Les 3 rapports dont chaque directeur marketing B2B a besoin pour survivre et prospérer en 2020

Rapports marketing

Alors que l'économie se rapproche d'une récession et que les budgets des entreprises sont réduits, la réalité pour les spécialistes du marketing B2B cette année est que chaque dollar dépensé sera remis en question, examiné et devra être directement lié aux revenus. Les responsables marketing doivent se concentrer sur le transfert de leur budget vers des tactiques et des programmes qui correspondent à la nouvelle réalité d'un acheteur et s'associer aux ventes pour atteindre les objectifs de revenus pour l'année.  

Mais comment un CMO saura-t-il s'il investit dans les bons programmes et tactiques s'il ne dispose pas de sources fiables de données et d'analyses? Comment vont-ils convaincre leurs principaux partenaires commerciaux et l'équipe de direction que le marketing n'est pas une dépense discrétionnaire mais un investissement dans les revenus futurs et un moteur de croissance pour l'entreprise?

Avec un budget réduit et d'autres contraintes liées au COVID-19, l'accès à des données et des analyses fiables est plus important que jamais car ils permettent aux directeurs marketing et aux responsables marketing de prouver le retour sur investissement, de lier les activités marketing directement aux revenus et de tester diverses tactiques et canaux pour déterminer l'avenir. investissements. Les spécialistes du marketing, par nature, sont censés être des conteurs, alors pourquoi ne pouvons-nous pas nous attendre à raconter une histoire avec nos propres données? Cela devrait être des enjeux de table - en 2020 et au-delà. 

La réalité est, cependant, que si les responsables marketing peuvent avoir accès à des milliers de points de données et à des centaines de rapports, ils peuvent ne pas se concentrer sur ceux qui ont le plus d'impact sur l'entreprise, en particulier lorsque le marché évolue si rapidement. Je l'ai réduit à ce que je considère comme les trois rapports les plus critiques que les directeurs marketing doivent avoir à portée de main dès maintenant:

Rapport Lead-To-Revenue

Vos MQL génèrent-ils des revenus? Tu peux le prouver? Cela semble être un concept simple et direct de pouvoir suivre la source marketing d'un prospect et de s'assurer que les données sont `` créditées '' de l'opportunité éventuelle et des revenus associés. 

Cependant, en réalité, les ventes B2B sont longues et incroyablement complexes, impliquant plusieurs personnes sur le compte et plusieurs points de contact et canaux tout au long du parcours de l'acheteur. En outre, les ventes sont souvent incitées à générer leurs propres prospects qui finissent par entrer en concurrence ou même passer outre les prospects générés par le marketing dans le CRM. Afin de garantir le caractère sacré de ces données et du (des) rapport (s) correspondant (s), il est essentiel que le CMO soit bien aligné avec le responsable des ventes en ce qui concerne le processus de génération de prospects et d'opportunités. 

Astuce Pro: Celui qui a initialement généré le prospect (marketing ou vente) doit suivre tout le chemin pour créer l'opportunité afin de préserver le flux de données. Un avantage supplémentaire de ceci est que vous serez en mesure de mesurer de manière cohérente et précise le temps moyen de fermeture. 

Rapport sur la vitesse du pipeline

Comment démontrez-vous, via des données, que le marketing est aligné sur les ventes? Les responsables marketing parlent de leur partenariat étroit avec les ventes sur une base régulière (lire: constamment) mais doivent prouver que leurs prospects qualifiés en marketing (MQL) ont un taux élevé d'acceptation par les ventes, ce qui signifie les convertir en prospects qualifiés pour les ventes (SQL) . Les organisations de marketing qui ont mis en place un processus formel pour les ventes d'accepter et de rejeter les prospects ET de collecter des données qualitatives sur les raisons du rejet sont celles qui sont mises en place pour réussir dans le reporting et la mesure dans ce domaine critique. 

Pour les organisations qui sont investies dans le marketing basé sur les comptes (ABM), cela change complètement la donne, car ces spécialistes du marketing associent leur portefeuille de comptes nommés au portefeuille de comptes nommés d'un vendeur. Par conséquent, l'objectif serait de mesurer l'efficacité de la paire combinée (marketing et ventes) efficacité (production de revenus) par rapport à chaque efficacité individuelle, comme décrit ci-dessus. La plupart des organisations B2B ne font pas (encore) de reporting ABM sur le ratio MQL / SQL car elles ont des structures de reporting uniques et, par conséquent, aucune incitation à déclarer conjointement. 

Astuce Pro: Modifiez les incitations et les récompenses pour les deux équipes, récompensez les deux membres de l'équipe sur la base de mesures partagées telles que le niveau de chevauchement entre les portefeuilles de comptes de vente et de marketing, le nombre de MQL convertis en SQL et le nombre de SQL convertis en opportunités . 

Rapport sur l'efficacité du contenu

Bien que de nombreuses équipes marketing aient aujourd'hui mis en place des stratégies de contenu solides basées sur les personnalités des acheteurs, elles ont encore du mal à créer des rapports d'efficacité du contenu apparemment simples qui identifient le contenu à haute et à faible performance. Bien que le contenu lui-même puisse être le meilleur de sa catégorie, il ne vaut rien à moins que les équipes marketing ne puissent démontrer pourquoi il est important et quel impact il a sur l'entreprise. 

Normalement, les rapports marketing prennent un personne (par exemple, les parcours des clients ou les cycles de vie des prospects), pour suivre l'impact sur les revenus, mais vous pouvez également envisager de générer des rapports avec une concentration sur le contenu et de mesurer chaque actif jusqu'au chiffre d'affaires. Dans un système bien construit, ces points de contact sont alignés via le dossier de la personne. Étant donné que notre proxy pour l'argent est les personnes et que notre mesure du contenu est les personnes (et leur consommation de contenu), chaque point de contact de contenu peut se voir attribuer des revenus. Ce sont les mêmes données qui soutiennent le parcours client, simplement vues du point de vue du contenu.

Astuce Pro: Si l'attribution de revenus à des éléments de contenu individuels est trop difficile, commencez par attribuer du contenu aux MQL. Vous pouvez classer votre contenu en fonction du nombre de MQL créés par chaque élément. Et vous pouvez ensuite pondérer la division MQL dans la structure du contenu. 

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