhaitez les explorer davantage. Par exemple, vous pouvez enquêter sur les intentions de catégorie et de marque. Et vous pouvez apprendre comment se comportent les clients qui ne sont plus utilisés sur le plan numérique.
  • Une nouvelle dimension: Ajoutez des couches à un public dont vous savez déjà quelque chose, mais pas assez. Si vous avez déjà établi des segments et des personnages clés, savoir ce qu'ils font en ligne peut révéler des domaines d'opportunités insoupçonnés. 
  • Rectification: Découvrez les divergences par rapport aux réponses énoncées, ce qui est essentiel dans les cas où les individus ne se souviennent pas avec précision de leurs activités passées.

Savoir avec certitude comment les consommateurs s'engagent dans le vaste paysage numérique est puissant, en particulier pour le marketing numérique. L'exposition aux sites fréquemment visités, aux comportements de recherche, à la propriété des applications, à l'historique des achats, etc. peut indiquer qui est une personne, ce qui l'intéresse, ce avec quoi elle lutte et les événements majeurs de la vie. Armés de ce sens plus fort de la génération Z dans toutes leurs nuances, les spécialistes du marketing peuvent placer des promotions, cibler les achats de médias, affiner les messages et personnaliser le contenu, entre autres, avec la plus grande confiance. 

La voie à suivre

Savoir que ces données existent et ne pas les exploiter, c'est choisir volontairement de ne pas comprendre les consommateurs. Cela dit, toutes les sources de données comportementales numériques ne sont pas égales. Les meilleurs sont:

  • Opt-in, ce qui signifie qu'un panel de participants accepte sciemment de faire observer leurs comportements, et il y a un échange de juste valeur entre le chercheur et le consommateur.
  • Longitudinal, en ce que les activités sont surveillées XNUMX heures sur XNUMX et dans le temps, ce qui peut mettre en lumière la fidélité ou l'absence de fidélité ainsi que d'autres tendances.
  • Robuste, constituant un panel comportemental de taille suffisante pour fournir un échantillon représentatif des activités numériques des consommateurs et de nombreuses données sur lesquelles votre marque pourra s'activer.
  • Indépendant de l'appareil, offrant la possibilité d'observer les comportements des ordinateurs de bureau et des mobiles.
  • À l'épreuve des cookies, ce qui signifie ne pas dépendre des cookies, ce qui deviendra une exigence dans un proche avenir.

Alors que la génération Z continue d'évoluer, leurs interactions avec le domaine numérique joueront un rôle important dans l'éducation des spécialistes du marketing sur la façon d'évoluer avec eux, de gagner leur confiance et de bâtir des relations durables. Les meilleures marques adopteront cette nouvelle dimension des données comme une nouvelle dimension d'avantage concurrentiel, non seulement en affinant les stratégies qui font face à la génération Z, mais à tout public cible.

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