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5 étapes pour gagner avec le marketing basé sur le compte

Marketing basé sur les comptes (ABM) gagne du terrain parmi les spécialistes du marketing B2B. Selon une étude récente, Perspectives programmatiques B2017B 2, 73% des marketeurs B2B utilisent actuellement ou prévoient d'adopter ABM en 2017. Et c'est pour une bonne raison: le retour sur investissement d'ABM peut surpasser tous les autres investissements marketing B2B.

L'ABM n'est guère un nouveau concept. En fait, certains affirment que l'ABM existe depuis aussi longtemps que le marketing. C'est une stratégie qui traite chaque compte comme un compte de marché, permettant une cohésion totale entre les ventes et le marketing.

Aujourd'hui, il est plus facilement utilisé par les spécialistes du marketing en raison de l'utilisation accrue de données interconnectées et robuste analytique dans le marketing. En plus de cela, les données deviennent de plus en plus en temps réel et évolutif via les plates-formes Data-as-a-Service (DaaS). Ces informations aident les spécialistes du marketing à mieux comprendre et identifier leurs comptes les plus lucratifs, ce qui leur permet à leur tour de hiérarchiser les ressources lors de l'engagement de ces comptes via l'entonnoir de vente.

ABM est même devenu un élément central de notre propre stratégie de développement commercial chez Dun & Bradstreet. Nous utilisons des données, analytique et collaboration avec les ventes pour prioriser les nouvelles opportunités.

Cela semble assez facile, non? Pas si vite. Bien que cela semble simple à première vue, ABM peut être un processus complexe qui exige une exécution et une contribution intelligentes de tous les membres de votre équipe.

Voici cinq étapes qui vous aideront à développer une stratégie GAB gagnante pour votre entreprise.

Étape 1: Développer des équipes interfonctionnelles

Avant de mettre à l'échelle ABM chez Dun & Bradstreet, nous nous sommes concentrés sur notre culture, notre stratégie de mise sur le marché et notre message, ce qui impliquait de développer un sens renouvelé de l'objectif et un ensemble de valeurs mis à jour dans le cadre de la modernisation globale de notre marque.

Nous avons développé un système de messagerie autour des personas qui a lié cela aux problèmes que nous résolvons, ce qui a jeté les bases de notre stratégie ABM. Quelle que soit la qualité de votre machine numérique, si vous n'avez pas quelque chose de différencié à dire et une culture qui le soutient, vous ne briserez probablement pas le désordre.

À partir de là, nous avons développé des «Tiger Teams» transverses composées de membres de chacune de nos fonctions marketing. Ces équipes, organisées par personas, sont désormais capables de briser les silos traditionnels, encourageant une réflexion globale et des actions agiles pour s'assurer que les projets sont abordés avec toute la puissance de nos créatifs, analytique, technologies, communications et équipes numériques pour conduire l'expérience de chaque personnage.

Étape 2: Identifier les grands comptes

Votre initiative ne devrait pas aller de l'avant tant que les ventes et le marketing ne se sont pas mis d'accord sur les critères de sélection des comptes et, en fin de compte, sur vos entreprises cibles. Quelles caractéristiques ou caractéristiques indiquent un compte de grande valeur pour vous (et votre patron)? Tout dépend de votre entreprise, de vos priorités et des données et analytique les modèles ont démontré une valeur prédictive dans le passé.

Nous avons la chance chez Dun & Bradstreet d'avoir accès au même données et analytique capacités que nous développons pour nos clients. Nous utilisons des modèles d'analyse de la propension et de l'attrition pour nous dire qui est le plus susceptible de développer leur relation avec nous, à qui nous pouvons potentiellement faire des ventes croisées et qui présente un risque potentiel de ne pas renouveler.

Les modèles d'estimation de la demande basés en partie sur des modèles similaires nous indiquent quels comptes et quels secteurs d'activité nous offrent la meilleure opportunité. Par exemple, dans notre analyse de notre propre base de clients, les entreprises qui devraient lutter contre la croissance dans un proche avenir étaient en fait plus susceptibles d'être intéressées par nos solutions de vente et de marketing. Et les modèles d'estimation de la demande nous permettent d'aller au-delà de ce qu'un compte est susceptible d'acheter: ils nous aident à prédire la taille de la transaction.

Pour la segmentation, nous cherchons à faire correspondre les modèles de vente en fonction de la façon dont nous avons déjà réussi par le secteur vertical, la taille, le comportement d'achat et la propension à acheter. Un service analytique évaluer quels efforts après-vente mènent au renouvellement, ce qui est essentiel pour concentrer ces ressources limitées vers des clients à haut risque et de grande valeur. La hiérarchisation des ventes et du marketing informe sur les principaux domaines d'intérêt pour les initiatives de mise sur le marché basées sur les comptes et la messagerie personnalisée.

Étape 3: Créez votre messagerie basée sur Persona

Les achats B2B impliquent plusieurs influenceurs et acheteurs, ce qui signifie que vous devez toujours développer plusieurs personas qui nécessitent un message spécifique.

Et avec un peu de chance, maintenant que vous avez identifié vos clients les plus attractifs, vous devriez mieux comprendre comment leur parler. Non seulement vous serez en mesure de cibler leurs plus grands défis, leurs points faibles et leurs objectifs, mais vous serez également en mesure d'identifier les canaux marketing particuliers sur lesquels ils sont le plus actifs. Cela vous aidera à déterminer comment vous personnalisez votre messagerie.

Que ce soit par e-mail, publipostage ou par voie numérique, vous devrez développer une stratégie de marketing de contenu intelligente qui parle leur langue et les aide à atteindre leurs objectifs. En fin de compte, il ne s'agit pas de vous; il s'agit d'eux. C'est le ton qui aidera à ouvrir les portes même pour les comptes les plus difficiles.

Étape 4: Il est temps de s'exécuter

Lorsque vous exécutez les tactiques ci-dessus, il est essentiel de s'appuyer sur des indicateurs de performance clés pour mesurer l'impact de vos campagnes et informer l'optimisation future. Une stratégie ABM réussie a le doigt sur le pouls de ces quatre paramètres:

  1. Engagement: Dans un climat commercial dominé par le bruit, le meilleur moyen de susciter l'engagement est de personnaliser l'expérience numérique d'un client. Il est important d'examiner les indicateurs clés tels que les clics sur les pages de destination importantes, le temps passé sur le site et les conversions des clients pour voir à quel point ces clients sont réactifs à votre message.
  2. Satisfaction du client: Les changements de satisfaction client sont liés à la croissance future de vos revenus. Vous pouvez les mesurer grâce à des enquêtes clients personnelles, des scores NetPromoter plus importants, des plates-formes de révision de logiciels d'entreprise et même des discussions sur les réseaux sociaux.
  3. Pipeline: C'est simple, mais les commentaires à chaque étape de votre pipeline de ventes vous donneront une indication des niveaux d'engagement de vos clients. Plus vous êtes engagé avec vos clients, plus votre pipeline sera gros.
  4. Échelle: C'est l'indicateur ultime d'une stratégie ABM réussie - car en fin de compte, il ne s'agit pas de prospects générés, mais de comptes gagnés. Dans quelle mesure la vitesse de votre transaction a-t-elle augmenté? La valeur moyenne de votre contrat a-t-elle augmenté?

Étape 5: N'oubliez pas de tout mesurer

Les initiatives ABM ont besoin de temps pour croître et mûrir. N'oubliez pas que vous aurez besoin de données et d'informations riches pour personnaliser vos interactions et renforcer les relations de votre compte. Si elles sont mal entretenues, les opportunités ABM peuvent se bloquer. Et à l'autre extrême, les relations de compte peuvent décoller trop rapidement, étouffant la croissance d'autres étapes liées à l'ABM que vous devez encore prendre.

Passer à une stratégie ABM peut vous aider à identifier vos principaux domaines de croissance et à vous concentrer sur la conquête de nouvelles affaires. Mais cela nécessite une compréhension approfondie de vos données et de la cohésion globale de l'équipe. Sinon, vous risquez de rater des opportunités clés pour générer de nouvelles affaires auprès de vos clients les plus précieux.

Rishi Dave

Rishi Dave est le directeur marketing de Dun & Bradstreet. Rishi a rejoint Dun & Bradstreet en février 2014 en provenance de Dell où il était directeur exécutif du marketing numérique. Rishi détient des diplômes en génie chimique et en économie avec mention de l'Université de Stanford et un MBA en marketing de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie.

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