Marketing basé sur les comptes (Acronyme: ABM) devient rapidement un doit avoir pour les entreprises B2B. Sur la base de ses enquêtes auprès des spécialistes du marketing B2B, l'ITSMA conclut:
ABM offre le meilleur retour sur investissement de toute stratégie ou tactique de marketing B2B. Période.
SiriusDecision's Étude 2015 sur l'état du marketing basé sur les comptes (ABM) ont constaté que 92% des spécialistes du marketing B2B ont déclaré qu'ABM était extrêmement or très important pour leurs efforts de marketing globaux.
Selon la Megan Heuer, Vice-président et directeur de groupe chez SiriusDécisions:
Ce qui rend l'ABM si attrayant à l'heure actuelle, c'est la façon dont il combine des informations sur la stratégie et la technologie pour l'exécution. Les équipes marketing qui comprennent l'ABM sont bien placées pour mieux s'aligner sur les besoins des ventes et pour faire des choix intelligents sur les bonnes actions à prendre et le bon moment pour les prendre pour développer des comptes à fort potentiel.
Le marketing basé sur les comptes est peut-être en train de prendre d'assaut le monde B2B, mais qu'est-ce que cela implique réellement et pourquoi toute cette excitation? Jetons un regard plus profond.
Wikipédia appelle ABM une approche stratégique de marketing d'entreprise dans lequel une organisation considère et communique avec des prospects ou des clients individuels comme des marchés d'un. Jon Miller de Engagio dit ABM coordonne les efforts de marketing et de vente personnalisés pour ouvrir des portes et approfondir l'engagement sur des comptes spécifiques.
Bien qu'il existe de nombreuses façons de décrire l'ABM, la plupart des praticiens s'accordent sur quelques principes fondamentaux. Campagnes ABM:
- Concentrez-vous sur tous les influenceurs de décision clés au sein d'une entreprise (compte), pas seulement d'un décideur clé (ou d'une personne),
- Regardez chaque compte en tant que «marché pour un», avec des messages et des propositions de valeur adaptés aux besoins de l'entreprise individuelle dans son ensemble,
- Utilisez du contenu et des messages personnalisés visant à répondre aux problèmes et opportunités d'affaires spécifiques de l'entreprise
- Considérez non seulement la vente ponctuelle, mais aussi valeur à vie de chaque client lors de la définition des priorités,
- Valeur la qualité plutôt que la quantité quand il s'agit de prospects.
Tactiques familières, ciblage plus efficace
La bonne nouvelle pour tout spécialiste du marketing souhaitant essayer une approche ABM est que les outils et les tactiques ne sont ni étranges ni nouveaux; ils sont basés sur les méthodes éprouvées que les spécialistes du marketing B2B utilisent depuis des années:
- Prospection sortante avec e-mail, téléphone, médias sociaux et publipostage
- Inbound marketing avec un contenu haut de gamme, des blogs, des webinaires et un engagement sur les réseaux sociaux
- Tactiques numériques comme les publicités IP et le reciblage, la publicité sur les réseaux sociaux, la personnalisation Web et la génération de leads payée
- Événements, salons professionnels, événements partenaires et tiers
La grande différence réside dans la manière dont ces outils et tactiques sont ciblés. Comme le dit Miller:
Il ne s'agit pas d'une seule tactique; c'est le mélange de touches qui conduit au succès.
Déplacer l'attention de la personne vers le compte
Les approches marketing B2B traditionnelles sont basées sur l'identification du bon type de décideur (ou persona) et la création de campagnes marketing pour attirer leur attention. ABM est en train de passer de la recherche de personnalités généralisées à l'identification de groupes d'influenceurs spécifiques. Selon une enquête IDG de 2014, un achat d'entreprise typique est influencé par 17 personnes (contre 10 en 2011). Une approche ABM reconnaît que lors de la vente d'un produit ou d'une solution particulier à une entreprise au niveau de l'entreprise, vous devrez peut-être faire passer votre message devant un grand nombre de personnes à différents niveaux d'autorité avec différentes fonctions professionnelles.
Les bons outils facilitent l'ABM
Puisque l'ABM est une approche personnalisée, cela dépend de bonnes données de prospect. Si vous ne disposez pas d'une base de données à jour et précise sur laquelle vous appuyer, atteindre toutes les personnes dans la chaîne de prise de décision au sein d'une organisation peut être aléatoire. Il en va de même pour les efforts visant à cibler les publicités graphiques personnalisées et d'autres activités de sensibilisation en ligne par adresse IP de l'entreprise.
Les spécialistes du marketing ABM qui réussissent ont appris cette prédiction analytique Les plates-formes conçues pour la génération de leads B2B fournissent des données de leads précises et complètes pour rendre l'ABM possible. Prédictif avancé analytique Les solutions peuvent également aider à identifier les bonnes entreprises à cibler en fonction de leur degré de préparation à l'achat, ce qui permet de gagner du temps et d'augmenter les chances de succès
La plupart s'intègrent également à des plates-formes d'automatisation du marketing telles que Marketo et Eloqua, et à des outils CRM tels que Salesforce. L'intégration avec l'automatisation du marketing et le CRM permet aux entreprises de planifier, mettre en œuvre, mesurer et optimiser des campagnes ABM en utilisant leur pile marketing existante.
Cible, marché, mesure
Maintenant que vous comprenez les principes de base, comment commencez-vous réellement? La première étape de la mise en œuvre d'une campagne ABM consiste à identifier vos comptes cibles. Peut-être savez-vous déjà qui vous voulez le plus cibler. Si oui, allez-y. Si vous ne le faites pas, ou si vous cherchez à démarrer une nouvelle entreprise, une nouvelle gamme de produits ou à générer de nouveaux prospects pour une entreprise existante, vous avez besoin d'une liste de prospects.
Étant donné qu'ABM se concentre sur les entreprises les plus susceptibles de devenir vos meilleurs clients, vous devez savoir à quoi ressemble votre entreprise potentielle idéale. Cela signifie des prospects qui sont non seulement susceptibles de se convertir, mais également de générer de la valeur à long terme.
Vos profils de clients idéaux doivent inclure des données démographiques et firmographiques et prendre en compte le comportement, l'adéquation et l'intention. Quelle est la taille d'entreprise idéale? Quel est leur revenu annuel? Dans quelles industries travaillent-ils? Où sont-ils situés? En outre, un profil client idéal doit rechercher des indices comportementaux des prospects, tels que le nombre de fois où ils ont visité votre site, ainsi qu'une compréhension des autres produits et services qu'ils utilisent dans leur processus d'achat.
Organisez et priorisez
Une fois que vous avez identifié des prospects de qualité, l'étape suivante consiste à organiser et hiérarchiser la liste, et à élaborer un plan marketing pour engager les prospects les plus forts. Comme mentionné ci-dessus, vous n'essayez pas de cibler un individu, mais plutôt tous les décideurs au sein de cette entreprise. Cela nécessite une approche marketing plus complète qui étend la portée de la messagerie sur plusieurs canaux. Cette approche peut inclure la publicité d'affichage dynamique, le marketing sortant, les médias sociaux, etc. La clé est que les équipes marketing et commerciales travaillent en étroite collaboration pour atteindre leurs objectifs communs.
Soyez aligné
Le fait qu'ABM associe les ventes et le marketing est énorme. Rapports Marketo que 50% du temps de vente est gaspillé en prospection improductive et que les commerciaux ignorent 50% des prospects marketing. Un désalignement entraîne non seulement une perte de productivité, mais également des opportunités commerciales. Selon MarketingProfs, les organisations dotées de fonctions #ventes et #marketing étroitement alignées enregistrent des taux de fidélisation clients 36% plus élevés et des taux de ventes gagnés de 38% plus élevés.
Focus sur la valeur à vie
Avec ABM, conclure un accord n'est pas l'aboutissement d'une relation, mais son début. Une fois qu'un prospect devient client, il est essentiel de le satisfaire. Cela nécessite des données. Les organisations B2B ont besoin de savoir ce qui se passe après qu'un client achète, ce qu'il utilise et n'utilise pas, et ce qui fait le succès d'un client. Un client n'a pas de valeur si vous ne pouvez pas conserver son entreprise. Dans quelle mesure sont-ils impliqués dans le produit? Risquent-ils de partir? Sont-ils un bon candidat pour une vente incitative ou croisée?
Avec ABM Leads, c'est la qualité plutôt que la quantité
Le nombre de les pistes et les opportunités ne suffisent pas pour mesurer l'ABM. La stratégie n'opère pas sur la définition traditionnelle d'un prospect et valorise la qualité par rapport à la quantité. Dans le passé, l'ABM était principalement utilisé par de grandes entreprises disposant de ressources suffisantes, qui pouvaient investir beaucoup de temps et d'argent dans un processus hautement complexe. Aujourd'hui, la technologie aide à automatiser et à faire évoluer l'ABM, ce qui réduit les coûts et rend l'ABM plus accessible aux entreprises de toutes tailles. La recherche montre clairement que le marketing B2B s'oriente vers l'ABM. C'est juste une question de vitesse.
