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Les cookies ne valent plus une fortune: comment l'identité et la personnalisation changent dans un monde post-cookie

Lorsque nous nous connectons à notre application Uber, elle extrait automatiquement nos destinations les plus récentes. Lorsque nous visitons un site Web de vêtements, nous voyons des suggestions d'articles dérivés de nos achats précédents. Lorsque nous parcourons du matériel de camping en ligne, nous recevons rapidement des bannières publicitaires pertinentes pour cette marchandise. Lorsque nous ouvrons Google ou Apple Maps, les destinations les plus visitées nous sont proposées en fonction de l'heure et de l'emplacement actuel. Tout est question de personnalisation et tout compte pour une seule chose: notre identité. 

Pendant des années, le seul moyen pour les spécialistes du marketing numérique d'accéder à ces informations était les cookies de navigateur. Initialement, ces cookies n'étaient pas destinés à être utilisés comme un coffre-fort pour stocker l'identité d'un individu, mais plutôt pour se souvenir de ses préférences. Mais, au fil du temps, les cookies sont rapidement devenus la solution ultime pour l'identité des utilisateurs sur Internet. 

La disparition des cookies tiers

Aujourd'hui, de nombreux spécialistes du marketing numérique s'appuient toujours strictement sur les cookies tiers pour toutes les publicités ciblées - en l'utilisant comme un outil pour recueillir des informations sur les consommateurs. Cependant, les cookies tiers sont conservés par des parties dont les consommateurs ne sauraient  donner la permission directe de stocker leurs données - ce qui provoque des réactions négatives importantes alors que les consommateurs deviennent de plus en plus conscients de leur vie privée.

En conséquence, Firefox et Safari ont déjà pris des mesures pour bloquer cookies tiers et d'autres techniques permettant d'identifier un utilisateur sans son consentement. Google Chrome est le dernier géant des moteurs de recherche à faire de même, annonçant qu'il interdira le suivi des cookies tiers au cours des deux prochaines années. Avec ce récent mouvement des navigateurs, beaucoup craignent que le manque de personnalisation ne rende le marketing numérique moins efficace.

À moins que l’industrie ne fasse quelque chose à ce sujet, nous aurons une publicité universelle à l’échelle mondiale.

Les principaux spécialistes du marketing numérique pivot doivent faire

Comment l'industrie du marketing numérique peut-elle éviter cette spirale de généralisation? De nombreuses marques se sont tournées vers le ciblage contextuel - en s'appuyant sur des facteurs tels que la météo ou le contexte de la page sur les sites Web pour créer l'illusion de la personnalisation. Bien que cela puisse aider à rendre leur publicité plus pertinente pour les consommateurs, il doit y avoir un autre moyen d'établir et de maintenir l'identité d'une manière conforme à la confidentialité.

Bien qu'ils deviennent plus conscients de leur vie privée, les consommateurs souhaitent toujours s'engager avec les marques grâce à une communication pertinente et personnalisée. Après tout, la «personnalisation» est devenue Mot de l'année 2019 selon l'enquête de l'Association of National Advertisers auprès des plus grands distributeurs de marques au monde.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils équilibrer la juxtaposition entre la personnalisation et la confidentialité?  

  1. Domaine propriétaire et identité basée sur les cookies propriétaires: Bien que l'accent soit récemment mis sur les cookies tiers, tous les cookies ne doivent pas être considérés immangeable. Les cookies propriétaires peuvent être utilisés par une marque pour stocker des données utilisateur afin de personnaliser des publicités ou du contenu en fonction du consentement du consommateur. Cette méthode de collecte de données n'exige pas que le consommateur s'identifie au moyen d'informations personnellement identifiables; il attribue plutôt un identifiant anonyme pour créer des publicités et du contenu personnalisés.
cookie moins d'identification
  1. Identité basée sur la connexion de l'utilisateur: Grâce à une stratégie qualifiée de «marketing axé sur les personnes», les marques peuvent identifier les consommateurs sur plusieurs appareils et canaux via divers sites et applications auxquels ils se connectent. Parce qu'elle oblige un consommateur à s'identifier personnellement, cette stratégie nécessite le consentement du consommateur afin de rester conforme dans le partage de son identité et de ses données avec des tiers. Une fois que les consommateurs ont donné leur consentement, diverses marques peuvent utiliser cette information personnellement identifiable pour suivre les consommateurs sur les sites auxquels ils sont connectés. Le marketing basé sur les personnes exige également la coopération d'un grand nombre de sites pour évoluer. 

Un facteur important est vrai pour les deux approches: garantir la confidentialité des données des consommateurs par le consentement. Toutes les données partagées par le consommateur doivent être utilisées strictement à cette fin et ne doivent être partagées avec des tiers qu'avec son consentement.

Avec de nouvelles règles de confidentialité comme RGPD et CCPA, les consommateurs ne doivent pas être identifiés et liés à leurs données par des informations personnellement identifiables sans consentement.

Alors que les marques sont obligées de prendre plus au sérieux la confidentialité des consommateurs par le biais de réglementations et d'une évolution vers des navigateurs respectueux de la confidentialité, les spécialistes du marketing numérique craignent de plus en plus comment ajuster leurs stratégies pour rester pertinentes pour leurs publics cibles.

En adoptant la nouvelle ère du contrôle des données des consommateurs, les marques peuvent utiliser en toute confiance les données consenties pour offrir une expérience consommateur plus personnalisée à grande échelle. 

Diaz Nesamoney

Diaz Nesamoney est un entrepreneur technologique accompli qui a fondé trois sociétés technologiques prospères, toutes exploitant la puissance des données pour alimenter les applications des entreprises et des consommateurs. Actuellement, Diaz est fondateur, président et chef de la direction de Jivox, une entreprise qui fournit une plate-forme technologique pour la publicité et le marketing personnalisés basés sur les données. Diaz est également l'auteur du premier livre sur l'utilisation des données et de la technologie pour personnaliser la publicité numérique.

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