La mise à niveau SameSite de Google renforce la raison pour laquelle les éditeurs doivent aller au-delà des cookies pour le ciblage d'audience

Cookie moins Chrome

Le lancement de Mise à niveau SameSite de Google dans Chrome 80 le mardi 4 février signale un autre clou dans le cercueil pour les cookies de navigateur tiers. Faisant suite à Firefox et Safari, qui ont déjà bloqué les cookies tiers par défaut, et à l'avertissement de cookie existant de Chrome, la mise à niveau de SameSite limite encore l'utilisation de cookies tiers efficaces pour le ciblage d'audience.

Impact sur les éditeurs

Le changement aura évidemment un impact sur les fournisseurs de technologie publicitaire qui s'appuient le plus sur les cookies tiers, mais les éditeurs qui n'ajustent pas les paramètres de leur site pour se conformer aux nouveaux attributs seront également affectés. Cela n'entravera pas seulement la monétisation avec des services de programmation tiers, mais le non-respect de la conformité entravera également les efforts visant à suivre le comportement de l'utilisateur, ce qui est extrêmement précieux pour diffuser un contenu pertinent et personnalisé. 

Cela est particulièrement vrai pour les éditeurs disposant de plusieurs sites: une même entreprise n'équivaut pas au même site. Cela signifie qu'avec la nouvelle mise à jour, les cookies utilisés sur plusieurs propriétés (intersites) seraient considérés comme tiers et donc bloqués sans les paramètres appropriés. 

Le changement stimule l'innovation

Alors que les éditeurs devront évidemment s'assurer que leurs sites sont mis à jour avec les attributs appropriés, ce simple changement de Google devrait également inciter les éditeurs à réfléchir à deux fois à leur dépendance au ciblage des utilisateurs basé sur les cookies. Pourquoi? Pour deux raisons:

  1. Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la manière dont les entreprises utilisent leurs données.
  2. Il existe un moyen beaucoup plus précis de créer un graphique d'identité. 

En ce qui concerne la confidentialité des données, les éditeurs sont confrontés à une épée à double tranchant. De nouvelles données montrent que les consommateurs veulent massivement un contenu personnalisé recommandations qui ne peuvent être délivrées qu'en collectant et en analysant leurs données comportementales. Pourtant, les consommateurs sont extrêmement sceptiques quant au partage de ces données. Mais, comme les éditeurs le savent, ils ne peuvent pas jouer sur les deux tableaux. Gratuit le contenu a un coût, et à moins d'un paywall, la seule façon pour les consommateurs de payer est avec leurs données. 

Ils sont prêts à le faire - 82% préfèrent voir du contenu financé par la publicité plutôt que de payer un abonnement. Cela signifie qu'il incombe aux éditeurs d'être plus prudents et plus attentifs dans la manière dont ils traitent les données des utilisateurs.

Une meilleure alternative: le courrier électronique

Mais il s'avère qu'il existe un moyen beaucoup plus efficace, fiable et précis de créer un graphique d'identité utilisateur que de se fier aux cookies: l'adresse e-mail. Plutôt que de laisser tomber des cookies, qui donnent aux utilisateurs l'impression d'être espionnés, suivre les utilisateurs enregistrés via leur adresse e-mail et lier cette adresse à une identité connue et spécifique est une méthode beaucoup plus fiable et digne de confiance pour l'engagement du public. Voici pourquoi:

  1. L'e-mail est opt-in - Les utilisateurs se sont inscrits pour recevoir votre newsletter ou toute autre communication, ce qui vous donne la permission de communiquer directement avec eux. Ils ont le contrôle et peuvent se retirer à tout moment. 
  2. L'e-mail est plus précis - Les cookies ne peuvent vous donner qu'une idée approximative de la personnalité de l'utilisateur en fonction de son comportement: âge approximatif, emplacement, recherche et comportement de clic. Et, ils peuvent également devenir facilement confus si plus d'une personne utilise le navigateur. Par exemple, si toute la famille partage l'ordinateur portable, les comportements de maman, de papa et des enfants sont tous mélangés en un seul, ce qui est une catastrophe ciblée. Cependant, une adresse e-mail est directement liée à une personne spécifique et fonctionne sur tous les appareils. Si vous utilisez plusieurs appareils ou obtenez un nouvel appareil, le courrier électronique fonctionne toujours comme un identifiant permanent. Cette persistance et cette capacité à lier le comportement de clic et de recherche à un profil d'utilisateur connu permettent aux éditeurs de créer une image plus riche et beaucoup plus précise des préférences et des intérêts de l'utilisateur. 
  3. L'e-mail est fiable - Lorsqu'un utilisateur s'inscrit avec son adresse e-mail, il sait parfaitement qu'il sera ajouté à votre liste. C'est manifeste - ils vous ont sciemment donné votre consentement, contrairement aux cookies qui donnent plutôt l'impression de jeter un coup d'œil sur leur comportement par-dessus leur épaule. De plus, des études montrent que les utilisateurs sont 2/3 plus susceptibles de cliquer sur du contenu, même des publicités, provenant d'un éditeur en qui ils ont confiance. Le passage au ciblage par e-mail peut aider les éditeurs à maintenir cette confiance, qui est extrêmement précieuse dans l'environnement actuel des fausses nouvelles et très sceptique.
  4. Le courrier électronique ouvre la porte à d'autres canaux individuels - Une fois que vous avez établi une relation solide en connaissant l'utilisateur et en démontrant que vous fournissez un contenu pertinent et personnalisé en fonction de ses intérêts, il est plus facile de les engager sur un nouveau canal, comme les notifications push. Une fois que les utilisateurs font confiance à votre contenu, à votre cadence et à vos recommandations, ils sont plus susceptibles d'élargir leur relation avec vous, offrant de nouvelles opportunités d'engagement et de monétisation.

Bien que la mise à jour des sites pour se conformer au changement de SameSite puisse être une douleur en ce moment et peut réduire directement les revenus des éditeurs, la vérité est que réduire le recours aux cookies tiers est une bonne chose. Non seulement ils perdent leur valeur lorsqu'il s'agit de suivre les préférences individuelles des utilisateurs, mais les consommateurs sont de plus en plus sceptiques. 

La transition vers une méthode plus fiable et plus fiable, comme le courrier électronique, pour identifier et cibler les utilisateurs, offre une solution d'avenir qui permet aux éditeurs de contrôler leurs relations d'audience et leur trafic, plutôt que de dépendre autant de tiers.

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