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Que sont les personas d'acheteur? Pourquoi en avez-vous besoin? Et comment les créez-vous?

Alors que les spécialistes du marketing s'efforcent souvent de produire du contenu qui les différencie et décrit les avantages de leurs produits et services, ils ratent souvent le but en produisant du contenu pour chaque type de personne qui achète son produit ou service.

Par exemple, si votre prospect recherche un nouveau service d'hébergement, un spécialiste du marketing axé sur la recherche et les conversions peut donner la priorité aux performances, tandis que le directeur informatique peut donner la priorité aux fonctionnalités de sécurité. Vous devez parler aux deux, ce qui vous oblige souvent à cibler chacun avec des publicités et un contenu spécifiques.

En bref, il s'agit de segmenter le message de votre entreprise en fonction de chacun des types de prospects à qui vous devez vous adresser. Quelques exemples d’opportunités manquées :

  • Conversions – Une entreprise se concentre sur le contenu qui attire le plus l’attention sur son site plutôt que sur l’identification des personnalités qui génèrent des conversions. Si 1 % des visiteurs de votre site se transforment en clients, vous devez cibler ce 1 % et identifier qui ils sont, ce qui les a poussés à se convertir, puis trouver comment parler à d'autres comme eux.
  • Secteurs – La plateforme d'une entreprise dessert plusieurs secteurs, mais le contenu générique de son site s'adresse aux entreprises en général. Sans industrie dans la hiérarchie du contenu, les prospects visitant le site à partir d'un segment spécifique ne peuvent pas visualiser ou concevoir comment la plateforme les aidera.
  • positions - Le contenu d'une entreprise parle directement des résultats commerciaux globaux que sa plate-forme a fournis, mais néglige de déterminer comment la plate-forme aide chaque poste au sein de l'entreprise. Les entreprises prennent des décisions d'achat en collaboration, il est donc essentiel que chaque poste concerné soit communiqué.

Au lieu de vous concentrer sur votre marque, vos produits et vos services pour développer une hiérarchie de contenu qui les positionne, vous regardez plutôt votre entreprise du point de vue de votre acheteur et créez des programmes de contenu et de messagerie qui s'adressent directement à leur motivation pour devenir client de votre marque.

Que sont les personas d'acheteur?

Les personas d'acheteur sont des identités fictives qui représentent les types de prospects auxquels votre entreprise s'adresse.

Brightspark Consulting vous propose cette infographie d'un Personnalité de l'acheteur B2B:

Exemples de personas d'acheteur

Une publication comme Martech Zone, par exemple, sert plusieurs personas:

  • Susan, la directrice du marketing – Sue est la décideuse concernant les achats de technologies pour répondre aux besoins marketing de son entreprise. Sue utilise notre publication à la fois pour découvrir et rechercher des outils.
  • Dan, le directeur marketing – Dan développe des stratégies pour mettre en œuvre les meilleurs outils pour aider leur marketing, et il souhaite se tenir au courant des technologies les plus récentes et les plus performantes.
  • Sarah, la propriétaire d'une petite entreprise – Sarah n'a pas les ressources financières nécessaires pour embaucher un service ou une agence marketing. Ils recherchent les meilleures pratiques et des outils peu coûteux pour améliorer leur marketing sans casser leur budget.
  • Scott, l'investisseur en technologie marketing - Scott essaie de garder un œil sur les dernières tendances du secteur dans lequel il investit.
  • Katie, la stagiaire en marketing - Katie va à l'école de marketing ou de relations publiques et souhaite mieux comprendre l'industrie pour obtenir un excellent emploi une fois diplômée.
  • Tim, le fournisseur de technologie marketing – Tim souhaite surveiller les entreprises partenaires avec lesquelles il pourrait s'intégrer ou les services concurrents.

Au fur et à mesure que nous rédigeons nos articles, nous communiquons directement avec certains de ces personnages. Dans le cas de cet article, ce seraient Dan, Sarah et Katie sur lesquels nous nous concentrerions.

Bien entendu, ces exemples ne constituent pas des versions détaillées, ils constituent simplement un aperçu. Le profil personnel réel peut et doit aller beaucoup plus loin dans la compréhension de chaque élément du profil personnel… secteur d'activité, motivation, structure hiérarchique, situation géographique, sexe, salaire, formation, expérience, âge, etc. votre communication deviendra plus claire lorsque vous parlerez aux acheteurs potentiels.

Une vidéo sur les personnalités des acheteurs

Cette fantastique vidéo de Marketo détaille comment les personnalités des acheteurs les aident à identifier les lacunes du contenu et à cibler avec précision un public plus susceptible d'acheter vos produits ou services. Marketo conseille les profils clés suivants qui doivent toujours être inclus dans un Buyer Persona :

  • Nom :  Un nom de personnage inventé peut sembler idiot, mais il peut être utile pour aider une équipe marketing à discuter de ses clients et à le rendre plus tangible pour planifier comment les atteindre.
  • Âge: L'âge ou la tranche d'âge d'un personnage permet de comprendre les caractéristiques spécifiques à une génération.
  • Loisirs:  Quels sont leurs passe-temps ? Qu’aiment-ils faire pendant leur temps libre ? Ces questions peuvent aider à façonner le thème de contenu avec lequel ils seront susceptibles de s'engager.
  • Utilisation des médias: Leurs plateformes et canaux médiatiques aura un impact sur la manière et le lieu où ils peuvent être atteints.
  • Finances:  Leurs revenus et autres caractéristiques financières détermineront les types de produits ou de services qui leur seront présentés et les prix ou promotions qui pourraient avoir du sens.
  • Affinités de marque:  S’ils aiment certaines marques, cela peut donner des indications sur le contenu auquel ils réagissent bien.

Téléchargez Comment créer une personnalité et un parcours d'acheteur

Pourquoi utiliser des personas d'acheteur?

Comme le décrit l'infographie ci-dessous, l'utilisation de personnalités d'acheteurs a rendu les sites 2 à 5 fois plus efficaces en ciblant les utilisateurs. Parler directement à des publics spécifiques dans votre contenu écrit ou vidéo fonctionne extrêmement bien. Vous voudrez peut-être même ajouter un menu de navigation sur votre site spécifique aux personnages de l'industrie ou du poste.

L'utilisation de personas d'acheteurs dans votre programme de messagerie augmente les taux de clics sur les e-mails de 14% et les taux de conversion de 10%, ce qui génère 18 fois plus de revenus que la diffusion d'e-mails.

L’un des outils les plus importants dont dispose un spécialiste du marketing pour créer les types de publicités ciblées qui entraînent une augmentation des ventes et des conversions – comme celles observées dans le cas de Skytap – est la personnalité de l’acheteur.

Objectif acquis: la science de la création de personas d'acheteur

Les personnalités d'acheteur renforcent l'efficience, l'alignement et l'efficacité du marketing avec un public cible uniforme lorsqu'ils communiquent avec des clients potentiels par le biais de publicités, de campagnes marketing ou dans le cadre de vos stratégies de marketing de contenu.

Si vous avez une personnalité d'acheteur, vous pouvez la confier à votre équipe créative ou à votre agence pour leur faire gagner du temps et augmenter les chances d'efficacité du marketing. Votre équipe créative comprendra le ton, le style et la stratégie de livraison, ainsi que les recherches effectuées par les acheteurs ailleurs.

Personnages d'acheteur, lorsqu'ils sont mappés à la Acheter des voyages, aident les entreprises à identifier les lacunes de leurs stratégies de contenu. Dans mon premier exemple, lorsqu'un professionnel de l'informatique était préoccupé par la sécurité, des audits ou des certifications tiers pouvaient être inclus dans le matériel marketing et publicitaire pour mettre ce membre de l'équipe à l'aise.

Comment créer des personas d'acheteur

Nous avons tendance à commencer par analyser nos clients actuels, puis à revenir vers un public plus large. Mesurer tout le monde n'a pas de sens… rappelez-vous que la plupart de votre public n'achètera jamais chez vous.

La création de personas peut nécessiter des recherches approfondies sur la cartographie d'affinité, la recherche ethnographique, la netnographie, les groupes de discussion, les analyses, les enquêtes et les données internes. Le plus souvent, les entreprises se tournent vers des sociétés d'études de marché professionnelles qui effectuent des analyses démographiques, firmographiques et géographiques de leur clientèle ; ensuite, ils réalisent une série d’entretiens qualitatifs et quantitatifs avec votre clientèle.

À ce stade, les résultats sont segmentés, les informations sont compilées, chaque personnage est nommé, les objectifs ou l'appel à l'action sont communiqués et le profil est construit.

Les personas d'acheteur doivent être revisités et optimisés au fur et à mesure que votre organisation change ses produits et services et acquiert de nouveaux clients qui ne correspondent pas naturellement à vos personas actuelles.

Comment créer des personas d'acheteur

Douglas Karr

Douglas Karr est le directeur marketing de OuvrirINSIGHTS et le fondateur de la Martech Zone. Douglas a aidé des dizaines de startups MarTech à succès, a contribué à la due diligence de plus de 5 milliards de dollars d'acquisitions et d'investissements MarTech, et continue d'aider les entreprises à mettre en œuvre et à automatiser leurs stratégies de vente et de marketing. Douglas est un expert et conférencier de renommée internationale en matière de transformation numérique et de MarTech. Douglas est également l'auteur d'un guide pour les nuls et d'un livre sur le leadership d'entreprise.

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