L'enquête CMO - août 2013

enquête CMO

Les directeurs marketing (CMO) allouent de plus en plus de ressources aux médias sociaux, mais un nombre alarmant ne voit pas de retour concret sur cet investissement, selon L'enquête CMO.

Seulement 15% des 410 CMO interrogés par le professeur Christine Moorman of École de commerce Fuqua de l'Université Duke ont déclaré avoir démontré un impact quantitatif sur leurs dépenses de marketing sur les réseaux sociaux. Un autre 36 pour cent ont répondu qu'ils avaient une bonne idée de l'impact qualitatif, mais pas de l'impact quantitatif.

Près de la moitié des directeurs marketing interrogés (49%) n'ont pas été en mesure de montrer que les activités des médias sociaux de leur entreprise ont fait une différence. Malgré cela, les spécialistes du marketing devraient augmenter leurs dépenses dans les médias sociaux de 6.6% à 15.8% au cours des cinq prochaines années.

La démonstration de l'impact des dépenses marketing globales reste un problème plus général pour les entreprises, selon les CMO interrogés. Seul un tiers des principaux spécialistes du marketing interrogés déclarent que leur entreprise est en mesure de démontrer quantitativement l'impact de leurs dépenses sur le marketing. Il n'est donc pas surprenant, selon Moorman, que 66% des directeurs marketing rapportent qu'ils subissent plus de pression pour prouver la valeur du marketing de la part de leurs PDG et de leurs conseils d'administration. Parmi ceux-ci, les deux tiers rapportent que cette pression augmente.

«Le leadership marketing exige que les directeurs marketing fournissent des preuves solides que les investissements stratégiques en marketing sont rentables pour leurs entreprises à court et à long terme. Les directeurs marketing ne gagneront un «siège à la table» que s'ils peuvent démontrer l'effet de leurs dépenses marketing », a déclaré Moorman, directeur de The CMO Survey.

Marketing analytique, la version marketing du Big Data, représente actuellement 5.5% des budgets marketing et devrait passer à 8.7% au cours des trois prochaines années. Cependant, l'utilisation de ces mégadonnées reste un défi, car le pourcentage déclaré de projets utilisant le marketing disponible ou demandé analytique est passé de 35 pour cent il y a un an à 29 pour cent actuellement.

Cela coïncide avec le constat selon lequel les directeurs marketing ne rapportent qu'une contribution «moyenne» du marketing analytique à la performance de l'entreprise (3.5 sur une échelle de 7 points où 1 signifie «pas du tout» et 7 «très fortement»). Ce nombre a diminué par rapport à sa première mesure il y a un an, alors qu'il était à 3.9.

Les spécialistes du marketing sont également accroître leurs efforts de collecte de données sur les comportements des clients en ligne. Environ 60% ont collecté des données sur le comportement des clients en ligne à des fins de ciblage, et 88.5% devraient le faire de plus en plus au fil du temps.

Malgré le tollé croissant suscité par la surveillance dans les secteurs public et privé, la confidentialité ne semble pas être une préoccupation pour les spécialistes du marketing. Cinquante pour cent des répondants avaient de faibles niveaux de préoccupation, tandis que 3.5% seulement ont répondu qu'ils étaient «très préoccupés» par la vie privée.

Les spécialistes du marketing doivent conclure une négociation honnête avec les clients sur la question de la confidentialité - les clients doivent savoir qu'ils sont observés, accepter ces observations et obtenir plus de valeur des spécialistes du marketing en retour, a déclaré Moorman.

Les CMO font état de leur plus haut niveau d'optimisme pour l'ensemble de l'économie américaine en quatre ans. Sur une échelle de 0 à 100, 0 étant le moins optimiste, les scores CMO se sont établis à 65.7, soit une augmentation de près de 20 points par rapport à la même mesure prise en août 2009, près du point bas de la récession. Près de 50 pour cent des principaux spécialistes du marketing ont répondu qu'ils étaient «plus optimistes» quant à l'économie américaine dans son ensemble par rapport au trimestre précédent. En 2009, les optimistes ne représentaient que 14.9%.

D'autres résultats clés sont

  • La croissance des budgets marketing est devrait augmenter de 4.3% au cours des 12 prochains mois. Les directeurs marketing ont indiqué que les variations des dépenses augmenteraient de 9.1% il y a deux ans, ce qui indique que ce niveau de dépenses évolue de manière contracyclique vers l'ensemble de l'économie.
  • L'évolution des dépenses de marketing numérique a également stabilisé à 10.1% (il y a trois ans, ce chiffre était de 13.6%).
  • Vingt-quatre pour cent des personnes interrogées ont indiqué que l'Europe de l'Ouest était le marché à la plus forte croissance des revenus internationaux, suivie de la Chine et du Canada (18% chacun).

Fondée en août 2008, The CMO Survey recueille et diffuse les opinions des plus grands spécialistes du marketing aux États-Unis deux fois par an. En savoir plus sur Enquête CMO.

5 Commentaires

  1. 1

    Commençons à nous impliquer davantage dans nos efforts sur les réseaux sociaux. C'est ainsi qu'une grande partie des gens vous trouvent de nos jours. Si vous ne l'utilisez pas, vous perdez toutes ces personnes potentielles qui pourraient vous voir.

    • 2

      Je pense que c'est la tâche des spécialistes du marketing de s'assurer qu'ils ont des objectifs définis et des méthodes pour suivre le succès de l'utilisation des médias sociaux… et ensuite ils peuvent prouver la valeur des efforts. Sans preuve, il est difficile pour les entreprises de faire l'investissement.

  2. 5

    Bonne information Doug, merci pour le partage. Je sais que c'est un sujet sur lequel j'ai choisi votre cerveau à de nombreuses reprises… et je continuerai de le faire. Pour moi, il y a deux clés très spécifiques et importantes pour être un bon CMO / marketeur:

    1) De bonnes relations s'appuyant à la fois sur vos équipes internes, mais aussi sur des relations externes. Je pense que la gestion relationnelle est primordiale pour réussir.
    2) Prouver ce qu'il y a dans votre pudding. Il existe des données disponibles qui peuvent prouver que quelque chose fonctionne ou ne fonctionne pas avec beaucoup moins de devinettes. Avoir la capacité de pivoter quand quelque chose ne fonctionne pas, montre tout autant (SI PAS PLUS) sur la capacité des spécialistes du marketing à commercialiser avec succès si vous me le demandez.

    Que pensez-vous de mes deux points?

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