Black Friday 2019 & Q4 Facebook Ad Playbook: Comment rester efficace lorsque les coûts augmentent

Facebook Ads

La saison des achats des Fêtes est à nos portes. Pour les annonceurs, le quatrième trimestre et en particulier la semaine entourant le Black Friday ne ressemble à aucune autre période de l'année. Les coûts publicitaires augmentent généralement de 4% ou plus. La concurrence pour un inventaire de qualité est féroce. 

Les annonceurs de commerce électronique gèrent leur période de prospérité, tandis que d'autres annonceurs - comme les jeux et les applications mobiles - espèrent tout juste clôturer l'année en force.  

La fin du quatrième trimestre est la période la plus chargée de l'année pour les détaillants, ce n'est donc pas comme si les autres plates-formes publicitaires étaient calmes. Mais la publicité sur Facebook devient particulièrement compétitive d'octobre au 4 décembre. Mais même si Facebook ads flambée des prix à la fin du quatrième trimestre, c'est toujours la meilleure plateforme de la ville. La plupart des grands annonceurs feront des enchères agressives. 

Même avec les prix gonflés, la plupart des annonceurs de commerce électronique se débrouillent bien. Une étude récente de Shopify Plus a montré que les spécialistes du marketing en ligne disent que les publicités Facebook sont le canal le plus efficace pour les nouveaux l'achat du client pendant les vacances. 

Top 5 des canaux d'acquisition pour les achats de vacances

Bien sûr, il n'est pas surprenant que chaque année, les publicités deviennent plus chères autour du Black Friday, du Cyber ​​Monday et de toutes les vacances de décembre. Chaque annonceur le sait. Ils entrent de toute façon dans la saison avec un visage courageux, prêts à faire une offre élevée pour atteindre leurs objectifs annuels. Quiconque a déjà consulté un tableau de bord Facebook Ads pendant les vacances a dû avaler un morceau de charbon lorsqu'il a examiné son coût par clic.

Et bien sûr: 80% des spécialistes du marketing en ligne disent que «l'augmentation des dépenses publicitaires» est une préoccupation pour le marketing des fêtes.

Principales préoccupations concernant le commerce électronique de vacances

Malgré les dépenses et la concurrence, le quatrième trimestre est une énorme opportunité. Pour les détaillants, c'est l'occasion de maximiser la meilleure saison d'achat de l'année. Pour les jeux et applications mobiles, les vacances précèdent la saison publicitaire la plus rentable de l'année et quels seront les CPM les plus bas de 4.

Pour vous aider à naviguer dans la saison, voici cinq Bonnes pratiques de publicité sur Facebook pour la fin du quatrième trimestre: 

1. Gérez les changements de stratégie dans la vague de dépenses publicitaires.

Bien fait, la montée en puissance de la publicité pour les fêtes peut être aussi importante que les vacances elles-mêmes. Les annonceurs peuvent tirer parti du reciblage, des listes de diffusion et d'autres canaux plus rentables après le 8 décembreth - if ils ont bien développé leurs campagnes avant cela. 

Calendrier d'acquisition des vacances

Mais ne sous-estimez pas le boom des achats après Noël. Tout le monde aime faire des folies avec son argent de Noël et s'acheter ce que le Père Noël n'a pas apporté. C'est pourquoi la période après le 26 décembre peut être particulièrement efficace. Prenez ce temps pour tester de nouvelles publicités pour appareils (comme l'iPhone 11), des vidéos et de nouveaux messages / créations. Et ne vous arrêtez pas avant le 15 janvier ou même la Saint-Valentin. De nombreux annonceurs traditionnels retirent leur publicité en début d'année, laissant une autre belle fenêtre d'opportunité pour le reste d'entre nous.

2. Augmentez la taille moyenne des commandes.

Quand coûts d'acquisition d'utilisateurs augmenter, vous avez deux choix pour préserver les bénéfices: réduire vos frais généraux / frais de produit ou augmenter la taille moyenne des commandes. Heureusement, l'augmentation de la taille moyenne des commandes complète bien ce qui se passe au quatrième trimestre - les gens dépensent plus, à la fois pour eux-mêmes et pour les autres.

Il existe de nombreuses façons d'augmenter la taille moyenne des commandes:

  • Produits groupés
  • Offrir des fonctionnalités supplémentaires pour une réduction
  • Utilisation de remises $ -off (offres "dépensez X $, obtenez $ off")

Vous pouvez également ignorer complètement cette stratégie de taille de commande moyenne. En fonction de votre entreprise et de votre situation, il peut être judicieux de choisir un chef de file en sinistres au quatrième trimestre et de l'utiliser pour constituer votre clientèle. 

Si vous gérez bien la stratégie de gestion des pertes, vous pourriez atteindre le seuil de rentabilité (ou réaliser un bénéfice très mince), mais vous ajouterez une tonne de personnes à votre liste d'acheteurs. Associez cela à un marketing de fidélisation efficace, et Noël pourrait être une belle occasion de trouver autant de nouveaux clients que possible. 

3. Attendez ou trouvez des poches d'efficacité.

Bien sûr, tout le monde n'est pas dans le commerce électronique. Si vous faites du marketing d'application ou de la génération de prospects, les vacances présentent un problème très différent. 

Pour les annonceurs Facebook qui ne font pas de commerce électronique, le meilleur moment pour augmenter les dépenses au cours du quatrième trimestre se situe entre le 1er octobre et Thanksgiving. Les CPM augmentent pendant cette période, mais pas trop. Ensuite, nous vous recommandons de reculer ou de reporter vos dépenses entre le 28 novembre et le 10 décembre.

Voici quelques autres suggestions pour vous aider à lutter contre la hausse des prix lors des pics d'augmentation des coûts au CPM:

Pour la budgétisation:

  • Si vous allez dépenser de l'argent au quatrième trimestre et que vous n'êtes pas une entreprise de commerce électronique, essayez de dépenser autant que possible en octobre et novembre. 

Pour le ciblage d'audience:

  • Concentrez-vous sur des marchés moins compétitifs pendant les périodes de forte demande.
  • Allouez plus de budget à Android. Il a tendance à voir une augmentation des prix moins prononcée.
  • Tirez parti des données des campagnes internationales pour passer à l'échelle de la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique), APAC (Asie-Pacifique) et LATAM (Amérique latine) où la concurrence des vacances n'est pas aussi intense.

Tendances des annonces au CPM pour la publicité sur les jeux mobiles en Amérique du Nord
à partir de 2019 Q4 NA (North America) Holiday Playbook PDF

Pour enchérir:

  • Élargissez le ciblage mondial en utilisant l'optimisation de la valeur pour évoluer sur les marchés mondiaux, tout en optimisant simultanément le coût par achat le plus bas. Cela tend à préserver le ROAS tout en faisant fonctionner l'expansion.
  • Les recherches de Facebook pour son nouveau cadre Structure for Scale (S4S) ont montré que la diffusion de l'ensemble d'annonces se stabilise lorsqu'un ensemble d'annonces réalise au moins 50 conversions uniques par semaine. Ils ont trouvé une corrélation directe entre les ensembles d'annonces qui atteignent ce volume, des CPA réduits et un ROAS plus élevé. Parfois, l'amélioration du ROAS peut dépasser 25%.
  • Commencez petit avec les enchères de ROAS minimum, mais utilisez-les. Les enchères avec ROAS minimum permettent aux annonceurs de saisir le retour sur les dépenses publicitaires souhaité pour chaque ensemble d'annonces. Vous pouvez définir un ROAS minimum avec un nombre supérieur à 0.01%, puis Facebook cessera de diffuser votre annonce s'il ne parvient pas à atteindre ce pourcentage spécifié. Cela fonctionne mieux si vous commencez par tester un objectif de ROAS faible (<1%) par rapport à un large public, puis augmentez progressivement si les performances ne sont pas là (1%, 2%, etc.). Ne commencez pas haut et réduisez-le; Le ROAS minimum fonctionne mieux en augmentant progressivement.
  • Utilisez l'OEA pour les offres manuelles d'achat. Si vous constatez une sous-diffusion ou des conversions de qualité inférieure avec l'enchère automatique, envisagez de passer à des enchères intelligentes hautement compétitives (coût le plus bas avec plafond d'enchère). Avec des conditions d'enchères imprévisibles comme pendant les vacances, les offres intelligentes sont un bon moyen de maintenir une livraison stable.

Pour les créatifs:

  • Planifiez plus rafraîchissements créatifs fréquents à combattre la fatigue créative. Vous devrez probablement planifier à l'avance pour cela, car la plupart des employés veulent au moins un peu de temps libre pendant les vacances. Ou, si nécessaire, faites appel à un partenaire créatif pour augmenter la capacité.
  • Développement création sur le thème des vacances pour augmenter les scores de pertinence. Cela peut aider à réduire certains des coûts plus élevés des annonces de vacances.
  • Test Annonces lisibles sur le réseau Audience pour générer des installations plus engagées et de haute qualité. Facebook affirme que ces publicités obtiennent actuellement les meilleures performances de tous les formats publicitaires.

Heureusement, les jours chers passent. Presque comme par magie, le 26 décembreth, les coûts baissent. La plupart des spécialistes du marketing en ligne ont dépensé leur budget, vendu leur inventaire et considéré l'année terminée. 

C'est à ce moment que les spécialistes du marketing non-e-commerce - comme les jeux et les applications mobiles - ont leur apogée. Ils profiteront de certains des CPM les plus efficaces de l'année du 26 décembre à la Saint-Valentin le 14 février 2020.

Tarifs des annonces au CPM Black Friday

Profitez de la baisse des IPC et de l'inventaire afflux du 26 décembre à la Saint-Valentin en utilisant Ventes aux enchères. Après Noël, c'est également le moment idéal pour cibler les nouveaux utilisateurs d'appareils, et les créations spécifiques à un appareil peuvent souvent vous apporter une amélioration supplémentaire de la pertinence. Bien sûr, si vous voulez dominer les enchères pendant ces jours magiques, vous devrez avoir mis de côté un budget à l'avance. 

4. Focus sur le mobile.

Tout le monde sait que le trafic mobile dépasse désormais le trafic de bureau. Mais de nombreux spécialistes du marketing croient encore le trafic mobile ne convertit pas… Ou du moins qu'il ne convertit pas aussi bien que le trafic de bureau. 

Cela pourrait ne plus être vrai. 

Une étude de Annonces Google Shopping a révélé une augmentation spectaculaire des taux de conversion mobile au cours des dernières années. Les taux de conversion des acheteurs qui commencent et terminent leur parcours d'achat sur des appareils mobiles ont augmenté de 252%.

Achats cross-canal Google Shopping

Mais attendez ... il y a plus:

Le parcours des acheteurs commençant leur recherche sur ordinateur et finalisant leur achat sur mobile a augmenté de 259% d'une année sur l'autre.

En d'autres termes, certaines personnes préfèrent payer via mobile plutôt que sur un ordinateur de bureau.

Bien sûr, c'est Google Shopping, pas les publicités Facebook. Mais Facebook fait ses propres recherches. Ils ont également constaté que les utilisateurs mobiles sont devenus des acheteurs mobiles.

Statistiques d'achat Mobile First

5. Utilisez la vidéo.

Si vous avez hésité à investir dans la vidéo ou à investir davantage dans la vidéo, cela pourrait être l'avantage dont vous avez besoin pour le quatrième trimestre 4. 

Près d'un acheteur mobile sur trois interrogé aux États-Unis a déclaré que la vidéo est le meilleur moyen de découvrir de nouveaux produits.

Recherche Facebook

Donc, si vous voulez attirer plus d'acheteurs, créez plus de vidéos - à la fois pour Facebook et Instagram. Et oui, Virginie, il reste encore assez de temps pour vidéos fait avant les grandes vacances shopping. 

Prochaines étapes

Comment votre entreprise ou agence gérera-t-elle les augmentations des coûts publicitaires Facebook du quatrième trimestre? Vos stratégies pour le quatrième trimestre ont-elles bien fonctionné l'année dernière? Pensez à où vous êtes allé pour élaborer une stratégie pour votre destination. Réfléchissez vite; Le vendredi noir est à nos portes.

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