Entrer dans l'optimisation cross-média

colonne vertébrale

Il y a eu pas mal de sessions au Conférence Webtrends Engage 2009 qui parlait de la puissance de l'intégration des données et de son impact positif sur les résultats commerciaux. De nombreuses entreprises commencent avec une énorme conception de datamart, puis reviennent en arrière - en essayant de tout intégrer dans leur modèle de données. C'est un processus défectueux car les processus changent continuellement ... vous ne réussirez jamais à l'implémenter car il change dès qu'il est défini.

Craig Macdonald, vice-président principal et directeur du marketing de Covario, a fait un excellent aperçu de la façon d'entrer dans l'optimisation du marketing croisé. La présentation et la session ont été appelées Le nouveau CMO: optimisation du marketing croisé. Craig n'est pas entré dans les détails sur chaque canal et les processus, je vais donc essayer de fournir des détails supplémentaires avec ma perception du processus.

Le processus passe de petit à grand au lieu de l'inverse. Les données clients sont fragmentées dans les organisations à travers les canaux, les systèmes, les processus, etc. L'intégration des données client dans un datamart nécessite que la mise en œuvre de la base de données soit agile… un peu comme la construction d'une colonne vertébrale. Chaque canal est un disque. Les disques sont combinés en une colonne vertébrale. Une fois la colonne vertébrale en place, on peut ajouter des os, puis de la viande aux os, de la peau à la viande, etc. Analogie grossière, je sais… mais ça marche.

colonne vertébraleLa définition du processus dans chaque canal est la première étape. Les étapes suivies par un prospect en ligne, de la recherche de votre entreprise à la conversion, constituent un exemple de processus de canal. Canal du moteur de recherche. Peut-être commencent-ils par un moteur de recherche, puis atterrissent sur une page, puis cliquent pour ajouter un article à un panier, puis un récapitulatif de commande, puis une page de conversion. Il est essentiel de comprendre dans quel moteur de recherche ils ont été trouvés…

  • Quels mots-clés ont-ils recherchés?
  • Quelle était la page de destination basée sur ces mots clés?
  • Sur quoi ont-ils cliqué pour ajouter l'article au panier?
  • Se sont-ils convertis ou ont-ils abandonné?
  • Navigateur, système d'exploitation, adresse IP, etc.?

Toutes ces données sont essentielles pour évaluer votre entonnoir afin que vous puissiez trouver les éléments efficaces et inefficaces de chaque chemin. Chaque élément ou élément de métadonnées que vous pouvez capturer sur le parcours du client est essentiel, alors capturez tout, quelle que soit son importance. Une fois les données en place, l'optimisation du canal est assez simple.

Une fois que chaque processus spécifique est défini, capturé et optimisé, la centralisation des données est l'étape suivante. La centralisation des données permet à une entreprise de comparer désormais les canaux, leur efficacité et, surtout, l'impact d'un canal sur l'autre. Cannibalisez-vous vos efforts en dépensant de l'argent en pay-per-click sur des mots-clés que vous gagnez déjà de manière organique? Votre processus d'achat (peu coûteux) incite-t-il les gens à appeler (cher) votre entreprise?

L'optimisation cross-média est essentielle si votre entreprise souhaite réduire les coûts et les rendements élevés. C'est un effort complexe qui peut prendre des années (et changer continuellement), mais une fois que les pièces sont en place, les décisions peuvent être prises en toute confiance. Ce n'est pas seulement une stratégie pour les entreprises, elles peuvent également être essentielles pour les petites entreprises.

Craig a noté que les entreprises réduisent considérablement les ressources nécessaires pour réaliser des gains significatifs en optimisation cross-média. Il estime qu'environ 10% de vos dépenses marketing / informatique devraient être associés à l'analyse et à l'optimisation. C'est une pilule difficile à avaler si vous ne pouvez pas sauvegarder cette dépense avec un retour sur investissement. Je ne doute pas que ce soit possible, je pense juste que c'est une affaire de poulet ou d'œuf. Comment justifiez-vous 10% si vous ne l'avez pas fait? Comment pouvez-vous le faire à moins de dépenser 10%?

Il est peut-être essentiel de se lancer dans l'investissement au fur et à mesure que vous entrez dans le processus. L'optimisation d'un seul canal peut vous fournir le rendement nécessaire pour élargir votre personnel et vos ressources.

2 Commentaires

  1. 1

    J'adore l'analogie Doug, pas vraiment grossière du tout, une excellente façon de penser à une structure logique et flexible. Je suis d'accord que cela fonctionne bien. Je me demande combien de spécialistes du marketing pensent vraiment à des problèmes comme celui-ci en ce moment dans l'économie actuelle? Ils devraient l'être, mais pour diverses raisons, je suppose qu'ils ne sont pas aussi concentrés sur cela qu'ils devraient l'être. Est-ce que les autres lecteurs pourraient intéresser les autres lecteurs à adopter une véritable optimisation cross-média? Beau message, des trucs qui suscitent la réflexion.

    • 2

      Merci Chris! Je vous remercie de votre visite. J'aimerais également entendre d'autres spécialistes du marketing! Il y avait quelques exemples à la conférence - y compris même des médias à large base tels que la télévision et les journaux. Il faut un peu de travail pour capturer ces conversions… que ce soit des numéros 1-800 personnalisés, des codes de réduction personnalisés ou une enquête moins fiable auprès des clients.

      Tout ce qu'une entreprise peut faire pour suivre les prospects à l'avance est également la clé de la stratégie.

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