Tirer parti de la télévision pour améliorer les marques

marque de télévision

Attirer de nouveaux clients tout en améliorant l'image de marque globale est un défi persistant pour les spécialistes du marketing. Avec un paysage médiatique fragmenté et les distractions du multi-dépistage, il est difficile de s'adapter aux désirs des consommateurs avec une messagerie ciblée. Les spécialistes du marketing confrontés à ce défi se tournent souvent vers l'approche «jetez-le au mur pour voir si cela colle», au lieu d'une stratégie plus réfléchie.

Une partie de cette stratégie devrait toujours inclure des campagnes publicitaires télévisées, qui continuent de se justifier comme un support capable à la fois de vendre des produits et de donner un coup de pouce à la réputation de la marque. La télévision reste pertinente même en ces temps fragmentés, et les spécialistes du marketing intelligents se tournent stratégiquement vers la télévision pour atteindre plusieurs objectifs et mesures.

Définition de "Brand Lift"

Dans le contexte de ce sujet, «brand lift» est une augmentation positive de la façon dont le public perçoit une entreprise et de la fréquence à laquelle il y pense - une mesure de la «rigidité». Le besoin de cet ascenseur est important pour de nombreuses marques, en particulier les fabricants d'articles ménagers et d'autres entreprises qui produisent de larges gammes de produits interconnectés. Les spécialistes du marketing de ces entreprises doivent être assurés que les campagnes non seulement stimulent les ventes de «Produit XYZ», mais donnent également au public des sentiments positifs sur la marque elle-même et ses autres produits. À mesure que les spécialistes du marketing élargissent leur champ d'action et leurs indicateurs pour augmenter les ventes d'un seul produit, ils peuvent mieux évaluer le véritable retour sur investissement et les impacts d'une campagne. Grâce à ces informations, ils peuvent ensuite ajuster de manière dynamique les créations et les emplacements de la future campagne afin de mieux augmenter les statistiques d'impact sur la marque.

Utilisation accrue de la métrique de l'impact sur la marque

Bien que traditionnellement utilisé à la télévision, le «brand lift» fait maintenant des incursions dans l'environnement vidéo numérique. Nielsen a récemment lancé un effet de marque numérique qui mesure «le rayonnement de la marque par des mesures de placement» qui, selon la société, offre des rapports granulaires sur le placement des annonces en ce qui concerne les performances du site. Aleck Schleider a écrit dans Revenir à l'essentiel: pourquoi la mesure de l'impact sur la marque ne se démodera jamais que:

Dans le marché actuel, amener un consommateur à acheter quelque chose n'est pas facile, mais dans la plupart des cas, cela commencera toujours par une sensibilisation à un produit, qui - éventuellement par la fréquence et la messagerie - stimule l'intention.

Il soulève le fait que la notoriété de la marque devrait être un objectif principal, car elle devient le dernier moteur d'achat.

Les spécialistes du marketing doivent ajuster leur création télévisée pour inclure un contenu de marque global, où le message discute des mérites / avantages / exclusivité / intégrité de la marque ainsi que des avantages du produit. Surtout pour les spécialistes du marketing vendant une large gamme de produits, ils ne devraient pas se concentrer uniquement sur une seule ligne sans discuter également de la proposition de marque principale.

Présentation de la télévision

Le défi est que la métrique est liée aux sentiments et aux perceptions du public. Il mesure également les intentions et les sentiments, par exemple la probabilité que le client recommande le produit à d'autres, et comment cela affecte-t-il la marque au sens large et les ventes directes. La télévision entre en jeu ici, car c'est le support idéal pour dépasser le marketing mono-produit et générer une amélioration globale de la marque. Les spécialistes du marketing sont toujours chargés d'avoir un impact sur les ventes via tous les canaux, et la télévision offre un moyen d'améliorer ces canaux grâce à un contenu ciblé et à une image de marque créative.

Les campagnes centrées sur la télévision avec des créations fortes et percutantes et le bon mix média peuvent avoir une longue portée. Ils peuvent non seulement avoir un impact sur les produits annoncés, mais également susciter l'intérêt pour des produits qui ne sont actuellement pas présentés dans des campagnes créatives ou médiatiques et reposent uniquement sur des efforts axés sur la marque.

Essentiellement, les consommateurs répondent à une création pour un seul produit qui est taguée auprès de détaillants spécifiques. Mais, ils s'engagent avec un spécialiste du marketing pour tous les produits de tous les détaillants étiquetés.George Leon, vice-président principal de la gestion des médias et des comptes chez Hawthorne Direct

Ce phénomène souligne le besoin d'une grande créativité et d'un message qui présente toujours la marque de manière dynamique et digne de confiance. Les spécialistes du marketing doivent explorer les tests A / B avec une création centrée sur le produit par rapport à une stratégie de marque plus large, puis comparer les résultats en conséquence.

Exemple de brand lift dans le monde réel

Considérez une gamme de produits matériels lancée chez Lowe's, The Home Depot et Menards. Pour la mesure de la campagne sur les ventes au détail, supposons qu'elle ait un équivalent 8: 1 rapport d'efficacité des médias (MER) et les produits de la campagne comptaient plus de 350 unités par point de notation cible. En outre, l'augmentation des ventes de la marque pour les produits non présentés dans la création a augmenté de plus de 200 unités supplémentaires par TRP. Pour le contexte, le TRP est défini comme 1 pour cent de l'audience ciblée (pas l'audience totale) qui est atteint par une publicité, et est une mesure qui nous aide à comprendre le véritable impact de la publicité télévisée. Dans l'exemple, les produits non annoncés ont augmenté, ce qui est typique des campagnes télévisées bien exécutées.

Alors que les spécialistes du marketing continuent de planifier leurs stratégies médiatiques pour 2017, ils ne doivent pas négliger les campagnes télévisées. Bien que les canaux vidéo numériques soient bien sûr importants pour le consommateur mobile, les publicités télévisées stratégiques avec le bon mix média et la bonne fréquence peuvent générer des ventes et donner à la marque elle-même un impact bénéfique.

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