Marques et marketing de contenu: méfiez-vous du battage médiatique

les stratégies de contenu

Michael Brito, le talentueux Senior Vice President of Social Business Planning chez Edelman Digital (and all around good egg), récemment a écrit sur deux marques qui déplacent agressivement une grande partie de leur orientation marketing vers les centres médiatiques.

Je trouve encourageant que les premiers utilisateurs d'entreprise transforment leurs stratégies de marketing de contenu en une plate-forme beaucoup plus holistique et participative. Parallèlement à ce changement, cependant, il existe d'autres tendances marketing que nous devons suivre d'un œil critique, et ne pas confondre les médias d'entreprise avec journalisme.

La tendance

Il existe une énorme tendance dans l'industrie du marketing, et elle comporte deux volets. Le premier est le bavardage continu sur toutes choses , qui à son tour, est dans une certaine mesure, associée à la notion de narration efficace.

Le deuxième élément est la notion de journalisme de marque, que les marques peuvent devenir des fournisseurs de médias, pas seulement du contenu et des histoires axés sur le produit ou le service de la marque, mais aussi agir comme des organes d'information. Les entreprises sont sous le charme de la transition époustouflante des médias traditionnels et de la véritable indépendance journalistique vers le monde numérique. Du coup, tout le monde est un journaliste citoyen (ce qui est tout simplement insensé).

Coca Cola récemment a fait les manchettes avec leur volonté de transformer leur site d'entreprise en un magazine de consommation, alimenté par plus de 40 rédacteurs, photographes et autres indépendants. Maintenant, cela devient intéressant en partie à cause de leur opinion que pour être une «source crédible», ils consacreront un peu de temps d'antenne à des colonnes d'opinion qui peuvent ne pas être directement en ligne avec un contenu favorable à la marque.

L'éxéption

C'est là que je prends note et exception. Dans de nombreux cas, les marques comprennent aujourd'hui que pour être compétitives, elles doivent à tout le moins se plaindre du bout des lèvres sur des questions allant de la durabilité environnementale aux droits de l'homme. Une partie de cet engagement en faveur de la responsabilité sociale implique qu'une entreprise doit jeter un regard critique sur son activité et s'efforcer de l'améliorer là où elle est pertinente par rapport à ses pratiques commerciales. Étant donné les problèmes passés que Coca Cola a rencontrés en Inde et en Afrique, où la gestion de l'eau a été un problème clé, je ne m'attendais pas à ce que tant d'efforts soient reflétés dans le site Journey. Mais je me trompais.

Coca Cola a consacré énormément d'efforts à discuter de cette question, ainsi que des emballages durables, de l'impact agricole, etc. Je vous encourage à lire leur Rapport de développement durable 2012.

C'est maintenant un bon début, et je félicite Coca Cola d'avoir inclus de telles informations. Mais ce n'est pas journalisme de marque. Il ne faut jamais confondre narration subjective avec le récit des parents et de leurs enfants, les histoires que nous lisons et discutons dans nos lieux de culte, les histoires de nos familles.

Une excellente prochaine étape pour Coca Cola serait d'établir une plate-forme où ces types de problèmes sont au centre des préoccupations, où la communauté des consommateurs, des militants et des voisins peut interagir. Je dirais également qu'un ombudsman de la consommation est un élément permanent dans cette communauté et qu'on lui donne l'autonomie de oui, parfois douloureux.

Le battage médiatique

Si jamais les entreprises pensent un instant que journalisme peut exister dans les limites de Marketing, ils se positionnent simplement au milieu du prochain cycle de battage médiatique.

7 Commentaires

  1. 1

    Wow Marty - vous l'avez cloué. Je pense qu'il y a un point d'orgueil avec les marques qui croient qu'elles sont au centre de l'attention impartiale. Les lecteurs sont toujours conscients qu'ils lisent du matériel marketing! c'est pourquoi les entreprises doivent avoir leur propre stratégie centrale ainsi qu'une stratégie de sensibilisation!

  2. 2

    Super post Marty, mais je m'inquiète des discussions sur des sociétés comme Coke qui ont franchement fait à peu près tout ce qui est mal quand il s'agit de… enfin presque tout pour le passé… enfin pour toujours.

    • 3

      J'ai été tout aussi critique à leur égard dans le passé, mais il est possible que nous voyions un point de basculement en interne, si le principe du journalisme d'entreprise est pris au sérieux. Je suppose que la question est de savoir si ce genre d'effort peut conduire à une lente transformation interne ou s'il ne s'agira que d'un autre magazine en ligne. Et pendant qu'ils y sont, rapportez les vieilles bouteilles consignées de 6.5 onces et utilisez du vrai sucre.

  3. 4
  4. 5

    Il est essentiel que la plupart des petites entreprises disposent d'une page pour
    construire leur marque, communiquer avec les clients et les fans, et maintenir
    PR positive. Sans présence sur les réseaux sociaux, une entreprise peut être laissée pour compte
    concurrents, en particulier ceux qui ont choisi d'adopter pleinement les médias sociaux.

  5. 6

    Je ne suis pas entièrement d'accord, car je pense que les marques peuvent offrir une certaine objectivité dans leur contenu, surtout si ce contenu est enraciné dans l'utilité plutôt que dans la promotion. C'est juste que culturellement ce n'est pas dans l'ADN de la plupart des marques de le faire. Super post Marty. Ça m'a fait réfléchir.

    • 7

      Merci Jay. Je me réfère constamment à votre mantra d'être utile, et il peut parfois être difficile pour le marketing de basculer dans cet état d'esprit. Nous avons vu dans le baromètre de confiance Edleman que les consommateurs font plus confiance à leurs pairs, à leurs cercles sociaux et moins à ce que font les entreprises. Je crois aussi que les organisations peuvent commencer à changer ces perceptions, mais c'est un processus lent. Des gens comme Tom Foremski sont à l'avant-garde de ce nouveau monde courageux du journalisme d'entreprise, par opposition aux médias d'entreprise. 2013 sera une grande année pour les efforts déployés par les entreprises sur le chemin fragile de la confiance.

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