Marques et marketing de contenu: méfiez-vous du battage médiatique

les stratégies de contenu

Michael Brito, le talentueux Senior Vice President of Social Business Planning chez Edelman Digital (and all around good egg), récemment a écrit sur deux marques qui déplacent agressivement une grande partie de leur orientation marketing vers les centres médiatiques.

Je trouve encourageant que les premiers utilisateurs d'entreprise transforment leurs stratégies de marketing de contenu en une plate-forme beaucoup plus holistique et participative. Parallèlement à ce changement, cependant, il existe d'autres tendances marketing que nous devons suivre d'un œil critique, et ne pas confondre les médias d'entreprise avec journalisme.

La tendance

Il existe une énorme tendance dans l'industrie du marketing, et elle comporte deux volets. Le premier est le bavardage continu sur toutes choses , qui à son tour, est dans une certaine mesure, associée à la notion de narration efficace.

Le deuxième élément est la notion de journalisme de marque, que les marques peuvent devenir des fournisseurs de médias, pas seulement du contenu et des histoires axés sur le produit ou le service de la marque, mais aussi agir comme des organes d'information. Les entreprises sont sous le charme de la transition époustouflante des médias traditionnels et de la véritable indépendance journalistique vers le monde numérique. Du coup, tout le monde est un journaliste citoyen (ce qui est tout simplement insensé).

Coca Cola récemment fait la une des journaux avec leur volonté de transformer leur site d'entreprise en un magazine de consommation, alimenté par plus de 40 rédacteurs, photographes et autres indépendants. Maintenant, cela devient intéressant en partie à cause de leur opinion que pour être une «source crédible», ils consacreront un peu de temps d'antenne à des colonnes d'opinion qui peuvent ne pas être directement en ligne avec un contenu favorable à la marque.

L'éxéption

C'est là que je prends note et exception. Dans de nombreux cas, les marques comprennent aujourd'hui que pour être compétitives, elles doivent à tout le moins se plaindre du bout des lèvres sur des questions allant de la durabilité environnementale aux droits de l'homme. Une partie de cet engagement en faveur de la responsabilité sociale implique qu'une entreprise doit jeter un regard critique sur son activité et s'efforcer de l'améliorer là où elle est pertinente par rapport à ses pratiques commerciales. Étant donné les problèmes passés que Coca Cola a rencontrés en Inde et en Afrique, où la gestion de l'eau a été un problème clé, je ne m'attendais pas à ce que tant d'efforts soient reflétés dans le site Journey. Mais je me trompais.

Coca Cola a consacré énormément d'efforts à discuter de cette question, ainsi que des emballages durables, de l'impact agricole, etc. Je vous encourage à lire leur Rapport de développement durable 2012.

C'est maintenant un bon début, et je félicite Coca Cola d'avoir inclus de telles informations. Mais ce n'est pas journalisme de marque. Il ne faut jamais confondre narration subjective avec le récit des parents et de leurs enfants, les histoires que nous lisons et discutons dans nos lieux de culte, les histoires de nos familles.

Une excellente prochaine étape pour Coca Cola serait d'établir une plate-forme où ces types de problèmes sont au centre des préoccupations, où la communauté des consommateurs, des militants et des voisins peut interagir. Je dirais également qu'un ombudsman de la consommation est un élément permanent dans cette communauté et qu'on lui donne l'autonomie de oui, parfois douloureux.

Le battage médiatique

Si jamais les entreprises pensent un instant que journalisme peut exister dans les limites de Marketing, ils se positionnent simplement au milieu du prochain cycle de battage médiatique.